4S面临淘汰，销售模式出路在哪里？_古色楼兰

4S面临淘汰，销售模式出路在哪里？(2008-07-10 17:40:49)

“如果说8百平米店卖出去的车，要比2百平米店卖出去的车质量好，那我就建8百平米的店。一样多的米饭，非得是大锅装的要小碗装的好吃吗？”这是一个打算做汽车经销商老总的话，相信也能代表很多意图进入汽车销售行业的老板对厂家建店要求的疑惑。当然，他们可能也不了解，现在消费者在买车的时候，如果有家8百平米的店，他们可能不会选择去2百平米的店去看车，这在某程度上能代表目前中国汽车市场经销商销售模式矛盾的现状。

在汽车销售还处于暴利时期，4S店模式是适合的，对厂家来说，由于厂与商的利益是紧密联系的，商家品牌授权下的销售能为厂家带来稳定的利润，降低市场竞争的风险；于消费者，4S店规模大，形象好，服务完善，能增强消费信心；于商家，暴利时期，有大利可图。

然而，这似乎也注定是一种落后的销售模式，因为它只适合暴利时期大量存在，它在欧洲市场的经历就说明这点，4S店模式始于欧洲，但经过数十年，甚至上百年的发展，这种模式已显颓态。销售网点过于密集，建店成本高企，而市场竞争越趋激烈，利润空间却逐年减少，经销商已到无利可图的地步。虽然中国没有欧洲那么悠久的汽车历史文化，但近十数年的发展，中国汽车行业正处于竞争越发激烈，但市场偿未成熟的阶段，中国汽车行业已经开始告别暴利时期。受中国汽车市场需求高速增长的吸引，各大厂家以几乎疯狂的速度在铺自己的销售网络，而且要求的大多都是4S店，据相关统计，北京、上海、广州这类城市平均5公里内就有一家4S经销商店，这样带来的后果必然是商家之间的竞争恶化，利润的迅速下滑。

同是以4S销售模式为主，欧洲和中国两个市场出现的问题是相似的，4S点自身固有的缺点不可改变。于商家，固然是无利可图，于消费者，要承担或分担商家巨大的营运成本，于厂家，这种高成本的僵化模式也妨碍他们对二三级城市销售网络的建设。根据目前反映的情况，这种问题已经到了比较严重的地步，很多厂家也开始尝试走新的销售模式了，中国汽车市场的销售模式将面临变革，出路在哪里呢？或者我们可以参考下欧洲、美国和日本这三个汽车市场最为发达地区的销售模式。

>欧洲模式－其改革更具参考价值

欧洲方面，针对这种4S专营店暴露的问题，欧盟已经决定采用“开放汽车销售形式”，重新制定适应新行业环境的模式，将销售和维修完全分开，并且改革汽车销售办法，允许多品牌授权经营，减少中间环节，降低建店和营运成本，腾出利润空间。2005年欧洲台《汽车销售服务新法规》，规鼓励专业化销售和维修，但不设品牌壁垒，不强调3S、4S店模式。

>法国标致著名的“蓝盒子”

中国目前盛行的4S模式就是源于欧洲，欧洲方面的改革方向和改革所采用的措施对中国汽车行业或者更具参考价值。

>美国模式－专业化程度离我们还有点远

美国是世界第一大汽车强国，拥有世界最大的保有量，这么大的一个产业造就了美国汽车行业较高的专业化程度。美国汽车的销售模式也是特许经营，专卖店形式，但销售和售后基本是分开的，只有具备一定规模后才兼备两个方面。而近年，美国也出现了汽车商业一条街这样规模集中的销售模式。另外，售后方面也逐渐分离出汽车金融、保险、改装等等行业，专业化程度越来越高，还有专业的人才培养和资格认证等。

美国高专业化的汽车销售模式目前离中国所需要的还有点远，但中国的市场规模逐渐逼近美国，所以，美国的模式应该是我们发展的方向。

>日本模式－灵活模式，是适合的模仿对象

日本汽车销售的模式可以用“灵活”来形容，第一种“灵活”是：不同的品牌厂家有不同的营销模式，如丰田在日本是采用分网模式，有四个销售渠道，分别为丰田（TOYOTA）店、丰田PET(TOYOPET)店、丰田花冠(COROLLA)店和NETZ，这种分网模式与普通的模式有着很大的区别，对其整体终端销售能力有大的提升。与丰田强大的销售能力相比，铃木在日本则反其道而行之，采用侧重由维修专家去推销车型的方式，是一种由售后带动销售的模式。第二种“灵活”是：销售店所有权方面，有厂家出资直接控股的直营店，这种店属于本身的销售公司及分支机构，也有专业从事汽车贸易的中间商。在日本丰田采用了这种模式，据闻，在中国，广州本田和广州丰田也开始尝试使用这种模式。第三种“灵活”：建店的规模根据实际情况各异，有功能齐全的专营店，类似我们的4S店，也有楼高数层的大型车型展馆，有露天的二手车大型交易市场，也有面积不大，装修简洁，轻松简单的小经营店。

>NETZ >TOYOPET

>COROLLA >TOYOTA

综合上述三种模式，笔者认为，欧洲的改革值得我们借鉴，美国的是我们发展的方向，但从实际情况来看，日本的模式可能更加适合中国的当前。

首先，中国经济处于快速发展时期，各地的人均收入水平差距很大，而且近年贫富悬殊的情况加重；另外，中国地域广阔，是个多民族国家，各地的消费力、消费特征、消费环境都有很大的差异；还有，中国目前社会一切都处于更新换代的阶段，经济、文化、思想、道德观念等等，这是一个物质和精神都在快速变化的时代。上述这些都决定了中国目前的消费市场是多元化、多样化、多层次的，而且是快速变化的，在这样的环境下，面对日益庞大的汽车消费市场，灵活多变的销售模式自然是最有效的。就正如4S店可能在前几年还适合中国汽车市场，但现在可能已经不完全适合了。所以说，需要变化，而灵活的模式则易于变化的，无论是在适应时间上的变化，还是地域上的变化。

近日，据相关媒体报道，国家可能在8月1日推出《反垄断法》，首先要解决的是厂商当前所面临的“不平等条约”，如最低限价、限制跨区销售、限制采购本地生产的车型等，这将与实施了三年多的《汽车品牌销售管理实施办法》形成冲突。解决不合理的，才能寻找到合理的。总之，每个国家和地区都有自己的情况，照搬模式是不妥当的，适合自己的东西只能通过不断的摸索，不断的改革变化才能找到。