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媒体起底养生节目:八成为广告 热线连诊所卖药

(2014-10-29 10:58:34)
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分类: 深度决定高度

媒体起底养生节目:八成为广告 热线连诊所卖药

资料图
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  业内人士指出,眼下红红火火的各类养生节目,有近八成实为“软广告”,根本没有任何实质性内容

  这类节目之所以能大行其道的原因,一方面迎合了人们的养生心理需求,另一方面则是因为利益可观

  尽管今年广电总局频频对养生节目亮剑,但目前来看作用有限。被叫停的节目重新包装后复播的情况很常见

  法治周末

  每天晚上5时24分,56岁的刘慧(化名)都会准时坐在电视机前收看北京卫视的《养生堂》节目,面前还放着一本专门用来记录养生知识的笔记本。

  笔记本已经用了几十页,视力有些退化的刘慧会用大大的字写下“饭后半小时不宜吃水果”等各类养生知识。

  这个时长57分钟的节目,成了刘慧每天的功课。节目中学到的养生知识是刘慧在同年龄段朋友中交流的主要话题之一,一些知识的链接还被发到了微信朋友圈当中。

  安徽广播电视台的一位工作人员对记者表示,养生节目是刘慧这种年龄的中老年人获取养生知识的主要来源,因而有些电视台把养生节目当成“收视率救星”。只要和养生沾边的节目,哪怕在非黄金时间播出甚至重播,都会有无数老老少少的“粉丝”在电视机前虔诚等候。

  北京大学文化产业研究院副院长陈少峰告诉法治周末记者,全国90%以上的电视台都有中医养生类节目,保守估计,每年这方面的收入超过30亿元。

  据不完全统计,在各卫视一周播放的109档养生节目中,除去多家卫视播出的相同节目如《名医说健康》《健康新天地》《现代保健》等之外,各卫视共有55档不同类型、不同主题的养生节目,如《健康就好》《枫叶正红》《泡脚养生》《骨头喝汤骨病消》《糖友养生》《苗医健康汇》等,涉及范围从基础养生到肾病、骨科、心血管病、糖尿病等多种病症的治疗。

  陈少峰告诉法治周末记者,这些养生节目当中有很多是由节目制作公司制作的。目前电视台和节目公司有两种常用的合作方式,一种是承包商整体买断某档节目,支付给电视台一笔费用;一种是双方合作按收益比例分成。许多节目公司制作的电视养生节目,表面上讲授“健康知识”,背后念的却是促销产品的“生意经”。

  八成实为广告

  每天下午4时30分,河南卫视播出《健康就好》节目。主讲人王涛博士在节目中称,糖尿病根本上是肝脏有问题,可以通过摄取营养素来调理治疗。

记者查阅资料后发现,这档节目自2012年11月开播以来,已在江西、青海、吉林等多家卫视播出过。

  节目对主讲人王涛博士的介绍中称,王涛是营养医学的创始人,从医20多年,是西医本科、硕士,中西医结合专业博士,后到日本东京大学进行医学研究两年。医学专业知识功底深厚,在临床各科、男性学、病理学和肿瘤学等多学科都有很深的造诣,对各种疾病的发生、发展和治疗,对人体营养与健康的关系都有深刻独到的见解。

  该节目中不时播出提示:报名可以接受王涛博士远程调理,栏目热线“4001899899”。

记者发现,拨打该热线后,电话接入“健康就好王博士吉林服务中心”。据该中心客服人员说:“客户接受营养调理,先要加入会员,每年收360元的服务费和调理方案费;营养素目前由服务中心统一订购,厂家直接发货。”

  一位不愿透露姓名的消费者告诉法治周末记者,她看过河南卫视的一档养生节目后,拨打了节目中留下的“400”热线电话,客服人员告知她需购买两个疗程的药品,大概五六千元。

  “但我发现他们所有的疾病都是推荐用这种药品,当我询问能否治愈疾病时,客服就告诉我这是保健品,不能治愈疾病。如果效果不好,要求退款,他们就告诉我是疗程没有服够,需要再购买几个疗程。”该名消费者说。

记者发现,在多家卫视播放的《枫叶正红》《朝花夕拾》《苗医健康汇》等养生节目中,前半段都有“专家”在讲授诸如“米汤好比人参汤、梨子皮比梨子肉更有营养、白萝卜皮能治很多病还可以消毒杀菌”等养生偏方。

  后半段则有一群在服用了“专家”推荐的诸如铁皮枫斗、天山雪莲、花粉等各式各样的产品之后从久病缠身变得身体健康的老年人,开始一个一个地感谢“专家”。节目期间还有无间隙在屏幕中滚动的“热线电话”,但打进去基本都是某医药、某诊所的电话。

  据曾担任深圳卫视《天天养生》主持人的上官小鹏分析:“如果仔细观察,八成的养生节目是在早间档或者深夜档播出,这主要是因为这些节目其实就是广告,根本没有任何实质性内容,有时电视台播放仅是为了充时长。”

  10月21日登录东方卫视的《X诊所》导演陈亮,将养生节目归结为三类:

