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看看广州本田的“无米营销”

(2007-08-28 16:51:07)
标签:

汽车/试驾

广州本田

新车型

飞度

思迪

分类: 营销剖析
    众所周知,广州本田目前最大的困扰是新车缺乏。竞争对手降价不断,新车扎堆上市,广本几款车型的市场份额逐渐被吐食。

    巧妇难为无米之炊,在后续车型缺乏的时期,市场难免被掠夺,自飞度推出后,广本就没有全新车型了,接下来两年多的时间里,厂家一直在做“无米之炊”。事实证明,在长期缺乏新品支持的情况下,广本一系列的营销手段缓解了市场的压力,使得销量在很长的时间里还是保持了相对的稳定,盈利水平高居汽车行业之首。厂家是怎么在“无米”的情况下,利用营销手段,维护自己的市场和利润?看看广州本田的“无米营销” 

    在全新换代车型未出之前,广本还是保持一贯的风格,推出小改款。广本每次推出改款车型,在营销推广方面都很讲究,在增加了产品竞争力的同时,更重要的是更加清晰地传播自身的产品定位,更精确的寻找目标消费群体,集中资源维护自身的细分市场。

    这次的08款飞度和思迪都增加了更鲜明的个性特征,飞度·型动派添加了三款有个性的颜色,前后保险杠重新设计,同时还增加了侧裙边,这样的改造来源于厂家对市场的观察,目前飞度被购买后,被改装,增加大包围等运动元素的现象越来越多,厂家明显注意到了这群消费者,顺势推出会很好地迎合了这种需求。08款思迪也将重点放在了驾驶乐趣上,内饰和外观都增加了运动装饰元素,制动方面也由原来的前盘后鼓换成了四轮碟刹,还推出1.3L的自动档车型,这不仅符合了这次驾驶乐趣的推广主题,还会大大增强思迪目前的市场竞争力。

    雅阁、奥德赛、飞度每年的小改款都看似波澜不惊,但却在别人降价降质时,增加了自身的产品竞争力。厂家很少跟风降价,就算在今年3月份的降价潮中,广本还是挺了过来,并以大规模的召回维修活动作为回应,虽然销量是损失了不少,但却赢得了口碑。

    近期广本车型价格的下滑,大多都是商家在促销,说明了自身的市场受到了很大的冲击,价格受市场供求关系影响,但广本的车型一直以来很少调整指导价,一方面为了保证利润,另一方面出于维护品牌的考虑。可以看到,这两年来,广本的每一个营销行为都以增加产品的竞争力,维护品牌价值为依归。

 

    广本靠这样的营销手段来对抗降价潮和对手新车的冲击,算是一种没有新品支持的“无米之炊”,这种“无米营销”的经典还要算“思迪”品牌的打造,思迪不算全新车型,只是飞度三厢的改进版,出于全新车型缺乏、子品牌太少的考虑,出于三厢中级车竞争力太弱的考虑,广本必须再打造一个品牌,但没有新车型支持,三厢飞度改进过来的“思迪”就诞生了。三厢飞度受两厢的影响,到最后基本接近停产,但“思迪”品牌出来后,车型也只是小改,但却“咸鱼翻生”了,以后月均销量基本能达到5千左右的水平,而且与两厢“飞度”很好地建立了差异化的定位,市场互不干扰。

    广本在换代款新品未能上市之前,一直注重品牌的宣传推广和维护,这样可能会造成短期内跟不上市场的步伐,丢掉一定量的顾客,但却为后续的新品打好了坚实的品牌基础。巧妇难为无米之炊,但广本其实不用为新品烦恼,如果厂家真是巧妇,能在无米的时候,把锅刷干净,把柴火都准备好,等米来的时候,饭一定煮得又快又香。
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看看广州本田的“无米营销” 
 

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