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凯美瑞降价3.5万元的背后

(2008-08-01 09:00:17)
标签:

凯美瑞

降价

汽车

分类: 降价跟踪

    近期新浪汽车上登出了一条让人瞩目的新闻:一汽大众官降1.2万元领跑凯美瑞降3.5万接棒。一汽大众旗下的车型在终端一直有过万元的优惠促销,前段时间也传出厂家最低限价的消息,相信目前只是改由厂家统一优惠的幅度而已,没有比之前增大。让人吃惊的还是凯美瑞的降价3.5万元,尽管凯美瑞近期的一直有优惠幅度加大的消息,但也不至于达到这样的水平。该消息出自浙江杭州车市,而在上海车市,凯美瑞也有了高达2万元的让利。

    毫无疑问,广州丰田的经销商已经开始了对凯美瑞大张旗鼓的降级促销,而且这还是得到了厂家的大力支持。据报道,7月23日,广州丰田发表书面声明,主动宣布拥护《反垄断法》,配合经销商为产品定价。与其他厂商的遮遮掩掩相比,广州丰田这样顺应政策变化而明确调整策略的做法显得更加聪明,站在营销的角度来看,大家都是降价,但广州丰田的降价却是车市上的亮点。为什么不官方调价?

    我们知道,在中国,丰田很少主动降价,以往就算降价都躲在经销商的背后,而这次主动出面的降价却是干得如此漂亮,品牌形象工程做到那么好,相信会让不少对手佩服。凯美瑞要降价,稍有点市场常识的人都知道,当然不可能是为了配合《反垄断法》的实施,但广州丰田总经理冯兴亚在谈到率先放开对经销商价格限制初衷时,这样解释:“广州丰田希望通过提前行动,为经销商留出一个缓冲时间,使经销商能够更好地适应《反垄断法》实施后新的市场环境。”显然,积极配合《反垄断法》是件漂亮的外衣,但不是目的,也不是内容,而这件漂亮外衣里裹住的是什么东西呢?

 凯美瑞降价3.5万元的背后

凯美瑞过高的库存?

    供大于求才是价格下降的主要原因,凯美瑞的价格大幅下调是否由于库存较高呢?根据乘联会提供的数据,凯美瑞上半年的批发量接近8万辆,而凯美瑞上半年实际的终端销量只有不到7万辆的水平,也就是说,到目前为止,凯美瑞积压下来的库存有1万辆左右。中国汽车的生产和销售都是仓储式的,无论是厂家和商家有一定的库存积压都是正常的。对于以往热销的凯美瑞来说,1万辆的库存不算多,但目前凯美瑞的市场陷入低迷,供大于求更多的来自于目前的低迷形式和对今后市场不乐观的预期。

凯美瑞降价3.5万元的背后 

日趋严重的竞争压力

    当年凯美瑞的上市凭借着符合中国审美观的大气外表和精美内饰,获得了巨大的成功,更是经历了长时间加价销售的热销阶段。然而,随着众多新的竞争对手上市,凯美瑞的产品优势开始被削弱,迈腾、新蒙迪欧致胜、第八代雅阁这些车型都是很有特点,而凯美瑞的产品弱点也开始逐渐暴露,如落后的双叉臂后悬挂、4速自动变速箱、日渐被诟病的发动机。在产品上,面对日益增多,日渐强大的对手,除了动人的外表和丰田的品牌外,凯美瑞已经找不到太明显的优势了。况且,目前的中高级市场降价声不断,在对手的紧紧相逼下,凯美瑞的价格不可能坚挺。

 

艰难的年度销售任务

    凯美瑞08年的目标销量为17.5万辆,上半年完成7.9万辆,完成率只有45%。在市场竞争环境恶劣,库存增大的情况下,凯美瑞要在下半年完成剩下的55%似乎很艰难。丰田目前在中国市场的总战略是抢占更大的市场份额,充分满足产能需求,去年才上市的卡罗拉都不惜大幅度降价以维持目前月销万辆的水平,而已经热销这么长时间,赚足赚够了的凯美瑞要大幅降价就更不足为奇了。

 

回避官方降价的阴谋

    最后一点回到厂家借配合《反垄断法》之名进行降价的营销策略上,从上述三点的分析来看,凯美瑞是降价无疑的,而且要解决问题,必须有力度更大,范围更广的降价活动,这必须要在厂家的指导下。通常这种情况,就是厂家进行官方降价,然而,广州丰田却一直回避官方指导,官方降价这些的要害,与其他厂家的统一指导相比,广丰却是撒手不管,这个不管好处可不少,经销商爱怎么卖就怎么卖,亏了经销商的,反正它们在厂家的提车价不会变,厂家的利润没有受损,反而价格放开,低价能拉动更多的销量。这样一来,现在没人关注广州丰田会否进行统一的官方降价了,因为他们不管了。

“新浪汽车版权所有违者必究”                                                                                      文/古色楼兰            

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