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从核心价值及壁垒看IGA营销

(2009-05-22 17:06:20)
标签:

互联网

iga

核心价值

网络游戏营销

杨韬

it

分类: tower杨看网络营销

导读:IGA的核心价值是什么?IGA是媒体吗?IGA的壁垒是什么?面对优势和壁垒,IGA又该如何推动他们的营销市场的开发呢?IGA的末来发展趋势又会是如何?

【声明:原创内容,代表个人观点,如需转载请保留原意并注明来源:新浪网,作者:杨韬(Tower Yang),请尊重原创!】

    这段时间和IGA行业的一些朋友讨论营销的问题,回到网上搜索IGA相关的文章,发现谈IGA的专业人士很多,但是关于IGA的核心价值、属性甚至定义始终没有很严谨的理论。下面我来谈谈这段时间,我与IGA同行们交流及自己分析出来的一些心得与朋友们分享。

  IGA的全称是In game AD。仅仅从名称上就可以看出来IGA是内置于GAME中的广告形式。那IGA与其它网站在营销有什么不同?从我这几年的广告营销经验来看各种媒体,门户网站在于创造品牌价值,高曝光度和媒体价值是引起广告主的重要原因,而点击及点击率转化似乎并不是广告主考核门户网站的主要原因。垂直网站和搜索引擎的重要性在于与消费者的实际需求有关,他们会推动了消费者最后临门一脚,网民们如果真正与购买产品有关,最后都会落脚到了这两个媒体进行产品信息的对比进行最后的决策。而与产品契合度较高的IGA则与让用户对产品特质产生更好的虚拟的产品体验或者情感关联,本文作者互联网营销人士杨韬认为IGA在广告主的营销网中并不是简单的补充,而是补足,是弥补其它媒体缺陷的营销形式。


  为什么说IGA会带给用户虚拟的产品体验和情感关联呢?这与我们已知的所有互联网营销模式都有所不同。我们之前看到博客营销、口碑营销、人际营销等等任何一种营销模式都没提到互联网可以让用户得到虚拟的产品体验甚至情感关联。这与游戏的媒介属性及它所造就了用户的特性有关,这也正是IGA的核心价值

  一、 媒介环境的依赖程度很高。
  根据相关的调查数据来看,游戏网民网游的平均时间是4.7个小时,这是一个什么样的概念?8小时工作学习,8小时睡觉,剩余的一个8小时有一半以上的时间是在网游,这必然造成这部份网民对部份媒介接触的缺失。他们肯定没多余的时间看电视或者纸质报纸。

  二、 用户与品牌的情感关联起来。
  他们年轻,很有价值的一点是他们还有消费能力,玩游戏的人有很强的归属感,荣誉感,并且他们具有成长性,甚至把虚拟和现实结合。就像我们少年时期看变形金刚,现在的你就会对雪夫兰的车有好感,因为那个形象和你成长的感情关联在一起。IGA会让品牌述求在消费者心里打上铬印并终身影响他们。

  三、 广告的产品可视化的虚拟体验。
  我们想想自己在城市赛车游戏中开着宝马,在舞蹈游戏中穿着匡威的经典红蓝条款式的板鞋在舞台上、在街头跳舞会有什么样的心理体验?门店体验式营销所带来的门坎在IGA中可以虚拟实现。而且,从视觉效果表现上看,要多炫就有多炫。

  四、 营销空间可更深入。
  与互联网所有营销模式相比,异业更易达成合作,一旦品牌联合或者产品联合,营销就不再是投放广告那么简单,并且可以跳出单一媒体或同类媒本的局限。


     核心价值让IGA的老板们明白,世界上为什么要有IGA,广告主选择自己而不是别的的理由是什么?创世奇迹的副总曾在艾瑞的会上提到IGA的核心价值是:寻找、突破、乐趣和潮流。她的解释寻找是对用户提取;突破则是指IGA是一种崭新的营销形式;乐趣则指出IGA可以把广告变成玩广告;而潮流则强调游戏是现代年轻人最推崇的上网方式。虽然行业人士们对IGA的核心价值的定义角度不同,但由其核心价值可以确定大家都把IGA肯定为一种营销模式!


