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单车利润揭密-谁最该降价?

(2007-07-02 16:44:50)
标签:

单车利润

降价

成本

分类: 降价跟踪
     近日在新浪汽车看了篇关于哪款车最该降价的文章,颇有感触。无可否认,产品是否要降价由市场来决定,但是否能降价,或者说能降多少,更大程度上是由其利润水平来决定。目前一些合资新车上市定价过高,引来消费者一片骂声,就是因为车型刚引进生产,国产化率不高,进口件较多,成本降不下来;如果厂家能快速提高国产化率,自然顺应市场的需求,降低售价,争取销量。典型者如雅绅特和RIO千里马。

     所以说,成本决定利润,而利润空间则决定降价能力。笔者大概整理了2006年各大汽车企业公布的利润状况,看看各厂家的单车利润,看看谁最有能力降价,或者站在消费者的角度来说,谁是最该降价让利的?

 

单车利润揭密-谁最该降价?

单车利润揭密-谁最该降价?

 

广州本田-雅阁

     虽然广州本田的总体利润还是最高的,但单车利润与广州丰田有很大的差距,这与广丰目前只卖凯美瑞一款中高档车型有很大的关系。雅阁受凯美瑞的影响很大,但可以看到广本的单车利润比05年没有多大的下滑,主要是由于雅阁的指导价保持坚挺,终端售价虽然大幅下滑,却是由商家“放血”承担。

     从广本接近2万元的单车利润分配来看,飞度和思迪处于低位,雅阁和奥德赛处于高位,从这些车型的年销量比例来看,雅阁的单车利润至少在3万-4万的区间,甚至更高。显然,目前商家终端3万元的让利幅度已经开始触底了,如果商家能靠完成销售任务的返利保证利润,广州本田没必要再调整指导价,但前提是终端销量要有保证。

 

广州丰田-凯美瑞

     凯美瑞的单车利润达到了4万多块,凯美瑞的定价不但对市场造成了冲击,还保证了自身的利润,主要得益于丰田在中国日渐完善的配套体系,凯美瑞在下线一刻的国产化程度已经相当高,如发动机的众多零件都实现了国产化的配套。另外,凯美瑞高单车利润与其高端车型销量比例较高有关,凯美瑞各车型的销量中,2.4L豪华版的份额达到了79.7%,而低配车型只占20.3%。

     如果不加价也属于降价的话,大家可以要求凯美瑞降价,目前凯美瑞的加价情况已经有所缓和,得益于市场的竞争,08款雅阁上市后,情况可能会更好。

 

上海通用-新景程

    上海通用06年的销量是增长了,但单车利润却有23.6%的下滑,可以看到,多品牌战略给通用带来了销量增长,但也增加了研发、营销等层面的成本。

    由于车型众多,没法判断各子品牌车型的单车利润,乐骋、乐风和凯越分别在年初和3月份调整指导价,可见之前商家的让利幅度已经触底,厂家才开始调整给商家予利润空间。上海通用今年重任在于利润,而不是销量,新景程和林荫大道等新车上市就是保利润而来的,从新景程的定价可见,厂家是在牺牲销量保利润。

 

长安福特-福克斯、马自达3

    长安福特单车利润在06年达到了上万元的水平,主要得益于福克斯的热销,由于今年福克斯的指导价未调过,而且近期的销量还出现了攀升势头,在加上马自达3的复产,相信长安福特目前的单车利润水平比06年还高。福克斯现在商家的优惠基本在1万-1.5万的幅度,从其单车利润水平来看,还未触底,马自达3的优惠更小,再加上近期速腾降价,卡罗拉和明锐上市,如果大家有降价期待的话,福克斯和马自达3是不错的目标。

 

一汽丰田-锐志

    没有人怀疑丰田盈利能力,但7千多块的单车利润显然与丰田的身份不符。成本控制应该不是丰田的问题,问题是出在销量,厂家不乏高端车型,如锐志和皇冠,锐志的销量一直不尽人意,单靠皇冠显然不够。更重要的是,中级车型方面的市场份额过低,所以一汽丰田今年重拳出击中级轿车市场,推出卡罗拉和低价老花冠。

    利润来自高端车型,所以锐志的表现很重要,目前不到3千辆的月均水平显然不能满足厂家的要求。雅阁都已经有那么大幅度的优惠了,锐志应该是有必要,也有能力作出让利。

 

大众-帕萨特领驭

    得益于近年在中国的“降本增效”的策略,大众2006年的单车利润有很大幅度的提升,上海大众上升194.79%,一汽大众上升了648.46%。可见,大众已经开始放低姿态,从成本入手,今年3月份的主动降价,还有迈腾据闻也会低价入市,一直高价的大众车型,现在应该是消费市场最值得期待的。随着大众一系列控制成本的措施实现,大众车型的利润空间将继续加大,降价的能力也随之增强。

    迈腾的上市会影响帕萨特领域的售价,因为领驭与凯美瑞之间的空间很狭窄,迈腾要挤进去,领域会很难受,避免不了要降价让出价格空间。从上海大众的单车利润来看,帕萨特降1万的幅度应该可以做到。

 

北京现代-伊兰特

     北京现代的单车利润在06年有较大幅度的下滑,去年频繁的价格战对售价造成混乱,进而影响厂家的利润。上半年北现以牺牲销量为代价,稳定价格,统一售价,保证利润。下半年厂家如果不降价的话,守不住销量,估计今后会以商家促销的方式居多。

 

吉利、奇瑞

     从单车利润的提升幅度来看,自主品牌走高端初见成效。自由舰为吉利带来了利润的增收,奇瑞有A5。包括自主品牌目前在积极走高端,但依然不会放弃对销量的追求,市场份额是自主品牌的生存空间,所以,寻找市场和利润的均衡点对自主品牌来说尤为重要。今年A5积极降价抢夺市场,远景重新上市前再调指导价,都是反映寻找均衡点的问题。

天津一汽

     天津一汽的单车利润是负数,处于亏损状态,可见夏利是低价倾销,换取售后利润。威乐降价后销量有所的上升,威志推出后也有较佳的表现,今年厂家的单车利润应该会有提升。

 

     在竞争越来越充分的中国汽车市场里,价格将成为各品牌争夺市场的利器,而利润空间决定了降价能力,决定了应对市场变化的灵活性。由于出色的成本控制经验,日系车的利润空间是最大的,站在消费者的角度,它最应该降价,但品牌力和营销技巧可以保证它的利润。谁该降价和谁要降价还是有很大的区别的。

 

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