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新宝来与捷达如何共存?

(2009-04-19 23:56:13)
标签:

新宝来

捷达

中级市场

共存

汽车

分类: 营销剖析

    新宝来上市的短短数月,销量一直保持着稳步上升的趋势,并且凭借这3月的旺季,一举突破了月销万辆的水平,首次进入了中国轿车市场的月销万辆车型俱乐部。对于一汽大众来说,他们已经拥有了捷达,新宝来是厂家要打造的第二款高销量车型。

    毫无疑问,要高销量,必须在价格上具备足够的竞争优势。目前新宝来的指导价为10.78万至14.38万元,终端有数千元的优惠,基本维持在10万元以上的价位,与新凯越、悦动、朗逸这样的对手非常接近,凭借着新车的势头、更具性价比的产品策略,以及大众的品牌基础,新宝来在上市不久就取得了不小的突破。但与上述这些对手的市场份额相比,还有差距,要迎头赶上,争取更大的销量,可能还会在价格上作出一定的让步。

    新宝来上量后,有不少业内人士认为新宝来可能会逐步取代已经在中国销售将近20年的捷达。支持这一观点的也有一定的理由,捷达车型陈旧,销量越大,越是影响大众品牌在中国消费者心中的形象,并对新车型的发展形成制约。也有认为受比亚迪F3的冲击,今年捷达的销量似乎在走下坡路,可能会由新宝来逐步取代。当然,这样的理由都比较牵强,在很多人看来,捷达在短期内都不可能退出中国车市,毕竟稳定月销万辆的销量摆在那里,而且捷达的口碑很难有车型能取得。所以,厂家要思考的是新宝来如何与捷达长期的共存,因为新宝来是款定位销量最大化的车型,价格的下探必然会对捷达造成一定的冲击。

    要共存,必须避开相互之间的市场干扰,最有效的办法是目标城市的市场分级。其实,早在新宝来未上市之前,捷达已经明确要转攻二三级城市的轿车市场,在西南地区开设分厂便是出于这样的考虑。正如上述所说,如果捷达还在中国一线城市大规模的冲量,的确对大众的品牌有负面的影响,厂家的确需要一款更加时尚、更加适合大城市消费者需求的新车接替捷达。所以,待捷达二三线城市的市场接上班后,或许捷达会逐步让出大城市中级家用轿车的市场给新宝来。

    除了主攻目标城市的选择外,目标消费群的差异化也是避免市场干扰的有效办法。在产品上来看,捷达与新宝来的差异化很大,按理来说,目标消费群也存在很大的差异。最理想的状态是,捷达主攻出租车市场,而新宝来主攻私家车市场,但捷达在中国良好的口碑和深厚的品牌基础,会让不少消费者在购买中级家用轿车是还会选择捷达。这在营销上对厂家提出很大的要求,厂家需要做的是,如何让仍然会选择捷达作为私家车的潜在消费者主动去选择新宝来。

    从长远来看,新宝来的销量还可能会上涨,或者稳定在月销万辆以上,价格也将可能会进一步下探。尽管不可能会出现与捷达抢夺市场的情况出现,但两者如何共存,各司其职,共同承担起维护并扩展一汽大众在中级轿车市场份额的责任,大众品牌在中国市场要保证领先地位,还得依靠旗下中级车型稳定的市场。

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