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中国市场多品牌战略更需谨慎

(2009-06-02 23:23:39)
标签:

多品牌

战略

市场

汽车

分类: 营销剖析

    通用申请破产保护意味这两个方面,一、规模大不一定就好,二、多品牌战略不一定能最大限度地抢占市场。特别对于后一点,给目前的汽车巨头一个很好的提醒,也给后进的品牌一个很好的失败经验。

    多品牌战略是汽车企业做强做大的必经之路,通用、丰田、福特、宝马、奔驰、大众等巨头,其旗下均有不少于三个的子品牌,如通用的雪佛兰、别克、凯迪拉克、欧宝、萨博等,福特的马自达、沃尔沃、捷豹、路虎,又如大众的斯柯达、奥迪、保时捷、宾利等等。就连一直坚持自我的丰田也衍生出雷克萨斯这样的品牌和收购大发。可见,要成为巨头,多品牌是不可避免的,但从通用和福特的案例来看,多品牌的市场战略必须谨慎使用,否则也有积重难返之日,年轻的企业更是可能胎死腹中。

    在中国市场,其实已经有不少厂家开始启用多品牌战略,最为突出的便是上海通用。从目前的市场情况来看,是成功的,这有中国市场快速增长的原因,但实际上是存在隐忧的,如别克品牌与雪佛兰品牌定位的混乱和模糊,可能会对后期市场的继续开拓形成瓶颈。多品牌战略要慎用,在快速增长的中国市场也一样,如何用好?并不是简单地推出多个品牌、一大堆车型就可抢占市场,这应该有很大的学问。

    作为中国市场的领头羊-大众汽车,在这方面却是相当谨慎,大众旗下的子品牌众多,但近数年来,也仅仅是引进了斯柯达这个品牌,而且斯柯达品牌的引进也是经过多方面的考虑、调查才作出的决策,并酝酿多时。当时斯柯达的引进不但考虑到该品牌在中国市场已经有一定的基础,不管在品牌认知度上,还是在产品的接受程度上,而且,斯柯达品牌与大众品牌的定位诉求有着较大的差异化。

    多品牌战略中,各子品牌的差异化相当的重要,不然就会容易出现同门车型内讧的局面,从而降低各自车型的市场竞争力。我们所知斯柯达旗下的明锐和晶锐与大众同一平台生产的车型速腾和POLO在产品上具有较强的相似性,如明锐和速腾都使用1.8TSI发动机,其车身的结构和激光焊接技术等都一样,新近上市的晶锐也是与POLO共享生产平台。但斯柯达这两款车型的品牌定位及其客户诉求与大众的车型有很大的区别,经过两年多的打造,斯柯达品牌逐渐开始有自己的特点,相对内敛、沉稳的风格反而适合当前相当具有数量的追求低调的都市一族,尽管销量没有大众品牌车型那样高,但开创了自己的特色,走出了自己的路。

    斯柯达这个例子其实与通用的多品牌战略有点相似,就是面对的客户群特征较为接近,对于这样的情况特别要谨慎。而在成功的例子中,往往在各自子品牌所面对的客户群体,有很大的区分,如丰田的雷克萨斯走高端,丰田大众化,大发相对低端,又如宝马,劳斯莱斯是顶级奢侈豪华品牌,宝马自身是高端,而MINI是个性化的高端,奔驰旗下的迈巴克和SMART也有共同的特点。

    为抢夺中国这块日渐增大的市场,毫无疑问,这些国际汽车巨头会陆续引进不同的品牌和车型。而我们的自主品牌近期也有蠢蠢欲动的念头,奇瑞前不久推出了多个子品牌,似乎要开始实施多品牌战略。吉利也有同样的情况,在低端市场还未站稳脚跟时,就想这卖“劳斯莱斯”的价格,这些似乎都不是什么好的想法和念头。总而然之,不管是外资品牌,还是自主品牌,对于多品牌战略还是要谨慎,通用的教训已经是血淋淋的了。

“新浪汽车版权所有违者必究”

   文/古色楼兰

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