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微车救命稻草:形象、差异化、目标群体

(2007-08-21 22:38:28)
标签:

汽车/试驾

微型车

市场

发展研究

分类: 车市热点
    2005年12月,发改委公布《产业结构调整指导目录》,该目录中,小排量经济型乘用车被列入了鼓励类。

    2006年1月, 发展改革委、建设部、公安部、财政部、监察部、环保总局联合发布的《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》。

    2006年4月,新的汽车消费税开始实施,排量1.0L-1.5L的消费税下调两个百分点,排量2.0L以上的大幅调高。

    可见近年来,国家鼓励小排量汽车发展的政策方向很明显,地方政府之前的一些限制性政策也在逐步解除。在人们都以为微型汽车将会迎来发展春天的时候,微型轿车市场却在不断地滑落。

 

    据数据统计,2007上半年,全国乘用车销量308.41万辆,同比增长22.26%。排量小于1.0L的车型,同比下降28.87%,上半年累计销量仅13.43万辆。

微车救命稻草:形象、差异化、目标群体

    在2007年上半年的各级别细分市场中,A00(1.3L以下的微轿)累积销量同比下降9.34%,这个数字在其他级别细分市场全线飘红相比时,显得十分刺眼。2006年微车的销量已经出现负增长了,国家政策的宏观调控没有起到应有的作用,或者说起到的作用不够大,有形的手扭不过无形的手,微车市场低迷可能受国家宏观调控力度不够的影响,但整体市场变化还是促使下滑的主要原因。

 

价格越低,市场越小

    早在两年前,微型轿车的最低价就跌破3万,低价的恶性竞争使得微车的利润探底,据悉,QQ的单车利润曾经低至500块。一旦厂家削减成本的速度大大慢于市场价格下降的速度,就会形成时间差,在这段时间里,厂家维持不了合理的利润水平,就会造成新品投放出现真空期。事实上,微车市场近两年的新品少得可怜,除了那些改款车型,全新品牌就只有奔奔了,缺乏新品刺激,市场自然低迷。

 

需求特征阻碍市场发展

    汽车消费很大程度上是面子消费。由于平均国民收入还处于较低的水平,在中国市场,R值(平均车价:平均收入)还很高,汽车还是属于奢侈消费品,越是奢侈的东西越能代表身份。传统的观念也有很大的影响,在中国的传统里面,就有出行规格代表身份地位,所以,现今车的大小、档次的高低被看得很重。这样的需求特征是阻碍微车发展的重要因素。

 

整体车价下探造成微车销量下滑

    为什么近年微车市场出现这么明显的滑落,笔者认为主要与整体车价的下探有莫大的关系,市场竞争日益激烈,整体车价不断下滑,微车受刚性成本的制约,下探空间有限,必然要承受上一级别车型价格下降的冲击。随着人们收入的日渐提高,R值正在缩小,以前五六万只能买个微型车,现在加点钱就能买个中级车了,花钱不多,开出去又不失面子。

    从表中的数据可以看到目前这种转变,A级车上半年同比增长38.61%,成为分界点,下面的A0和A00级是9.82%的低增长和-9.34%的负增长,上面的B级和C级都是40%以上的高增长。在传统观念的作用下,车价的下滑加速了“面子消费”这种需求特征的转变和释放。

微车救命稻草:形象、差异化、目标群体 

 

    需求决定产品供给,产品供给也能引导需求,或者诱发潜在需求。不要期望在短期内改变人们的传统消费观念,微车市场要焕发青春,必需提升产品品质、提高服务水平、摆脱低端形象,树立差异化、个性化的品牌,找准目标消费群体。

 

摆脱低价低端形象

    技术落后、性能不稳定、安全性差、售后服务差等几乎成了微车的代名词,给人档次太低的感觉不是没有道理的,为什么中国的微车市场远远落后欧洲和日本市场?因为我们的产品、我们的服务跟人家差距太远。

    虽然买微车不是面子消费,但没有谁会喜欢低档次的东西。盲目无节制地追求低价竞争,只有以牺牲品质、忽视服务为代价,损害消费者的利益,从而导致消费者的不信任,形成低档次的形象,制约需求的增长,使得市场发展进入恶性循环。可见,这种低价竞争对市场的打击是毁灭性的。中国的微车市场要生存和发展,必须跳出这个圈圈,着重提升产品的品质,尊重微车消费的安全需求,提高商家的服务水平,摆脱低端的形象。

 

走产品个性化路线,建立差异化优势

    在欧洲和日本的汽车市场,微型车均占有很大的比例,排量1.0L以下的销量比例在日本高达70%,微车是主流车型。中国的汽车市场短期内不可能得到这样的程度,这与市场成熟程度有关,与现今的消费环境和消费观念有关。

    微车在现今的中国市场注定是非主流车型,面对的是窄众消费群体,所以必须强化自身的差异化优势,走个性化路线。与其他级别车型相比,微车先天拥有低油耗、行动灵活、通过性强的特点,这在油价高涨和城市交通拥挤的今天有很大的优势。强化这方面的优势,树立鲜明的形象,对摆脱低端的形象有很大的好处。

    另外,由于是相对低价的消费,消费者在车的驾驶性能和操控性能方面不会有太高的要求,但追求实用性,要求功能齐全,纵观全球市场,受欢迎的微车都是“麻雀虽小,但五脏俱全”。微车没办法气派起来,所以要在外观造型方面更有个性,才能吸引消费者的注意,时尚、可爱、有个性、讨人喜欢都是现今世界微车的主流路线,中国的主流车型QQ、SPARK亦然。

 微车救命稻草:形象、差异化、目标群体

 

找准目标消费群体

    按照金字塔结构的分布,微车的价格低,消费者理应是最多,潜在消费力应该是最强的,汽车消费市场在变化,微车应该卖给谁?

    在汽车市场还属于公务车市场,汽车还未大规模进入家庭的时期,微车的价格也不菲,有车就是有面子了,微车的客户更多是个体户小老板,没有大富大贵,但收入也不低,微车是出行时不会失礼的适中消费。随着收入的提高和车价的下滑,微车不再适合面子消费,微车的消费群也在偏移,消费的还是低收入的,但需求的不一样,人群也不一样。QQ、SPARK和奔奔的相对热销和奥托、豪情等老车型日渐低迷说明了,微车的消费在向更年轻的群体偏移,这种消费特征的变化早在三四年前已经体现,然而市面上适合的产品投放却很缺乏。

    随着经济的发展和收入的提高,汽车潜在消费的低收入人群会趋向年轻化,要开发自身的目标消费群体,不但要在产品的更新换代方面下功夫,还要在营销策略方面进行革新,更加年轻的人群在信息接受渠道、消费方式、消费特征等方面与之前的会有很大区别。找准目标消费群体也是微车市场走出低迷的关键。

 

    中国汽车市场与欧洲、日本有很大区别,与美国市场相似,但也不能等同,微车在中国的发展不能依照其他国家的轨迹来预测和设计,国家宏观政策在鼓励,在调控,市场也会根据消费环境的变化自发调控,待成熟时,微型车会在中国汽车市场找到合适的位置。

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微车救命稻草:形象、差异化、目标群体

 

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