特技营销在中国市场还有点前卫_古色楼兰

特技营销在中国市场还有点前卫(2008-08-06 08:47:33)

车是行驶的工具，行驶性能如何是最能显示一款车型的价值，所以越高端的车型，行驶性能越好。而汽车的特技营销是厂商们向客户展示旗下车型性能的常用营销手段，它是通过极端的方式来展示车辆性能最佳的一面。在国内，这种特技营销并不少见，很多新车上市时，厂商都会请来专业的赛车手在媒体和消费者面前作表演，但大多厂商也并没有把此类特技营销作为产品营销传播的重点。

在国内大力推行这种特技营销的，表现最为突出的是萨博，其活动“路上飞行秀”已经在全国各地推广，萨博的这个特技营销与其品牌诉求是相当吻合的。除了萨博的“路上飞行秀”外，相信今年荣威750“挑战天门山”的活动也让人印象深刻，此类特技营销在今年似乎有增多的迹象，锐志和长城精灵都纷纷成立了特技对，前者还在上海天马山赛车场进行“极限漂移”巡演。

很多厂家似乎越来越热衷这类的特技营销，但是真的适合呢？无疑，特技营销对提升产品形象有很大的好处，但对产品的销量未见得有很大的帮助。萨博在中国一直打不开市场，尽管他们的“路上飞行秀”搞得有声有色，但其销量一直都比较低迷，高端豪华车尚且如此，那些更为低端的品牌就更难见什么成绩了，荣威750和锐志一直都不是中高档轿车市场的主流车型，无论营销做得多出彩，其销量也久久不见起色。

这其实涉及到一个市场需求特征的问题，中国目前的轿车市场，用户对车型的最大需求并不是车的性能，具体点说，就是消费者在购车时，车型的性能如何并还不是影响其购买行为的第一要素，而外观、空间、工艺、品牌、价格，甚至内饰配置，这些的重要性都不比性能要差，其购车的主要用途和目的大多都是家用、代步。车的本质是行驶性能，这与中国目前的市场需求状况有所不符，但不能说特技营销不好，只能说它目前在中国市场有点前卫了。

厂家要用好特技营销，必须才产品的内涵出发，与品牌的定位结合，还要综合考虑营销的成本预算。

“人车合一，贴地飞行”萨博的广告语已经充分表明了其运动、个性的品牌定位，这样的定位来自于对自身产品性能的自信，但这样的定位在其品牌号召力不高的情况下，注定目标消费群是窄众的，其特技营销也注定是能让更多的中国消费者认识萨博出色的性能，但并不一定能让更多的消费者接受。而荣威750在推出1.8T车型时，配套地推出了挑战天门山的活动，选择了运动与商务的结合，意图通过产品的性能提升产品形象的同时，不放弃商务这块市场，这显然是个经过多翻斟酌的营销策略选择，但过虑之下，定位似乎有点尴尬，效果也不好。

为什么说要考虑营销的成本预算，这是对价格相对较低的车型来说的，营销传播要达到预期效果，有传播广度的问题，特技营销这种实实在在的线下活动，对很多厂商和车型来说，成本可能有点大，如果勉强为之，效果达不到，还浪费钱，需要谨慎行之。