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迈腾也会“饥饿营销”吗?

(2007-05-13 20:25:13)
标签:

迈腾

饥饿营销

分类: 车市热点

    迈腾即将上市了,近期关于迈腾的公关宣传铺天盖地,在这些宣传中,技术领先是最大的核心点,FSI发动机技术、车身构造技术等,前段时间,生产FSI发动机的大众一汽发动机厂建成投产,也成了迈腾上市的宣传点。可见,厂家在不厌其烦地对迈腾的技术优势进行宣传,不断强化其“德系血统”的形象。明显,这种差异化优势的推广,是针对目前中高档市场的领先者-日系车,如凯美瑞、如雅阁。

    迈腾要取得成功,不能回避与日系的凯美瑞、雅阁的竞争,而中高档市场的竞争,不能回避品牌的因素。论品牌的知名度和美誉度,迈腾没有凯美瑞、雅阁在中国沉淀多年的先天优势,所以迈腾要强化差异优势,向市场传递不同的价值理念,在消费者心中建立有别与日系传统高档车的形象。日系车的“均衡”符合了中国人的“中庸之道”,但市场的变化很快,消费者的价值观不是一成不变,迈腾如果能把像宝马这类档次的价值理念下拉到更低的价格区间,成功的机会不是没有。

    打造一个强势的品牌是基础,但要取得像凯美瑞、雅阁这样的成功,还不够。价格很重要,这是目前业内绝大多数专家的看法,大众如果不放下架子,有个务实的定价,迈腾很难面对凯美瑞的竞争。可喜的是,一汽大众在3月份的主动出击降价,让人看到了大众在中国的积极变化,也让消费者对迈腾的定价有很大的期待。

    一汽大众不会不注意到,凯美瑞和雅阁上市取得成功的案例中有相似点:1、在中国有高的知名度和美誉度,2、低价上市,3、上市后供不应求。其中很值得注意的是,凯美瑞和雅阁上市后很长的一段时间都在加价销售,市面出现严重供应不足,数月的排队等车提车,这就是业内认为的“饥饿营销”。这种营销手段在凯美瑞和雅阁的成功中起到了很重要的作用,“饥饿营销”把本来就强势的品牌力成倍地放大了,为今后的持续热销打下了坚实的基础。

    在迈腾上市前期的宣传中,有两个突出点,除了高举“技术优势”的大旗,打造差异化的强势品牌外;还有一点比较突出,就是大众在定价方面吊足了所有人的胃口,定价成为了焦点。如果一汽大众没办法定个有竞争力的价格的话,估计不太愿意在定价上做文章,更不可能让定价成为焦点。目前的舆论氛围是,迈腾定个低价只会引来大片的“叫好”声,不会有人认为它自贬身价。

    一旦迈腾定个低价,那么就具备了上述所说的凯美瑞和雅阁上市成功的前两个条件,一是有强势品牌,二是低价上市,至少是在一定程度上具备了。那么接下来,迈腾是否会仿效雅阁、凯美瑞,在上市后供不应求,加价销售呢?

    当然迈腾具备的这些条件是否真正成熟了?高傲的德国人是否会不屑于这种营销手段?市场会否还有足够的空间容纳另一款加价销售的车型?大家拭目以待。

 

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