  一类是北京卫视《养生堂》这样针对老年观众的传统节目,播出时间一般是傍晚,主持人和专家坐而论道,节奏比较慢;

  一类是邀请明星参与、偏医疗竞技真人秀的节目,一般放在22点档播出,受众年轻一些,如浙江卫视的《健康007》,话题点多,节奏也比较轻松,但有时一些病理性的剖析过于专业,目前有影响力的不多;

  最后一类,与其说是节目,还不如说是广告,都是出于利益考量,打着节目的幌子卖广告,节目粗制滥造,一些所谓“专家”忽悠观众购买各种产品。

  一家地方电视台的负责人告诉法治周末记者,把养生节目放在早间档、白天播出,也是因为早间档的观众主要以老年人为主,老年人对养生节目比较关注,能为广告带来切实的收入。

  收益可观

  前述地方电视台负责人告诉法治周末记者,由于养生节目能带来收益,播放养生节目的除了“上星”的各省级卫视外,地面频道和广播电台也都会播放养生节目。

  “由于地面频道白天空闲时段多,播放这种广告类的养生节目会更多。”该负责人说。

  据电视人刘翔宇透露,2012年108家上市制药企业在电视节目中共投入68.76亿元,其中绝大部分都投给了养生节目。

  刘翔宇介绍,北京卫视的《养生堂》下午档收视率曾高达0.8%,让很多其他卫视望尘莫及。与此同时,其广告收入也是相当可观。

  2013年该节目冠名标底1960万元,特约播映标底1610万元、奖品提供标底398万元,互动时刻+精彩回顾标底398万元,一年共计4376万元,而且实际应收还远比这高许多,溢价率高达160%。

  “央视的《健康之路》仅5秒、10秒和15秒的广告标底都高达35万元,再加上冠名及特约还有各类收入最少也够千万元。”刘翔宇分析。

  不过,像冠名这种正规的广告收入还并不占养生节目收入的最大部分。

  某二线卫视相关负责人表示:“大部分养生节目分布在二三线卫视,大型季播类节目我们做不过一线卫视,只能靠这类关注健康养生的节目拉动地方观众的收视。这类养生节目是广告营收的大头。”

  有业内人士告诉法治周末记者,在节目当中推销保健品、药品、营养品、医疗器械或者宣传医院的节目,实际上是购买了电视台的栏目时段播放。

记者获得的一份卫视广告时段投放价格表显示,各卫视栏目时段价格被分成了白天段分钟价(8:00-17:30)和晚间黄金段分钟价(18:00-24:00)两档。

  价格表显示,一线卫视诸如湖南卫视白天分钟价格在2.6万元,二线卫视诸如天津卫视、河南卫视、黑龙江卫视、辽宁卫视白天栏目时段价格在7500元至1万元每分钟,三线卫视诸如陕西卫视、贵州卫视白天栏目时段收费为5000元至6000元每分钟。

  “一档养生节目的时长通常为20至30分钟,一周播5到7天,也就是二线卫视仅凭此类节目一年至少有1亿元的广告收入,哪怕三线卫视也有不低于2400万元的营收。”某卫视广告部负责人付梅称。

  制作成本低廉

  事实上,一档养生节目的制作成本并不高。

  陈少峰告诉法治周末记者,养生节目的制作成本是所有节目形式里面最低的。因为它并不需要像娱乐节目一样给明星付高额的出场费。

  某二线卫视制作人称,养生节目绝对是电视台经典必备款:投资小,利润大,能充时长,收视基数还高,相比其他大型综艺节目,绝对是旱涝保收的最佳选择。

  该制作人告诉法治周末记者,像《养生堂》这样高端的大品牌养生节目,一期的制作费用在5万元左右。

  有业内制作人告诉法治周末记者,一档养生节目制作费用主要分为:录影棚费+摄像+编导+主持人+嘉宾费+后期制作费。

  “一般的节目有一个主编导两个副编导,主编导2000元,副编导1500元,3台摄像3000元左右,录影棚1万元,主持人2000元至1万元不等,养生嘉宾500元至2000元不等,再加上嘉宾的食宿一天不超过500元。养生类节目的灯光、舞美、道具都很简单,后期制作也不需要加特效。如果节目是在电视台里制作,用台里的录影棚、编导、主持,费用则更低。像那些粗制滥造的养生节目,几千元钱就够了。碰上想出名的嘉宾,嘉宾还要给电视台付费。”该制作人士说。

  “播放那些伪养生节目,往往会让保健品厂商和广告媒体成功获利,而老百姓却成为了唯一的受害方。”北京中医药大学教授、卫生法专家卓小勤对法治周末

  中南财经政法大学教授乔新生向法治周末记者指出:“某些养生类的节目破坏了中国传统的中医文化,把科学知识变得庸俗化和低俗化。很多所谓的养生专家在节目的录制过程中所使用的描述性语言十分不恰当。”

  “由于目前只有不到1/3的省级电视台处于盈利状态,多数电视台为了创收不得已只能选择播放这些伪养生节目。”乔新生对法治周末记者表示,“改革电视台的方法已经走偏了,未来应该让更多的电视台进入市场,让更多的企业来办电视台。”

  (原标题:养生节目里的“生意经”)

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