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明锐如何兼顾销量与品牌建设?

(2008-06-06 08:45:36)
标签:

斯柯达

明锐

品牌建设

汽车

分类: 营销剖析

明锐如何兼顾销量与品牌建设?    近期关注到,斯柯达明锐上市一周年了,恰逢卡罗拉也差不多一周年,两款车型一年来的市场均有不错的表现,明锐累积销量6万辆,而卡罗拉更是超10万辆的水平。从车型产品上看,两者是中级轿车同级别的竞争对手,但从品牌的角度看,斯柯达和明锐对于中国消费者还是很新的品牌,而卡罗拉却是大名鼎鼎的花冠第十代。

    一年前,斯柯达品牌正式引进中国,明锐正式投产,品牌知名度对其市场扩展的制约是明显的,但明锐依然取得了年销6万辆的成绩,这说明了上海大众斯柯达正在努力地恶补品牌这块短板,并且获得不错的效果。在一项关于2007年消费者销售满意度调查评选中,斯柯达品牌获得了第一名,这对于一个新品牌来说多少有点意外,但某程度上表明了斯柯达和明锐已快速进入了市场的主流行列。

 

    应该说,斯柯达这一年是非常艰难的一年,是建设、打造品牌的一年,怎样兼顾建设品牌与快速开拓市场非常关键。斯柯达和明锐的知名度不高,除了花大钱打广告外,最好的广告还是把更多的车卖出去,提高街道上的能见度,也就是提升销量。而销量的提升又受品牌知名度不高和销售网络未够完善的制约,所以,要快速提升销量,只有价格和产品这两张牌了。然而,价格牌不能打,一旦介入价格战,对一个新品牌的成长无疑是大的打击,所以我们看到,迫于市场压力,明锐的商家也有优惠,但基本都是数千元,很多时候还是以礼包的方式,也局限于某些区域,总的来说,与其他竞争对手动则上万元的优惠相比,明锐一年来的价格还算坚挺。

    斯柯达明锐一年来最适合打和最常打的就是产品牌了,加强车型方面技术亮点卖点的传播,增加客户真实体验,这些都是重点。所以,明锐给我们印象最深的是,它的德系车血统、大众先进造车平台、1.8TSI发动机、C-ncap五星安全级别等产品、技术方面的优势。当然,也正是这些利器为明锐带来了稳定的、不俗的销量成绩。尽管6万辆不算多,但对斯柯达品牌来说意义重大。

 

    继明锐后,斯柯达的其他车型也将陆续投产,据悉,今年上市的新车是法比亚,明年将是更高级别的速派。与明锐作为第一款被引进的车型相比,这6万辆的销量基础对于这些后续车型来说,就显得弥足珍贵了。

    与POLO为同一级别的法比亚,是款定位时尚、休闲的城市精品小车,级别比明锐低,价格将在明锐之下。而速派则是一款来源于大众PQ46平台的高端车型,与帕萨特B6同一级别。先上法比亚,后上速派,怎样兼顾品牌建设和市场扩张仍是斯柯达品牌一周年之后的战略重点,显然,先引进法比亚就是要通过价格更低更具经济性的车型扩充斯柯达品牌的市场空间,在扩大规模降低成本的同时,更快地提升保有量,打好品牌发展的基础。后进的速派则为达到继续提升斯柯达品牌形象,增强品牌盈利能力的目的。

    这些后续车型的战略能否顺利实施,主要还得看前期品牌策略的坚持,主要还得看明锐这6万辆是否是以产品的技术和性能换来的,是否没通过价格战抢占销量,能否换得大多客户的良好口碑,包括产品的口碑和服务的口碑,最终能否形成良好的品牌口碑。

                                                                                  文/古色楼兰


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