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金九银十看点之:什么能取代价格战?

(2008-09-07 10:14:53)
标签:

金九银十

营销策略

汽车

分类: 车市热点

    在全球范围内,一场因原材料价格提高带来的车价上涨风潮已经袭来:丰田汽车16年来首次提高在日本的轿车和卡车售价,日产-雷诺集团首席执行官卡洛斯·戈恩近日也已经预告提价2%-3%,而在美国,宝马汽车将继6月后再次提价2.1%。然而,同样饱受成本上涨折磨的中国汽车厂商们却在酝酿一场激烈的价格战。

    在各厂家年初过分乐观地制定全年销售计划之后,他们要面对的是今年中国汽车市场需求放缓,近期的7、8月淡季更是出现了负增长,这给各厂商完成年度销售任务带来了很大的压力。随着奥运会的闭幕,冷清了数月的车市迎来了新的契机,接下来的9、10月是传统的旺季,而今年的“金九银十”更是有不一样的意义,厂商们都有在旺季提升销量的迫切需求,而且这种迫切程度比往年同期有过之而无不及。

 

    怎样释放储蓄已久的消费力呢?显然,有很多人想到了降价,似乎一场价格战不可避免。然而,当满天飞的降价信息充斥市场时,降价还真有用吗?消费者有可能出现买涨不买跌的消费心理,2004年的大回落很大程度上就是由于出现了大面积的持币待购现象,这样的价格战是否会让历史重演呢?随着汽车消费的发展,人们的消费心理也必将越趋成熟,这对厂商们的营销提出了更高的要求,今后营销创新也是必须的。

    价格不是营销的唯一方向,尤其对于大宗消费品汽车来说。汽车与一般的快速消费品不一样,伴随用户的消费将是长期的,售后和服务对于厂商来说相当重要,在国外成熟的汽车市场,主要的争夺已经转向服务、售后等市场了,如维修保养、汽车改装、汽车金融等。在经历过价格竞争的时期后,中国的各汽车厂商是否能把竞争的重心向其他战场上转移,这对中国的汽车市场发展很重要。可喜的是,目前中国很多厂商越来越重视销售以外的其他市场,如售后服务方面,北京现代和广州本田的举动都不谋而合,北京现代在经过2007年的调整之后,配合新产品ELANTRA 悦动的上市,以延长售后保修服务作出了回应,内容为:从2008年1月1日后购买任一款北京现代车型者,都可以享受到动力总成系统“5年或10万“公里保免费保修服务,而即使是大多数车企不纳入保修范畴的易损件,北京现代也会给予“3个月或5000“公里的免费保修。而广州本田的新飞度引进了应用在雅阁之上的“3年10万公里”的保修政策。

 

    北京现代和广州本田都在打售后服务牌,其意义不只是在这张牌本身,更大意义在于,两者在面对市场压力、降价压力时作出的回应,这样的策略表明的信号还有,竞争不只是降价,还可以有很多方面,而售后和服务便是重中之重。

    我们还可以注意到,厂商对售后和服务的重视,并不只是一两个活动,而是系列的、系统的,在7月份,北京现代的活动有“现代家庭召集令“-12个荣誉家庭访韩,还有售后服务顾问业务技能大赛、维修技能大赛;8月份,2008名幸运车主“回娘家”-参观二工厂、游览北京名胜、观看奥运比赛。可见这些服务于消费者的活动应该是持续地去进行,甚至打造成品牌,目前很多厂商都把自己的售后服务当作一个品牌来打造,如北京现代的“真心伴全程”、上海通用的“别克关怀”,丰田的“AAA”、华晨的“华晨之家”等,这些品牌是它们抢占市场利器。

    毫无疑问,接下来的“金九银十”可能还是会迎来价格战,但谁能在激烈的价格战中,深入挖掘消费者的真实需求,进行有效的营销创新,取代一味直白的降价行为,谁就能在激烈的竞争中抢得先机。

“新浪汽车版权所有违者必究”             

文/古色楼兰 

         

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