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淡季促销,企业应该争夺什么?

(2010-08-12 09:51:02)
标签:

汽车

分类: 营销剖析

    和眼下红红火火的股市相比,当下的车市用一个词来形容,那就是“冷清”。自从进入夏季以来,国内车市整体有些低迷,这或许是国内车市拐点到来的预兆。从近期国内众多车企纷纷开展淡季促销来看,即便拐点还没有到来,未雨绸缪也是必须的。虽然今年传统销售淡季被不少业内人士看好,认为近期销售情况仍然比较乐观。但是,从最新出炉的全国乘用车产销数据以及进入8月后商家的销售形势不难发现,市场并未像人们预计的那样喜人,市场低迷已成事实。

    很多车企一般都会通过三种方式度过淡季:1、炼内功,期望旺季来临获得好收成,比如研发新产品、完善内部管理等。2、推出新产品,让新产品符合现有季节性,淡化淡季。3、实行反季攻略,利用现有产品在淡季中占据市场资源,通过各种促销手段拉大淡季的销售量,或者获得更多的市场份额,取得市场优势。从以上的三种方式来看,笔者认为只有第三种才是真正意义上的淡季促销。在汽车销售的淡季,谁能优先掌握市场,占据有利的市场份额,谁才能在旺季临来之前第一时间做好充足的准备,乐享其成。在销售淡季,企业究竟要做好哪些准备,争夺哪些有利的资源呢?

 

争夺一:渠道资源,获得竞争先机

    当市场消费能力弱时,要拉大消费量,难度十分大,除非有另类的促销方式,但另类的促销方式往往可遇不可求。但是,如果能首先占据渠道资源,就能抢占市场的先机。在淡季,聪明的企业家往往眼睛紧盯着经销商的仓库和口袋,将竞争目标定位于经销商的流动资金和仓储能力上。当你的产品能够占据经销商的仓库和流动资金时,在市场回升时,你自然就抢占了先机,并且给其他竞争企业产品快速进入设置了壁垒,因为任何一个经销商的资金和库存都是有限的。比如最近新乐驰P-TEC 1.2MT(不含运动款)及乐驰S-TEC 1.0MT的特惠促销活动,在活动期间,销售服务商所销售(以报回SGMW的实销数据为准)的新乐驰P-TEC 1.2MT(不含运动款)及乐驰S-TEC 1.0MT,享受公司最高5000元/辆的促销折扣。这样一方面刺激了消费者购车的欲望,另一方面,也拉动经销商的销售积极性,真正将产品放上货架,摆到消费者面前。可谓得货架者得天下!

 

 

争夺二:多管齐下,刺激消费

    要想在淡季拉动消费,务必遵循促销的一条规则:超值与易得。试乘试驾是消费者与汽车最直接接触的时机,也是最容易让消费者决定买车的时机,如果不到店里来,这个销售机会就没办法实施。于是有经销商为了吸引消费者到店试驾,采取试驾即送礼物,或试驾后购车即可提供数千元优惠的方式,千方百计吸引消费者到店。新乐驰近期推出的试驾有礼活动正是这样一种尝试,用户到店试驾任何一款乐驰产品,都能获得商家提供的小礼品,且有机会抽奖获得IPOD NANO5播放器或佳能A3100数码相机。只要来试试车就有礼物拿,对增加到店人气有非常好的效果,而提供的价格优惠很可能就让消费者下决心买车了。当然这个方法对已经基本圈定购买车型的消费者比较有效,本来就打算买这个车型了,试驾还可以送礼,消费者当然乐意了。

 

争夺三:稳固老客户,开发新客户

  老客户带新客户可优惠这一常被房地产开发商所用的促销政策最近开始流行于汽车销售领域。房地产开发商会给带来新客户的老业主免除一年的物业费以做犒劳,同时新业主可获折扣优惠。汽车经销商也如此,老车主与新车主互惠也是汽车厂商在淡季用来促销的常用手段,也是争夺市场最好用的竞争手段之一。为应对淡季,乐驰在全国开展的促销活动中,老客户推荐新客户成交的,送价值500元的服务代金券。一般来说,通过老客户推荐的都是准客户,所以成交的几率也会相对较大,而这种老客户推荐的口碑营销形式也在一定程度上增加了产品的品牌知名度和口碑指数。

    对于厂商和经销商来说,如何走出淡季,重新恢复到高速发展态势是他们梦寐以求的。但是笔者认为,对于消费者和汽车行业而言,车市低迷的现状不全然是坏事。利用这段时期做一些调整,认真地思考下下一步该如何更好地占据市场,使行业得以健康发展,换个角度看,也是一件好事。

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