厂家如何榨光经销商最后一滴血？_古色楼兰

厂家如何榨光经销商最后一滴血？(2008-06-28 17:00:20)

随着近年车市的迅猛发展，市场竞争日趋激烈，行业利润整体缩水，无论是厂家还是商家，都面临着洗牌的危机。伴随着发展，汽车经销商的危机好像就从未停过，近期更是有业内人士宣称今年汽车经销商可能不负库存重压，面临大面积倒闭的危机。虽然有点危言耸听，但却一定程度上能说明了目前汽车经销商痛苦的生存状态。

中国汽车市场连年保持两位数，甚至20％以上的增长，吸引了行业内外企业的无数目光，国际汽车巨头纷纷在华建厂投产，国内资金相对雄厚的企业也纷纷加入了造车大军。这一切带来的就是现在混乱而激烈的竞争局面，在一个新兴的不成熟的市场环境里，厂家的竞争先从渠道上的竞争，终端销售网点的竞争开始。于是，商家就在这样的情况下，承担了这种混乱竞争局面的恶果。

便利的地理位置，舒适的店内外环境，完整的人员搭配，完善的售前售后服务，完备的硬件设施等等，4S店不但可以给消费者提供更好的服务，还可以很好地向消费者展示厂家品牌形象和实力。但与此同时，经销商的建店成本也大幅度提高，再加上品牌授权费，资金实力不够雄厚的商家可能从一开始就陷入资金运作的恶性循环。消费者在购车前，对汽车品牌最贴近的真实体验就是该品牌的商店，所以，商家理所当然地承担其品牌宣传的责任，也理所当然地为厂家的品牌建设和宣传买单。

大家在制定销售目标的时候都是乐观的，但市场竞争是残酷的，当销售任务达不到时，很多厂家只管往商家处压库。上月进的车一半都没卖出，这个月又有等量的进车任务，日积月累，为了维持经营，很多经销商把可以抵押的都抵押贷款了。然而银行不断加息，放贷也进一步收紧，有经销商的老总甚至对厂家的销售人员说：“为了跟进你们的市场战略，我的房子卖了，车子也卖了，下一步就去卖血了。”经销商不断吸入库存，实在卖不出，只能大降价亏本清库以维持经营，继续为厂家的销售任务买单。

正如上述所说的，车实在卖不出去了，必须降价，厂家首先制定的是由商家让利，然后按照完成的任务额定期返点返利。这就是平时消费者常见的，厂家宣布降价，但经销商处的优惠价早低于厂家降价后的价格了。在恶劣的竞争环境下，厂家保证了利润，商家往往要牺牲利润，同时也为厂家卖出了更多的车，为厂家的利润最大化买了单。

当年丰田宣布凯美瑞投产中国后，未正式投产前，已经在授权的经销商处集资了数十亿。可见，如果你有很强大的号召力，或者很好的前景，就可以先透支经销商的钱。销售网点越开越多，商家的地盘越划越小，有权销售的车型也越来越少，分网，增加网点，一方面对厂家增加铺货量，增加销量，加大资金运作力度有好处，另一方面的好处就是圈钱，店开得越多，品牌授权费越多，保证金越多。汽车从生产到销售需要很庞大的资金去运作，利用品牌号召力和预期的收益去吸纳更多社会上的资金，是块很好的补充，这也可以看作是商家为厂家自身发展的资金运作买单。

由此可见，目前许多汽车经销商都在为厂家的品牌建设和宣传买单，为他们的销售任务买单，为保证厂家的利润买单，甚至为厂家自身的资金运作买单。这样的状态下，一旦淡季到来，市场需求增速放缓，汽车经销商脆弱的资金链将轻易断裂，厂家也将榨光他们最后一滴血。经销商倒闭短期来看，对厂家并没有太大的负面影响，一些厂家甚至用极端的压库手段去淘汰一些资金不足的商家，进而筛选出实力雄厚的商家。

总之一句话，这个市道，这个世道，没钱，不要玩汽车经销商。