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自找还是被迫?新凯越降价1.2万的背后

(2008-07-29 16:43:32)
标签:

凯越

降价

汽车

分类: 降价跟踪
    新凯越上市后不久,一直有降价优惠的消息,从开始的5千元,到后来的8千元,逐渐在加大,最近,在北京市场传出了降价1.2万元的优惠消息,而且是全系车型,降价后,凯越的最低价格已经下跌至9.18万,接近了老款凯越之前的价格水平。
    显然,新凯越的销量没有达到厂商预期的水平,要维持老款之前的销量水平,就需要降低之前过高的售价。造成目前这种新车上市即大幅度降价尴尬局面的主要原因在于自身定位的问题,还有就是市场竞争加剧,而归根究底也是自身对市场竞争环境变化预期不足的问题。可以归结为对自身自视过高和对竞争对手估计不足两点。
自找还是被迫?新凯越降价1.2万的背后
    首先,是产品定位过高,新凯越可以算是个大改款或中期改款,但厂家却将其定位为换代款新凯越。凯越一直是热销品牌,在中国有很强大的品牌基础,但厂家对新凯越这样的定位似乎有点自身过高,企图通过外观的改头换脸,配合营销策略来获取消费者对其的认同。但产品终须要经过市场的检验,特别是现在,必须经过残酷竞争的考验,才能证明它真正的实力,显然,新凯越还未具备超越老款的实力。
    其次,对自身的品牌溢价能力也有过高的估计,新伊兰特悦动在新凯越之前上市,与前者的换代款相比,新凯越在产品上明显不占有优势,但厂家却按照“凯越”品牌溢价能力比“伊兰特”品牌强的思路给新凯越定价,结果10.38万至14.98万元的价格明显过高,与悦动的9.98万至12.98万元相比,没有任何优势可言,而且还凸现了悦动的高性价比,还起到了为他人作嫁衣的效果。
自找还是被迫?新凯越降价1.2万的背后自找还是被迫?新凯越降价1.2万的背后
    另外一点,厂家对目前激烈的市场竞争环境没有作好准备,进一步来说,就是没有对新凯越的核心竞争对手作更为准确的判断。首先是小看了悦动的市场竞争力,悦动是北现的翻身之作,厂家对其给予了足够的重视,其产品不但是换代款,而且针对中国市场作了进一步的改进,新凯越的最大卖点在于改造过的外观,但悦动时尚动感的外观造型,与前者相比丝毫不处于下风。而在关键的定价上,悦动一步到位的策略似乎更适合当前混乱的市场环境。在产能上,北现也做好了充分的准备,悦动在上市后已经拉开了迅速抢夺市场的架势,而新凯越却未能对其形成阻击,反而受其侵略。
自找还是被迫?新凯越降价1.2万的背后 
    其次,新凯越对卡罗拉的影响也准备不足,从去年末开始,丰田对卡罗拉的战略已经很清楚,就是不惜用降价来开拓更大的市场空间,抢占更大的市场份额。今年卡罗拉的终端优惠幅度逐渐加大,目前稳定在万元左右的水平,而月销量水平也稳定在万辆之上,卡罗拉价格的下探,其实已经在影响老款凯越,在新凯越未上市前,老款凯越的价格已经有很大的让步。这其实也说明了,在11万至13万的区间里,卡罗拉的1.6L车型已经在一定程度上占领了原来老款凯越的领域,而新凯越要重新夺回11万-13万区间的份额,必须要有过硬的产品,而不是简单地把价格定在这个区间就行了。
    新凯越的推出本意是想抵消过大的降价压力,并对竞争对手进行有效的阻击,但由于产品力不足和定位的错失,反而让对手有可乘之机,悦动目前的售价区间已经基本和新凯越重叠,甚至高出,这是以前老款伊兰特做不到的,而且目前悦动的销售比例中,自动档、1.8L等高配车型占有不小的份额,一改老款伊兰特以往靠低价车型打天下的局面,这对其品牌的提升也有相当大的帮助,而卡罗拉原来抢来的市场份额也丝毫不受到影响。
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    面对这样的局面,新凯越的降价是无奈之举,也是自救的唯一办法,目前车市需求量在放缓,凯越品牌更是上海通用的主销品牌,其销量的高低直接影响厂家年销量任务的完成。可预见的是,新凯越的价格将回到老款的水平,直到真正的换代款凯越上市。                                                                                                   文/古色楼兰            

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