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明锐和速腾-两个性格各异男人

(2007-10-11 19:29:26)
标签:

我记录

财富人生

汽车/试驾

明锐

速腾

客户诉求

分类: 营销剖析

    一位女性朋友要买车,预算15万左右,现在车型众多,花多眼乱,让我帮她想想。由于她属于仇日愤青之类,没敢给她介绍卡罗拉、思域之类,就推荐了明锐,她却说:“车挺好的,也挺喜欢,但厂家宣传‘明锐男人’哦,看似比较男性化点…”

   “那速腾呢?”我接着问

   “速腾也不错呀,可以考虑,今天就去看看吧”她就这么爽快地去决定看车了。

    我就纳闷了,没错,明锐的客户诉求主要是男士,但速腾给人的感觉也从来不是一款女性车,卓越的驾驶性能、运动元素的设计和充满阳刚气息的造型,应该说速腾也很男性化。但从我这位女性朋友的回答来看,对明锐和速腾的感觉应该是很不一样的。

 

    虽然明锐是属于斯柯达品牌,但却继承了德国大众的造车传统,和速腾都是大众的PQ35平台开发出来的,PQ35是开发高尔夫和奥迪A3的中级轿车平台,所以,就车的性能和品质来看,明锐和速腾没有太大的区别。

    从动力的对比来看,明锐1.6L和1.8T发动机的最大功率分别是77/5000 (kw)和118/5000~6200 (kw),而速腾的1.6L和1.8T的分别是74/6000和110/5800,看似明锐占了优势,其实相差不大,最大扭矩也差不多。在安全性方面,速腾配备了高端车型才有的ESP电子稳定程序,明锐没有ESP,但多重主动安全系统

(ABS+EBD+MSR+MASR)却发挥着几乎相同的功效,MSR是发动机阻力矩控制系统, MASR是发动机介入的牵引力控制系统,这两种系统都能起到保证车辆行驶的稳定性和安全性的作用。

    从产品的角度来看,明锐和速腾都继承德国造车工艺和技术的传统,两者都具备了先进的安全技术、澎湃的动力、良好的操控性和驾驶乐趣,均是两者的最大卖点,同质化较为明显。产品同质化程度太高必然会引起目标客户的重叠,造成市场相互干扰。要稳定自身产品的市场销量,必然要建立差异化的定位,必然要有清晰的客户诉求。目前车市虽然车型众多,但却同质化严重,通过营销传播和建立品牌形象来表述自身的诉求成了非常重要的手段。

 

明锐和速腾-两个性格各异男人明锐和速腾-两个性格各异男人 

    上海大众曾经这样解释过“明锐男人”:明锐男人并不是要把明锐定位为男人车,只是一种比喻,明锐可以是男人的好伙伴,也可以是女人的好伴侣。厂家给明锐客户的定义是:高学历,追求生活效率,关爱家庭,讲究均衡的智者和实力派。显然这是一个正派、有追求但却内敛、不张扬的成功男士。车具备强劲的动力,但外观造型显得平和,让人感觉内蕴激情,又贴近有责任心、有家庭负担的人群,这有利于家用轿车市场的开拓。

    生为强者,这是速腾上市时的宣传口号,配以那充满动感张扬风格的电视广告,从内至外,速腾毫不遮掩地表达自己个性时尚的特点。厂家给速腾的客户诉求是:事业取得一定成功,并处于上升期的时尚精英人群,对汽车相当在乎,当作自己个性化的标签,追求驾驶性能和乐趣,对外观风格是否适合自己十分看重,为人乐于进取,充满热情而又个性张扬。

   显然,明锐和速腾放在一块对比,形象有很大的差异,明锐更加贴近大众化群众,而速腾更加强调个人化、个性化,前者的客户年龄相对较高,而后者则更为年轻,前者更为内敛含蓄,而后者则是热情张扬。

明锐和速腾-两个性格各异男人明锐和速腾-两个性格各异男人 

 

    总的来说,两者都很男性化,但却特点不一,可以说是两种性格不同的 “男人”。

    俗话说,性格决定命运,速腾这种个性化明显的性格在一开始并不讨好,销量成绩一般,降价是提升销量的手段之一,但从速腾后来营销传播手段来看,与刚上市时对比有了很大的变化。“生为强者”改为“质感人生”,广告由原来的抢车位场面变成了情侣的浪漫温馨场景,厂家明显意识到贴近家庭用车的重要性,个性化的客户毕竟是窄众群体。

    后来才上市的明锐像是吸取了速腾的教训,尽管有着并不比速腾差甚至更好的动力系统,尽管也有着很好的操控性能去追求驾驶乐趣,但明锐依然执意树立平易近人的亲切形象。

   对于一个女性来说,速腾能带来的可能是很多人都渴求的“激情”“奔纷”生活,而明锐能更多地给予的却是很多女性都需要的“安全感”。

 

 

附:

    MSR是发动机阻力矩控制系统,借助ABS传感器对滑移率的识别,并借助CAN数据总线自动降低发动机阻力矩,从而降低滑移率,保证车辆行驶稳定;

    MASR是发动机介入的牵引力控制系统,在必要时自动调整发动机扭矩,防止车辆在加速时因驱动轮打滑而产生的滑转发生,从而改善车辆的起步和加速性能,提高了行驶的稳定性和安全性

 

 

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