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从降到涨,从迈腾2.0T到新雅阁3.5L

(2008-03-10 22:03:40)
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分类: 营销剖析

    近期中高档轿车市场的消息特别多,有降价的,也有涨价的,新车更是一款接一款的出。之前有消息称,三菱戈蓝的最低价跌倒了12万多的水平,马自达6的最低价也进入15万元的区间,这样的消息估计让自主品牌的中高端车型吓出一身冷汗。然而,与降价相比,近期的中高档市场最多的还是涨价消息,锐志的优惠缩小,迈腾的自动档加价,新雅阁似乎还在加价。这反映了中高档轿车市场目前的状况,竞争激烈得混乱,也将预示着短期内,其竞争格局会产生变化。

    造成这种状况的主要原因无疑是多款新车的推出。去年先是迈腾,后是新蒙迪欧致胜,今年初新一代雅阁2.4L率先上市,还有08款君越,近期的有荣威1.8T和MG名爵7系的奥运版,接着便是新品牌克莱斯勒-铂锐。今后可能还有2.0L、3.5L的新雅阁和2.0TSI的迈腾,还有重量级的新马自达6。都是非常有竞争力的车型,该细分市场车价的下降或上涨都会是这些车型的竞争所至。

 

从降到涨,从迈腾2.0T到新雅阁3.5L

 

    中高级轿车市场的竞争显得比较复杂,低价、高性价比可能会取得竞争优势,但取得竞争优势不一定能要靠甚至不能靠低价和高性价比。这就是目前该细分市场有降价,也有涨价,新车不能放弃低价车型,但又越卖越贵的主要原因。可以认为中高级轿车的潜在顾客是对价格和品牌是双重敏感的,一方面他们要买个面子车,另一方面也会与其他人比较,证实他的消费是划算和明智的。记得邻居家买了款凯美瑞,非得要跟我强调他这款是最高配的,加了五万块才提车。这中消费心理很有趣,凯美瑞最高配加五万元基本可以买皇冠甚至接近低价的宝马3系了,这其实就是花多少了钱爱让别人知道,爱面子的消费心理,这种消费心理体现了他是在乎价格的,不然可能就加点钱买宝马了。他是在权衡面子与金子,也就是对品牌和价格双重敏感的明显反应。

    所以,在中高档轿车领域里,要想取得好的销量成绩,只靠低价的效果不大,如戈蓝,价格快与中级主流车型的水平接轨了,但销量还是一蹶不振。迈腾虽然有低价的2.0L手动档车型,但厂商处几乎没货,销售的基本是1.8TSI的自动档车型,而且一直有传由于货源紧张加价销售。这样的情况主要得益于之前迈腾的品牌塑造和提升工作,近期更有消息称迈腾将推出更高档次的2.0TSI车型,还可能配备DSG变速箱,这种越卖越贵的行为更是迈腾品牌力在提升的表现。

 

    可是众观这么多品牌的中高级轿车,都无法舍去低价车型,尽管低价车型无法成为销售主力,但对打开和叫响市场有不可忽视的作用,如当年雅阁和凯美瑞,导致现在很多厂家都深信这一点,如去年的迈腾和今年上市的致胜和铂锐。这些厂家的市场策略都充分说明了,价格和品牌必须双管齐下,一向在做品牌提升的荣威也在近期推出了价格更低的1.8T车型,而最为典型的可算是近期的第八代新雅阁。据闻,新雅阁很快就会推出3.5L车型,并公布2.0L车型的价格并在上半年推出,也是兼顾品牌和价格两个方面的表现。

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                                                    文/古色楼兰


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