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自主小车如何对抗合资下压?

(2013-04-17 12:15:35)
标签:

汽车

分类: 营销剖析

    早前,大众宣布将在中国推出价位比新捷达还低的经济型小车,而新捷达的入门价已经拉低至8万元的区间。除大众外,在抢夺中国低端小车市场份额的还有通用,旗下的赛欧小车入门价已经低至4-5万元的区间,这是一个贴近自主品牌微型车市场的价格区间。在中国轿车市场,合资品牌通过价格下探抢夺市场份额已经是事实,自主品牌已经不可能在10万元以下的区间安稳存活,如何对抗合资品牌的下压将是自主品牌未来必须要面对的难题和课题。
   与合资品牌相比,自主品牌的短板在于产品竞争力和品牌号召力,自主品牌要对抗合资品牌,必须要修补产品和品牌的短板。从短期来看,自主品牌在品牌号召力和溢价能力方面,很难在短时间内赶上或超越合资品牌,这确实需要时间的沉淀,口碑的积累和财力的持续投入。要在短期内对抗合资品牌的下压,最有效的方法还是迅速提升产品的竞争力,通过提升车型的性能、技术、工艺、品质和品位来提升整体的市场竞争力。

    以A00级微型轿车细分市场为例,A00级微型轿车一直都是自主品牌的天下,奇瑞QQ,比亚迪F0,长安奔奔,还有吉利的熊猫,占据了绝大部分的市场份额,也给厂家的销量作出了很大的贡献。但面对严峻的竞争形势,自主品牌的微型轿车急需做产品上的加法,吉利汽车的全球鹰熊猫就是典型的例子。微型小车因为车小,会给人不安全的感觉,针对这点,熊猫在车辆的安全性能及安全配置上下了大功夫,打造一个达到五星级安全标准的小车。所以,我们能看到在熊猫上装配了六安全气囊、可视倒车雷达、预紧式安全带及未计报警,还有儿童安全门锁等,这些在其他微型车上就是比较罕见的配置。

    在造型上,熊猫的设计在流行性上和个性上都有比较突出的表现,丝毫不亚于一些合资品牌小车的设计。外观造型采用的是仿生概念,酷似熊猫的造型让国人倍感亲切,例如曾经推出的黑眼圈版就是个经典,对大灯灯眉及车顶车身局面作了熏黑处理,使得造型更为动感。

    经过近这两年内的提升,自主品牌在产品上其实已经有了很大的提升,在硬件上已经有与合资品牌抗衡的资本。但要保住自己的市场份额,有效对抗合资品牌的入侵,价格是必不可少是的竞争利器,熊猫“三重惠民”的价格政策是对抗合资品牌价格下探的法宝,“三重惠民”是指购买全球鹰熊猫车型最高可获得国家节能惠民3000元、春季惠民3000元及特别惠民1000元的“三重惠民”购车实惠。最高让利可达7000元,最低3.29万元,真正能给到消费者实惠。

    当然,除了产品和价格上的优势,自主品牌能与合资品牌竞争的另一方面优势在于对市场的敏感度和灵活性,熊猫在配置上的变更和造型的变化都反映其对消费者诉求的迎合,对市场变化的洞察及快速反应,也体现了厂家在产品方面调整的快速决策能力,这是合资品牌所不能比拟的。

    自主小车如何对抗合资品牌的下压,总的来说,提升产品市场竞争力是根本,价格是抵抗竞争的利器,市场的敏感度、灵活性及快速反应能力是一大可利用的优势。做好上述这几方面,才能赢取提升品牌的时间和机会。

   

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