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长城汽车再次换标得不偿失

(2012-03-26 09:03:36)
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杂谈

长城汽车最近又有新闻传出,有媒体援引长城汽车总裁王凤英透露,2012年下半年,长城哈弗品牌将启用全新标识,而腾翼轿车、风骏皮卡两大品牌的换标计划也在探讨之中。

中国本土汽车企业换标热潮曾经在2007年被诸多公司先后效法实施,而2012年的换标却独有长城汽车一家。

如果说2007年中国汽车企业集体换标,还有增长模式转型升级之因,那么长城汽车这次再行换标之事,究竟又是何来?

2007年10月29日,长城汽车启用现在使用的新标时,长城汽车董事长魏建军曾经对媒体公开表示:换标,标志着长城汽车要打造国际品牌。新标识本身,从长城名字本身是长城的象形,具有简单、好记、易于传播、国际化特点鲜明的特点,可以说这个标识是民族的标识,民族的才是国际的。这次换标,意义重大,不仅可以增大长城汽车在世界上的传播力度,同时回避了抢注,由于长城原标识在海外很多国家被注册,所以我们采用了新的标识。我认为新的标识会给海外的消费者带来新意。

既然2007年的换标具有这样重要的意义,那么2012年为何又再次进行换标呢?

标识的作用在于方便市场识别企业品牌与产品,传达企业的经营理念、文化特色、价值取向等。一般来说,随着企业经营状况的改善,以及企业各种信息的对外传播,标识自然为市场消费者所熟知,甚至被深记入大众脑海之中,以至于消费者一经看到标识,就能够联想到企业的产品、服务以及文化等等。

因此,企业换标的行为应该是发生在企业的特定时刻。比如,当企业的品牌价值与产品的品质在市场中一直处于某种负面形象之时,使用更换标识这种“更名换姓”之计,也许就能够抹平过去的不良印象。

但是,目前长城汽车好像并没有存在类似的危机。因为这次换标的品类为长城汽车的拳头品类SUV。2011年,长城汽车SUV销售继续延续2010年的趋势,仍然排列在SUV市场的第二名,哈弗H系列总体销量为14万多辆。这个成绩不仅仅要比国内本土汽车企业的同类产品要好,而且相比大多数的外资品牌也占据优势。

既然这样表现如此优秀的SUV,长城汽车却还要坚持换标?

今天长城的标识,从外形上没有什么不好。简单、明了,却不失大气,这恰恰是一个优秀企业产品标识的要素。而且长城今天新的标识也正在被消费者所认可。市场对于标识与企业品质的联想正在正向发散。

长城汽车是要否定自己的成绩吗?虽然长城汽车高层也许不会承认这一点,但是实际的情况是,长城正在抛弃自己的忠诚用户,这批用户应该在数十万之多。

从传播的角度看,一个标识一旦确定,再去改变,代价是巨大的。这个代价不仅仅包括前期公司对现有品牌标识所付出的诸多努力,以及取得的良好的市场印象,更重要的是,老的品牌标识一旦取消,新的标识刚刚建立,长城汽车必须再次投入更多的资源,去培育新的标识。

因为标识不仅仅是一个符号的问题,标识其实是企业一个品牌系统的问题,公司发展的方方面面都必须要与品牌标识相一致。因此,长城汽车抛弃的不仅是一个旧的标识,而是一套品牌系统。这套系统曾经为长城汽车SUV的市场拓展走出很多的贡献。长城汽车建立的也不是一个新的简单的符号,以为一换了之。新的品牌标识必须从新出发,同时,公司产品的质量、服务都需要进行相应的投入,公司的宣传、产品、以及员工的培训、公司的文化都是必须要做出彻底的改变,以适应新的品牌标识的建立。

有人说,换标是自主品牌向上突破的一种诉求行为,这根本就是本末倒置的说法。一家汽车企业的品牌能否获得高端市场的认可,与品牌标识根本不相关。

人们之所以对于宝马与奔驰的产品表现出极高的购买热情,绝不是因为宝马的双肾格栅,也不是奔驰的三叉星,而是宝马、奔驰优秀的产品品质,而正是它们的产品品质,才让他们的标识才有了现在的价值。

长城汽车内部也有这样一种困恼,尽管长城汽车已经开始有了轿车产品,但是许多市场仍然将长城汽车作为一家皮卡公司对待。因此,长城汽车也有这样的逻辑,希望通过换标告诉消费者,长城汽车不仅仅是生产皮卡的汽车企业,而且还生产SUV,生产轿车。

标识的更换固然能够起到这样的告知作用,但是长城汽车与皮卡企业之所以能够有固定的关联,是因为长城汽车进入轿车领域时日还短,是因为长城汽车自我宣传还不够,当然换标是一种传播的方式,但是绝不应该成为主要的方式。

据长城汽车相关负责人表示,此次换标源于长城汽车皮卡、SUV和轿车三大品类分网销售的战略,随着该战略的推进,三大品类分别启用各自独立的新品牌也具备了基础。

分网与并网销售,一直是企业争论不休的一个问题,而且我们也看到,有一些汽车企业,今天还在实行分网,明天就开始考虑如何并网了。

分网销售的策略有一个内在的逻辑是:以渠道推动销售,渠道多了,销售量自然就上去了。这恰恰是一种过时的、被证明为不成功的一种销售策略。因为这种策略的成功在于整个市场供不应求的局面相当紧张,同时会让企业将企业战略更多倾注在公司的销售一端,而忽视了企业的管理。

比亚迪不正是在积极进行反思吗?而从上面所说的两个基础看出,中国汽车市场整体高速增长的时代已经过去,即使高速增长的SUV也正在从高速增长的神话中走出来。

在这样的一个市场增长大环境之下,长城汽车所谓的分网销售策略必然遭遇很大的困难。长城汽车目前有多大的销量?2011年,长城汽车销售46万辆,这样一个销量水平,根本就不足以支持三个渠道网络的同时布局。因为一个经销商必须有一个最低的销售规模才能保证生存。而如果分网销售,有些经销商自然就因为销量太多而丧失积极性,从而让长城在某些地区失去市场。这些市场销量相对较低,不能足以支撑一个单独品类的经销商存在。

当然,长城汽车此次换标也许是多品牌战略的一种考虑。但是,如果一家汽车企业将多品牌作为一种终极目标,而将市场目标置诸脑后的话,那么这个多品牌战略又有什么好处呢?

多品牌战略是许多中国本土汽车企业追求的一个理想化的目标,但是无论是多品牌,还是单品牌,能够让市场以较低的成本投入,迅速有效地打开市场才是最好的品牌战略。

而且我们从一些已经实施多品牌战略的汽车企业的情况来看,所谓的多品牌战略并不成功,因为在企业中,表现突出的还是一两个品牌,其他的品牌反而因为多品牌而被市场所忽视。

长城汽车向来以稳定、专注被业内所津津乐道,但是最近几年的长城汽车的举动,似乎正在与这个基本的思想越来越远。飞速的扩张是过去所没有过的,目前的几大基地的投入,要在多长时间内才能达到满负荷的运行呢?

而这回再次换标,恰恰是反映了长城汽车一种浮躁的心态。试想,刚刚使用了三年的新的标识,一夜之间突然又被一个更新的标识所取代,这个也许是长城汽车所创造的一个历史吧?

中国汽车市场正在进入一个低速增长的周期,中国的本土汽车企业经营环境更加严峻,长城汽车换标前景如果不能获得市场的迅速回应,那么换标的意义将大打折扣,甚至对长城汽车来讲是一个巨大的失误。
(独家供稿新浪汽车 版权所有)

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