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医疗广告管理:是堵还是疏

(2006-12-03 23:03:25)
分类: 【一亩三分】卫生管理

医疗广告管理:“”还是“

——兼评新颁发的《医疗广告管理办法》

一段时期以来,只要走上街头,医疗广告就可能与你不期而遇。打开电视,医疗广告随时都会扑面而来。摊开报刊杂志,医疗广告也会不由分说地扑入你的眼帘。这些广告,有的是经过合法程序批准发布的,有的则没有经过批准。有的直截了当,有的半遮半掩。有的真实可信,有的虚假骗人。对普通百姓来说,实在是良莠难分,无所适从,因广告误导而上当受骗的事件时有发生,社会反响强烈。

    面对几近失控的医疗广告市场,确有整顿规范的必要,有关部门也曾数次下决心整治,但每次都是整治期间有所好转,过后又是涛声依旧,甚至愈演愈烈。原因究竟何在?这个问题或许一两句话说不清楚,但是,在医疗广眚的管理上确有值得反思的地方。长期以来,我们的主管部门总是抱着拒绝的态度,立足于“堵”,人为地给医疗广告设置了许多障碍。新颁布的《医疗广告管理办法》与老办法相比,更加“堵”得厉害。

    首先,医疗广告的门坎设得太高。《医疗广告管理办法》规定,各级各类医疗机构发布医疗广告都必须向省级卫生行政部门申请审查,然后到工商部门办理发布手续,而且有效期只有一年,逾期则需重新办理,门坎之高可想而知。试想,一个乡镇卫生院在周边的村庄贴几张医疗广告,一个县医院在县城的街头挂几幅医疗招牌,一个城里的小诊所在报刊上发一则简短的医讯,都要跑到千里之外的省城去审批,要用多长时间,要花多大代价,这样做真的有必要吗?内容规定得如此简单的格式化医疗广告,市、县级卫生行政部门就真的把握不了吗?

其次,医疗广告的格式过于呆板、内容过于单调。广告的目的在于吸引他人注意,因而广告的形式必须丰富多彩,一成不变的广告其效果必然大打折扣。新的管理办法有针对性地作一些禁止性的规定是很有必要的,但与此同时,又严格地把广告内容限定在八个项目以内则是不必要的。说句不好听的话,这样做出来的医疗广告已经不是广告了,更像是卫生行政部门的公告。过去,正是由于医疗广告的格式规定得过于呆板,内容限制得过于单调,导致很少有医疗机构愿意通过审批来发布广告,新办法颁布以后估计会更少。

事实早已证明,增加审批的难度不能遏制医疗广告泛滥的局面,反而会导致违法广告的增多。真要解决医疗广告泛滥的问题,加强对广告市的执法监管,严惩广告违法行为才是对症下药的良策。

    随着医疗卫生改革的不断深入,医疗主体多元化和医疗行业市场化的趋势,使得医疗市场竞争空前激烈。广告宣传作为竞争的重要手段不仅是合理的,也是必须的。有需求就会有供给,这是市场规律决定的。遗憾的是,我们在管理医疗广告的时候并没有充分考虑这一点。面对市场的迫切需求,我们却选择了冷漠和拒绝,非法医疗广告的出现也就不足为怪了。

正如治水一样,“堵”只是治标之计,能收一时之效。“疏”才是治本之策,可建长久之功。在对待医疗广告的问题上,如果有关部门能够切实为各级各类医疗机构着想,把审批的权限作适当的分解下放,简化审批手续,解除不切实际的格式限制,从根本上解决审批难的问题,使合理的医疗广告能够很容易地获得批准,或许会收到意想不到的效果。

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