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睿翼明星代言从开始就错了

(2009-02-04 09:20:14)
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杂谈

一汽马自达在将马6改名睿翼后,又请来北京奥运会夺金大赢家菲尔普斯做品牌代言,虽然目前舆论焦点集中在吸毒事件的负面影响,但是,睿翼找明星代言,从开始就已经错了。

首先,虽然菲尔普斯在北京奥运会上大放异彩,但是作为世界体坛的泳将明星,面向中国消费者的一汽马自达,能够有多少未来的睿翼购车者对菲尔普斯耳熟能详呢?

远隔重洋,美国公民,与中国市场的地理距离,决定了心理距离,请这样一位明星代言能够启动那种震动消费者的作用吗?如果有,恐怕也只是发布会的一时效应而已。

与其说菲尔普斯代言睿翼,将会彰显品牌的价值,不如说,通过睿翼公关广告的大幅传播,反而倒是加深了中国人对菲尔普斯的印象。

其次,一汽马自达曾经诠释认为,菲尔普斯出众的实力和泳坛新王者的形象与睿翼的新主流定位及出众的品质比较契合。但是,马自达的设计一直坚持回归东方风格,马自达人用“幽玄”、“凛”、“精致”三个词来概括自己的设计理念,其中“幽玄”则体现东方式的优雅与神秘,“凛”则意味着内在的力量。从这个角度讲,菲尔普斯能够体现多少东方式的的气质呢?

所谓本土化,明星代言自然也不例外,最接近消费者的明星才有最好的感召力。

菲尔普斯在中国有多少的消费者能够和他有着感情上的共鸣呢?

第三,明星代言不仅仅是名气的代言,更需要其本人对于产品的认同和参与。但是,菲尔普斯会成为睿翼的购买者、驾乘者吗?他对马自达的真正感觉是什么呢?

如果只是代言的固定场合说上两句好话,其他场合连马自达睿翼的字都不会写(估计不会,因为这两个字,许多中国人都不能熟练地写出来),甚至对这样的车型根本就不理睬,那这样的代言的感召力又在哪里呢?

而这正是许多品牌代言最失败的地方!

尽管菲尔普斯代言有那么多不合理的地方,但是最重要的却是第四点,明星工作生活的丑闻有时候对代言品牌会形成致命的打击。

明星代言品牌,并不一定成功,但是明星出现负面新闻,对于代言品牌的打击,确是百分百。

这也是许多企业不愿意找明星代言的原因,因为这些明星的生活,你根本无从了解。

第五,一汽马自达此次请菲尔普斯代言,可以说是逆潮流而动。在宏观大势不好的情况下,明星代言又有多大的促进作用呢?几千万的银子的成本太高了,丧失的机会成本太大了。

所有的这些失误,虽然有些是天意的出乎意料的成分,但是大部分则是人为的因素。一汽马自达的失误,甚至从人们耳熟能详的马自达6改名睿翼的时候就已经开始了。

(新浪汽车版权所有 未经许可不得转载)

 

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