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新君威实现华丽转身陷入误区

(2008-12-01 23:51:42)
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杂谈

12月1日,上海通用高调推出新君威,并期望该款车型带动别克品牌的转型。在上海通用看来,别克新一代君威的发布和上市标志着上海通用的产品线进入了全球平台欧美技术的新阶段,也标志着上海通用已经完成了承前启后蓄势调整跨上了突破局限、寻求超越的新台阶。

但是,面对当前如此萧条的市场形势,新君威能否担此大任吗?

在当前的中高端市场中,只有雅阁、凯美瑞还能一直保持旺盛不衰的势头,此前曾经挤进前三的天籁也归于平静。在主流的几款中高级车型中,只有美国兄弟品牌蒙迪欧致胜比新君越略逊一筹。虽然君越不是君威,但是新君威真的能够改变未来的宿命吗?真的能够再创2003年的销售神话吗?

2003年,君威的市场表现甚至要好于雅阁,而在2004、2005年,则与帕萨特不相上下。

2008年10月,中高级车销量同比出现零增长,环比则出现1%的下降,这种趋势将随着经济形势的继续严峻而加剧。因此,目前新君威的上市,其市场销售只能依靠一点:即是挤掉其他车型的消费者,虎口拔牙。

但是,哪款车型的牙好拔呢?都不是省油的灯。

最关键的是新君威虽然倡导带给别克品牌三大变化,诸如全球平台、欧美技术;更多的动力操控与动感外形;个性更加鲜明,进取、成就、气度。

新君威能否打击竞争对手,赢得市场空间,应该取决于这三大变化是否适合目前的困难形势下的消费者的需求,能否取悦消费者。

全球平台、欧美技术,会带来这样的取悦吗?对于消费者来说,这种口号估计还是离得他们比较远;而过去一直引以骄傲的泛亚技术中心进行的本土化开发,现在又不知道去了哪里?

而上海通用多品牌下的口号战略,一直是有些让人如坠五里雾中。说过去的理念是大气、激情、进取,而今天的变化是更加进取,更加激情。这能够说得上是很有诱惑力的口号吗?

再来看别克的第三个变化:品牌个性。别克品牌的个性更加鲜明的注解是进取、成就、气度。这和第二个更加进取、更加激情,又有什么区别呢?

说白了,别克希望创造出一种能够刺激消费者的概念,但是这种概念的创造却反而缺乏了激情,缺少了创意,更加缺少了对于消费者的沟通。所谓的这三大变化,有多少消费者能够理解其中的含义呢?

形容词的堆砌,带不来消费行为的实现,却反而让消费者敬而生畏。上海通用过于强调了自己对于品牌理念的诠释,却忽略了更重要的是,如何把自己的理解更直观、更明白传达给消费者,并转化成现实的购买行为。

新君威,只是在君威面前挂了一个新字,对于曾经销售市场表现并不特别好的车型,注重内在的改善,而忽略了外在形式的改变,也容易让市场对产品的认同陷入过去记忆的误区。

或许放弃君威的名号,也是一个不错的选择。

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