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自主发展时期三个符号:份额、模仿、高端

(2007-09-13 14:33:18)
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财富人生

汽车/试驾

自主品牌

高端

份额

模仿

分类: 车市热点
    随着轿车开始大规模进入家庭,自主品牌凭借低廉的车价和逐步提升的品质快速地扩张自身的市场份额。在与合资品牌的对抗中,自主品牌逐渐站稳了脚跟,也迎来了发展的关键时期,其中有三个比较清晰的符号:份额、模仿、高端。下面以三个标志性的自主品牌企业的发展来诠释这个三个符号的意义。也是对前面自主品牌发展探讨的总结。
 

高端-吉利向高端要利润

    吉利一直做低端车,随着竞争的日趋激烈,生存和进一步发展的空间都在收窄,所以近两年吉利开始致力于高端车型的开发,从自由舰到金刚,再到远景。但这次车型最终还是要靠低价竞争,走高端的过程似乎相当艰难。吉利向高端要利润这种思维不错,错在对高端的误解。

高端品牌=高端品质+高端车型,其中高端品质是最基本。

    其实大家都清楚,自主品牌“为利润做高端车型”的说法是很无力的,品牌没有号召力,市场空间狭窄,利润从何来?所以,提升品牌形象,增强品牌号召力才是自主品牌走高端首先要做的。

    品牌源于品质,做高端车型就能提升品牌又是个误区,中华、东方之子都是自主品牌的高端车型,但为企业带来多少品牌增值或利润?关键还是品质的问题。很多自主品牌都在做跑车,目的显而易见,就是要通过宣传自身对高端车型的技术的掌控来提升品牌。但跑车的发动机技术、底盘技术、车身悬挂技术等等,跑车的主动性、被动性安全技术真的很好地掌握了吗?还是简单地把跑车的形状做出来就能提升品牌形象了?如果在技术、品质达不到的情况下去做,不就是拔苗助长吗?效果可能适得其反。

    车型的高端不等于品质的高端,比较早出道的自主品牌厂家,目前的市场占有率都已经非常高了,正努力的往高端攀,但其过程真的可能像攀登珠穆朗玛峰一样艰巨,就是因为品牌的制约非常大,然而这种品牌的制约却是来自前期产品的品质不过硬、口碑不佳。品牌来自消费者的口碑,良好口碑自来优良的品质和优质的服务。

    所以说,品质才是提升品牌的重要手段,自主品牌要走高端,必须是高端品质结合高端车型,如果放弃品质,简单地去追求高端车型是舍本逐末的做法。笔者更是认为,如果品质做好了,就算暂时放弃高端车型也未尝不可,个人观点,吉利定位“中国铃木”比定位“中国丰田”更加合适。

 

模仿-比亚迪的“花冠”“雷克萨斯”

    比亚迪F3抄袭“花冠”取得了很大的成功,引起了很大的反响,新进汽车企业要迅速站稳脚跟,取得发展就必须抄袭吗?

    既然存在即合理,那么首先弄清自主品牌模仿合理的地方。为什么要模仿抄袭?

第一,研发能力较弱。自主品牌在这方面虽然很努力,进步也很快,但就目前的情况来看,要跟一些跨国汽车集团相比,还不现实。通用、奔驰这种企业已经有了几十年,甚至上百年造车技术和经验的积累,不站在前人的肩膀能行吗?

第二,产品研发周期长。合资厂家研发一个车型短则一两年,长则五六年,自主品牌还处于学习的阶段,就更不用说了。为祢补竞争力的不足,加快产品的更新换代,丰富产品线是很有效的手段,当年丰田就凭丰富的车型疯狂掠夺市场。

第三,快速获得市场生存空间。作为市场的后进者,资金、研发等各方面实力都不如人时,必须快速获得市场空间,不然谈何发展?模仿成熟的产品可以很好地规避风险,更快地让消费者接受。

第四,节省成本,取得价格优势。后进者要获得市场,价格优势很重要,世界汽车市场的发展由欧系、美系到日系,再由日系到韩系,每个后进者都有价格的优势,相信中系也不会逃脱这个规律。所以,大量采纳先进者的非专利技术成了有效的途径,研发成本、调研成本等都可以大大节省。

    总之,如果学习是一种模仿和抄袭的话,那么对于我们落后的汽车工业来说,模仿和抄袭也是一种必要,但需要提高的是,模仿和抄袭的技术含量,不能停留在车型外观的层面,还有汽车的构造技术、先进的配件体系模式、售后服务模式等等。

 

份额-奇瑞的100万辆

    汽车行业需要大规模,100万辆对于中国汽车行业和奇瑞都是一个里程碑。这代表了什么?目前的情况来看,代表的是较大的生产规模,产能可以满足更大的需求,可以大幅度节省成本;成熟的生产经验,可以跟外资品牌合作,代工生产。总的来说,就是供给能力强了,摊子大了,路打通了。

    但路打通了,以后的路就一定好走了吗?或者说,怎么才好走?这里涉及到市场和品牌的问题了,一个企业要快速成长,生产和品牌应该是双管齐下的。奇瑞现在的摊子铺得很大,生产能力很强,这是一面,市场认可度怎样?品牌美誉度怎样?客户忠诚度怎样?这是另外一面。后者才是支撑企业快速成长的关键,有市场,有需求,才有生产。企业的规模可以由其生产规模决定,但企业的价值更多地由企业的品牌去衡量,只有前者,没有后者,那只能永远给别人做代工。

    说了那么多,没有否定的意思,100万辆对于中国的自主品牌来说,确实是一个很舒服的生存和发展的空间。不止奇瑞的十年100万辆,还有F3的一年半10万辆。在市场竞争日趋激烈的情况下,自主品牌确实需要这样的空间。但如果我们的自主品牌迷失在对生存规模、市场份额的追逐中,迷失市场的供求之道,忽视品牌的打造和维护,将会丧失可持续发展的能力。

    为什么自主品牌近年有如此快的发展,一方面是得益于总体市场需求的高速增长,一方面就是我们的价格优势。与大合资品牌相比,我们没有品质的优势,品牌力也比不上,我们凭借低价赢取市场空间,以成本换得规模效应,这都无可厚非。可一旦需求增长高潮过去,竞争白热化,合资品牌的价格下探,而我们还在梦想着再以低价成本换取下一个100万辆的时候,已经没有出路了。

    十年100万,也就是1年10万,不算太慢,要重视速度,因为速度才能衡量绝对数的含金量。如果能一直生存下去,一百万、两百万…累积只是时间问题,商场如战场,关键是你能多快?能多持久?这就需要强势品牌的支撑。花冠全球2千多万辆的累积销量,靠的不是廉价,而是让人放心的品质,丰田的品牌,忠诚的客户。

    有个问题,奇瑞下一个100万辆还要等多久?或者说,中国自主品牌的下一个100万辆还要等多久?我想,如果以后奇瑞的客户排队不是等修车,而是等提车,那下一个100万辆应该就比前面的十年要快很多了。

  

    上述这三点可以归纳为三个发展符号,但这三点不是独立的,而是相互影响的。份额、模仿、高端都是高度联系的,自主品牌要取得长足发展,在这三点上,不同阶段要有不同的倚重,互相促进,充分协调。

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