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一封遥远陌生人的来信

(2012-04-21 13:51:17)
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杂谈

贺然小姐你好:

 

当我听说中国邮政创造了一个全新的直邮品牌,并且请我为全国的设计院校做一次关于直邮设计的巡回演讲时,我非常高兴。对我来说这是非常有趣的一项工作,因为它勾起了我的一次美好回忆。

 

一封遥远陌生人的来信

 

2010年,我的一位做律师的好朋友承接了一项工作:帮助一位韩国地产商在中国销售由他开发的济州岛豪宅,那是一个包括了高尔夫球场、两个大型会所和80栋价值在1800万到2400万的度假别墅的地产项目。因为从1999年开始我的公司就有服务中国地产商的经验,所以我的这位朋友就邀请我加盟,一起做这个项目。

 

我们俩揍了一些钱,在北京城繁华地段装修了售楼中心,聘请了销售代表,然后按照最常规的做法在富豪出没的机场贵宾室、国航杂志等地方投放了广告,然后坐在办公室等电话。三个月过去了,我们销售出去三套别墅。经过统计我发现为了找到这三个有效客户,我们已经发掉了105万广告费,平均一个人35万,显然这样的投资过于昂贵了。

 

当时我非常苦恼,就约了一位很有房地产销售经验的朋友吃饭,他问我这三个人都是什么背景,我说:有钱人呗,两个上市公司老板,一个马上要上市。我的朋友说:那多么简单呀! 你的需要告诉的人不超过3000个,就是那些在中国国内或海外上市的民营企业家,他们的工作地点都是公开的,只需要给他们写信就可以了。

 

我豁然开朗,让手下收集了中国上市企业(其中主板1,379家、中小板531家、创业板153家)信息,剔除了中间具有国营和地产背景的企业家,之后又很快收集到了在香港、美国、加拿大、新加坡上市的中国民营企业名单。他们的信息是相当准确和详细的,比如:北京市海淀区上地十街110号邮 编:100085(Address: Baidu Campus, No. 10, Shangdi 10th Street Haidian District, Beijing, ChinaPost Code: 100085) 百度大厦 李XX收。一个会使用网络的小学生都可以轻而易举地拿到这个准确无比的信息。

 

但接下来的问题是难以解决的,凭借我的阅历认为,一个上市公司的董事局主席、或者董事长,每天一定会收到很多这样的骚扰信件,他们是不会自己开信的。一般来说这样的工作都是由比较低级别的秘书处理,他们首先会把广告信件扔进垃圾桶,之后把投诉信件和恳请捐助的信件分发给相关部门去处理,只会把诸如账单、私人信件(几乎没有)或者他们认为必须给老板过目的信件整理好交给老板。一封广告信想要冲过秘书的关卡到达老板桌子上,几乎是不可能的。这正是直邮设计的核心难题。你必须解决:人们为什么要打开一封陌生人的来信?

 

在思考了一夜之后,我想出了一个好主意:如果这封是一封国际邮件,如果这封信的信封上没有中文,如果这封信即使打开了看起来也根本不是一封广告信,那么它才有机会被我希望阅读的人阅读。

 

主意想好之后,我开始动笔写信了:

 

“尊敬的XX先生:这一封信来自韩国最美丽的济州岛,我是济州岛XX国际高尔夫会所的创始人XX(韩国名),我创建这个拥有一个世界顶级高尔夫球场、两家国际会所和80栋奢侈度假别墅的目的,只是希望为来自中国、日本、韩国的工商领袖提供一个周末度假和社交的平台,其他人将被我拒之门外。

 

因为您在XX领域取得的与世瞩目的卓越成就,因此让我感到能够结识您的荣耀。为此我特别为您安排了一次免费的济州岛旅行,它包括:一晚顶级海景酒店住宿、一次在我的高尔夫球场体验,一次富有济州岛特色的豪华温泉SPA,我还可以陪您攀登汉拿山……当然济州岛上还有八家非常好的赌场。

 

我和我的全家诚挚地希望能在济州岛与您的家人聚会……”

 

我用激光打印机把这封信但印在了带有水印的刚古纸上,然后用金色的别针在信纸上别了三张照片:一张济州岛的海景照片、一张汉拿山的照片、一张高尔夫球场的照片。我把这些信带到韩国,在韩国的邮局里购买了信封,用英文撰写了收件人地址,然后邮寄,邮费折合人民币15元。

 

我一共寄出了800封这样的书信,一个月内接到了26个咨询电话,带领了10个家庭体验,促成了7笔交易。

 

至今我都认为这是一个非常聪明的主意,它让我的广告逃过了重重管卡,送到了需要它的人手中。今天,有很多设计师只会在形式上大动干戈,把一封广告信设计成充满所谓创意的“玩具”,他们不曾思考的是,这些不需要回音的信件首先会被扔掉,只因为他是一封广告信。

 

一封遥远陌生人的来信

早晨设计

魏来

2012-4-21于北京回龙观

 

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