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新宝来赶超卡罗拉的背后

(2009-11-19 08:30:46)
标签:

新宝来

卡罗拉

大众

汽车

分类: 营销剖析

    据乘用车联席会公布的最新数据,10月份,新宝来的销量达到12890辆,09年累积销量突破10万,达103771辆。而新宝来主要的竞争对手卡罗拉10月销量12508辆,09年累积销量126158辆。从单月的销量数据来看,新宝来已经实现了对卡罗拉的超越,尽管累积销量还有所不及,但已经非常逼近,这对于刚上市一年的新宝来已经是非常大的成功。

    新宝来一改大众车型慢热的习惯,在上市后快速稳定月销万辆的水平,显示了作为一个后进车型的强劲势头,而按照目前这样的势头,赶超卡罗拉是必然的。值得注意的是,在新宝来的销量机构中,占主流的是1.6L自动档车型,这也说明了新宝来依靠的并不是低价策略,大众的品牌和品质口碑起到了更大的作用。从今年的情况来看,大众在华的市场份额依然遥遥领先于丰田,新宝来和朗逸这样的中级轿车快速成长功不可没。可见,在新宝来赶超卡罗拉的背后有着更为深层的意义。

    首先,新宝来的成功意味着大众在中级车型上的产品转型成功。德系大众的车型一直以技术为王、追求高性能为其产品诉求。然而,这样的定位未能最贴近实际市场需求。所以便有了新宝来这样的转型产品,新宝来在继承大众造车的技术和品质之外,更加强调了成熟、稳定、实惠、舒适等市场元素,某角度来看,更接近日系车的定位,这从新宝来的广告与卡罗拉广告的对比中便可见一斑。销量市场的快速成长证实了这样的产品定位转型是非常有效和成功的。

而更为重要的是,新宝来给一汽大众带来新的增长点。在捷达已经到顶,速腾、迈腾增长缓慢的情况下,新宝来的确担起了促进增长的重任,使得厂家跟上了09年这波大行情。如果没有新宝来,单靠速腾或捷达、或者老宝来,不一定能达到目前的水平。

    另外,随着新宝来的崛起,一汽大众补足了原先最为薄弱的一环。在新宝来上市之前,无论是捷达、老款宝来,还是速腾,都无法弥补厂家在中级家用轿车领域竞争力的不足,无法与悦动、新凯越和卡罗拉这些车型形成均衡的竞争。而新宝来的快速崛起,让一汽大众的“腰”直了起来,下有月销2万的捷达,上面的速腾和迈腾销量快速增长的压力得以舒缓,大众的产品布局以及市场份额的分配更趋合理。

    众所周知,中级家用轿车市场在中国占据着主流地位,得中级者得天下。大众要保持在华市场的领先地位,必须加强该细分市场的实力。新宝来和朗逸的快速成长,已经为大众在该主流市场占据了重要的地位,这对大众今后的市场战略制定有着非常重要的作用和意义。保住中级家用轿车的市场,就等于打下了坚实的基础,现在新宝来这步棋走对了,今后很可能是全盘皆活的局面。

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