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优衣库重生的秘密

(2010-05-25 15:34:56)
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杂谈

优衣库重生的秘密

 

5月15日,优衣库(Uniqlo)上海南京西路全球旗舰店开幕,入口排起弯了好几弯的长队,工作人员不得不举起“在此排队,进入店内需1小时”的木牌提醒顾客。“还没去世博会,就提前感受这种阵仗了。”有人抱怨。但是队伍还在加长,当天晚上9点依然不见减少。

 

即便是H&M上海淮海路旗舰店开幕也不曾如此火爆。优衣库在南京西路租下了半幢楼,营业面积3300平方米,风头盖过以往任何一家旗舰店—伦敦、纽约以及巴黎。开幕前半个月,整条南京西路和吴江路都挂满了广告小旗。尽管有所准备,开业时店员们依然措手不及。

 

看到这灿烂光景,谁能想到四年前,优衣库还在自1984年创立以来最大危机的边缘挣扎,销售增长平平,而不断开张的低盈利店铺像噩梦一样一个接着一个。

 

2005年,优衣库正经历欧美市场的萎缩,亚洲市场也令人担忧,销售额和品牌认知度一起下降。惨败甚至让当时的社长玉塚元一失去社长实权,会长柳井正重新成为公司掌权者。

优衣库重生的秘密

问题不仅仅出现在开店上。更倾向于基本款而非潮流路线让优衣库获得了“简洁明快”的称赞,也让它的品牌变得模糊不清。夹在H&M和ZARA的潮流新品中,消费者认为优衣库“不够时尚”。更糟的是,简洁款式让抄袭和模仿变得容易。

 

转折出现在柳井正和佐藤可士和的一次会面之后。柳井正并不是那种被人云亦云的“创意”打动的人,但是看到佐藤可士和的一次电视访谈之后,他决定见他一面。没人知道他们谈了什么,不久柳井正雇了这个几乎从来不笑的年轻日本设计师作为创意总监,优衣库的销售额开始出现明显上升。

优衣库重生的秘密

优衣库重生的秘密

柳井正认为,佐藤可士和有独特的创意和现代感,“他不仅清楚以前日本的创意,也很了解现在的日本,所以我们选择和他合作。”

 

在日本,佐藤被称作“快刀武士”。此前他在麒麟极生啤酒广告、NTT Docomo的手机产品担任过设计师和创意指导。这个出身于广告公司的设计师喜欢不按常理出牌,在麒麟项目中,他用印有Logo的广告幕布免费把街边停泊的车辆罩起来,成功抓取眼球。

 

他提出“超整理术”的概念,办公会议室里除了桌椅没有任何东西,出门也只带满足最低需要的物品。每完成一个项目,佐藤都会强制员工整理电脑和桌面资料文件。他觉得这和设计有莫大关联,“要创造出一个设计,就必须彻底整理,找出本质。”

优衣库重生的秘密

 

这几乎是他为每个上门求助的企业主“把脉”的方法:沟通信息,然后对症下药。他并不为创意断流而苦恼,在他看来,创意都在企业主脑中。他只是那个“实行超整理术的人”。

 

2005年放在柳井正面前的是个选择题。产品、销售、服务、企业识别,其中什么才是扭转局面的关键?在开幕当日接受采访时,他强调了“企业识别”和“服务”。

 

佐藤的“问诊”正始于此。面对正逐渐失去吸引力的优衣库,柳井正希望佐藤用设计明确其理念:衣服是服装的零件,组合是消费者的自由。

 

了解症结所在后,佐藤为优衣库做了第一个工作—设计纽约旗舰店。纽约是休闲服饰的大本营。除了GAP、ZARA、H&M这类制造零售类企业的快时尚品牌,和优衣库类似的公司也不在少数,这意味着它在价格上占不了多少便宜。

 

优衣库之前口号是自由和民主,这对一个时尚品牌来说未免过于严肃。佐藤和柳井正多次直接商谈,并勾勒出一个远景,优衣库需要“具有美学意识的超合理性”。这个复杂句式的意思是,优衣库产品不仅美观,而且具有高性价比。

 

“我希望能够强力传达出这个足以傲视全球的特征。”佐藤说。他随即撤掉了优衣库的所有旧Logo,把它从暗红色换成了纯红,字体仅保留骨架。佐藤还为优衣库设计了日文片假名版Logo—他根本不在意在海外市场出现日文。

 

柳井正非常欣赏这个Logo。他说,就算外国人看不懂,也足以表现出优衣库的本质,“铁定能够在海外释放强烈魄力。”

 

当这个Logo出现在2006年11月开张的优衣库纽约SOHO旗舰店的时候,美国媒体用了两个评价:“让人想起日本国旗”,以及“前所未有的张扬”。

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