  另外在核心价值的最后一点里我提到,品牌或产品联合可以让营销跳出媒介的限制,那IGA到底是不是媒体?互联网营销人士杨韬所持有的观点:IGA所指向的不是媒体,而是媒介。这一点很多朋友会被混淆,因为从媒体的角度上来看IGA,它的营销模式就会有缺陷:

  一、缺少影响力,因为媒体是有观点的,而GAME不会有观点。在有影响力的媒体上投放广告,会让品牌价值正面提升,而IGA营销不会产生观点。

  二、营销模式更会个性化,在媒体上投放广告可以一整个频道投,也可以一个子栏目投放是有模式的,广告形式一样就可以。但IGA就不可以,需要媒介产品+手段(道具、活动、NCP、形象授权、内置等)。当然这也是优点,广告服务本身就是个性化的趋势,但个性就会成本相当高。

  三、媒体特有的口碑营销及公众舆论很难与IGA有什么联系。一个媒体报道一个大事件,而IGA是很难参与其中的。

  抛开媒体角度再来看IGA的缺点,IGA营销自身的壁垒又会是什么:

  一、IGA受制于游戏题材对于品牌的限制,比如金融广告就不可能投放到跳舞游戏里,用户属性不同,何况媒介属性根本不匹配。

  二、游戏广告资源的开放门槛高,游戏目前的盈利模式是靠道具收费,让产品经理们满足广告主的这样那样的要求,他们能适应吗?

  三、广告接口的技术解决方案有待完善。

  四、游戏的生命周期也是一个缺陷,游戏的用户的数量是一个递增的过程,最开始缺少用户量会让营销价值大打折扣,等用户量爆增到一定数量的时候,游戏的生命周期可能又没几年时间可以光辉了。

  五、另一个最关键壁垒是用户的交互体验比较差,因为用户不能在游戏和WEB页面中切换,想了解更多的广告信息需要离开游戏环境再进入搜索引擎和垂直媒体。

  六、此外IGA中会存在广告主竞品保护,同类型的品牌不可能与同一款游戏产品合作。


  虽然IGA的核心价值无可替代,但再看到这么多的缺陷,很多朋友会觉得IGA可能没什么玩法了,一位IGA行业的朋友对我说,IGA现在产业形态越来越像影视置入广告,就连媒介接触者的消费习惯都很像。你看那些电影连续剧有自己的盈利模式,但置入式广告同样很重要,并且置入式广告在影视行业已经有了较成熟的模式和套路,关键是要考核利益平衡。从这个朋友的观点来推测,IGA的市场也应该是背靠大树好乘凉,拥有游戏资源越多越强的公司就越有能力去挖掘IGA的金矿。那我们应该如何推动IGA营销市场的开发呢:

  一、丰富广告产品线
  广告主的需求是希望通过不同媒体资源的整合,把品牌诉求传达到统一的核心消费群。因此游戏媒介要多样化,广告产品要多样化,广告形式要多样化

  二、资源深度整合
  数款游戏联合、异业品牌联合、异业产品联合、线上线下的互动、虚拟与店面的互动。广告主需要一个多维的传播环境,而非点性的,单个游戏资源不光是覆盖不足,在传播纬度上就有局限性。

  三、深度挖掘用户
  各个游戏产品的用户的需求是什么? 他们的消费特性如何,他们对消费产品认知如何?


  目前无论是游戏运营商还是广告主对IGA都还处于观望状态和浅试水阶段。在末来的机遇与困难并存的挑战当中,互联网营销人士杨韬认为IGA的末来发展趋势是市场决定策略,策略会推动技术的发展。未来的IGA整个行业需要有更高的技术壁垒,广告接口有可能成为开放性的而且有可能成为统一标准,市场的自由度会更高,市场会从资源龚断向高新技术龚断转移。并且这种技术壁垒是技术让游戏媒介的广告接口变得更简单易操作,其实回归结到本质还是盈利模式能否产业化的问题。

【声明:原创内容,代表个人观点,如需转载请保留原意并注明来源:新浪网,作者:杨韬(Tower Yang),请尊重原创!】

 

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