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金九银十看点之:家轿新典范之争

(2008-08-26 16:53:38)
标签:

金九银十

家轿

新典范

汽车

分类: 营销剖析

    提起家用轿车,人们自然想起当年“老三样”的捷达、富康、桑塔纳,也会想到还不算过时的“新三样”-凯越、伊兰特和福美来。随着近年车市的发展,价格适中、级别折中的中级轿车已经逐渐成为家用轿车的首选,需求量在日益增大,需求特征也在变化,当老三样和新三样逐渐褪去,家用轿车的新典范又将是怎样呢?

    今年是家用轿车市场竞争最为激烈的一年,卡罗拉的强势,悦动的热销,明锐速腾的稳定,朗逸的虎视眈眈,该细分市场从来就没那么热闹过。进入需求旺盛的金九银十,各车型必然加大争夺市场的力度,再加上新宝来、08款福克斯的上市,家轿市场激烈的势头有望持续。谁要在金九银十中获得成功,就看谁对“家轿新典范”这个概念有更好的演绎。

 

家轿新典范对价格的要求

    无论你产品如何了得,品牌如何知名,要想在当前竞争激烈的家用轿车市场中获得更大的份额,必须要有适合的、适中的、能符合大多数人购买预算的价格,但这并不代目前的消费者对低价盲目追求,这就是人们对家用轿车价格新的需求特征。经过多年车市的发展,消费者对车型品位的要求越来越高,在此基础上,对家轿价格的承受能力也在提高,而敏感度在下降。目前的中级家用轿车黄金价位就在10万元-14万元左右,众多品牌的主力车型也在此区间,如悦动、卡罗拉、明锐、福克斯、颐达、标致307等等。由此,准确的定价很重要,如悦动9.98万-12.98万元的定价就一步到位地锁定了这个区间,而卡罗拉上市13.28万-17.98万元的定价显然过高,在经过大幅度的降价后,才逐渐获得市场次认可。

    金九银十是各厂商争夺市场的好机会,但往往会演变成激烈的价格战,这对于各款定位家轿的车型没有益处,对厂商来说,在旺季里,弄清消费者对家轿的新要求,找准定位,找准目标客户群才是至关重要之事,而不是一味拼价格。

 

家轿新典范对外观的要求

    以往人们对家用轿车最讲究的是实用、实惠、舒适,尽管消费者的这些诉求至今未变,但当前对车型的外观造型有了更高的要求。均可见现在的新车是越出越漂亮,越出越时尚,卡罗拉的中庸大气、悦动的时尚逼人、速腾的简洁动感、明锐的内敛优雅,都各有特色,都是吸引审美观各异的消费者的大卖点。显然,要成为家轿新典范,必须要在外观上有可取之处。

    我们可以注意到,尽管消费者对家轿外观有新的、更高的要求,但由于每人的审美眼光不同,而外观又是个形象的问题,所以厂商可以通过旗下车型特色各异的外观造型,塑造属于自己的产品形象,延伸出自身的产品内涵,寻求目标客户群体。正如卡罗拉的中庸大气可能更大众化,而明锐的内敛优雅可能就适合层次更高,并且更为顾家的消费群体。

金九银十看点之:家轿新典范之争金九银十看点之:家轿新典范之争金九银十看点之:家轿新典范之争

    可见,新典范家轿不但是要拥有动人的外观,更为关键的是怎样去营销自己的外观,通过营销手段更为深刻地表达产品的诉求,从而获取更大的忠诚度,这是个形象工程。在金九银十的旺季里,面对众多的消费者,如果没有差异化的营销手段,就很容易陷入价格战的陷阱。

 

家轿新典范对人性化的要求

    人性化的设计,人性化的关爱是近期家轿市场提出的新要求,在家用轿车这个概念里面,就包含了人性、情感方面的元素,各厂商各车型要想在激烈的竞争中脱颖而出,必须摆脱车型紧紧只是个产品的想法,而切实在产品的设计中加入更多能与消费者进行沟通,能使得消费者共鸣或获取好感的元素。人性化关爱很大,范围可以从产品设计到服务,也可以很小,一个小小的装置就能获取客户的好感,而这情感的作用却是无限的。

    目前很多车型为了节省成本,往往会忽视这些,连儿童门锁都没有标配,但也有不少车型做得不错,如卡罗拉和明锐,后者的后尾厢门与后窗玻璃一体化设计就很人性化,这种两厢半掀背式的车身设计更大程度上合理利用了车内空间,使得明锐的后尾厢容量达到560L,后排放到后甚至达到1350L。明锐车内的储物盒非常多,各个座位伸手所及之处都能看到,值得注意的是,明锐的后排车顶左右设有衣帽挂钩,这是很少见的,虽然不是什么高档配置,但都能表现出厂家的细致考虑,这都可看作是与客户的友好沟通。

金九银十看点之:家轿新典范之争

    细节方面最能让人感动,不但再产品设计上,在服务上也是如此,金九银十的旺季,以其说是斗产品,斗价格,不如说是斗服务。面对众多的客户,是否准确把握了他们购买家用

车型的真正需求,是否根据他们的真正需求提供针对性的、具有人性化的关爱服务了?这都是能否为自己车型树立家轿新典范形象的关键。

 

    新典范家轿,除了对价格、外观、人性化设计等方面的有新的要求外,在对传统意义上的舒适性和油耗等方面也是有了更高的要求。

家轿新典范对舒适的要求

    消费者对家轿在舒适性方面的要求是有增无减的,特别在内部乘坐空间方面,所以我们看到,很多新车都在内部空间和车身尺寸都作了拉长的工作,如悦动的轴距比老款伊兰特有了40mm的加长,达到2650mm,而新推出的朗逸和新宝来,其轴距均在2600mm以上。

家轿新典范对油耗的要求

    面对日益上涨的油价,消费者对汽车的油耗水平更佳关注,对作为家用私用的车型,更为敏感。我们可以看到越来越多的新车以油耗低作为新卖点,如新凯越和悦动的上市,便以他们重新调教发动机以达到更佳节油效果作为大卖点。其实除了在产品上的功夫外,在金九银十的旺季里,厂家以其降价促销,不如多进行一些与节油有关的活动,争取在与消费者的互动中实现销售。

    以上所述便是当前家用轿车竞争的决胜之道。

“新浪汽车版权所有违者必究”                                                     

文/古色楼兰 

         

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