据新闻出版总署最新数据显示，目前我国党报共434种，占全国报纸总数的22.4%。由于我国对党报的功能定位，其权威性与新闻传播的影响力在中国报业甚至整个传媒行业中均举足轻重。但是一个不容忽视与回避的现象是，除了《广州日报》等少数党报在经营上有所建树外，大部分党报经营已经明显弱化，特别是党报对商业品牌广告的吸附功能已经严重减弱，据了解，有相当一部分省级党报2010年刊载外埠广告的广告额甚至没有超过二十万元。党报特别是省级党报发行量不可谓不大，读者同样是有实力的人群，可为何却产生不了对商业品牌广告的吸附作用呢？在传媒行业发展迅速的大背景下，党报的经营之路究竟还能走多远？2011年2月26日至28日，重庆日报社、大众日报社、山西日报社等全国十多家省级党报的代表汇集云南，集体商讨拓展广告经营的良策。本人做为特邀代表之一，在会上畅谈了自己的观点。

党报群体整体经营弱化的原因

要找到党报经营挖潜创新、再上台阶的办法，从方法论的角度首先还是要认识到目前导致党报群体经营弱化、市场反应能力不强的各方面因素：

大众与客户对党报性质功能的习惯性认知。众所周知，党报姓“党”，长期以来被定义为党和政府的喉舌，虽然具有“主流性”，但这种“主流性”是其作为党和政府的喉舌与生俱来的，是党授予的，而不是在激烈的市场竞争中形成的。党给予党报垄断资源和政策倾斜等很多有形和无形资产，使其在政治上获得了主流地位，而在受众定位、资讯选择等业务方面，党报尚未达到与大众亲切、与生活相关的程度。既使在新闻出版业的改革大潮中，党报也因为其特殊的社会地位与作用被定性为时政类报纸，原则上不做整体的转企改制设计，而只强调采编经营两分开。由此就不难理解社会对党报功能的认识了。而一个媒体一旦不能有效地渗入百姓生活，不能从生活层面而非政治层面影响受众的生活方式，一般而言，其广告价值就很可能会被4A公司和企业客户形成习惯性的认知偏见，因而很难成为他们投放广告的首选参考对象。

党报从内容到形式的相对保守。应该说经过几十年的发展，我国的党报无论从内容还是报道方法上都取得了很大的进展，在重大新闻事件的报道上，在重大政策的宣传上起到了关键的作用。但若从广告经营的层面来看，若把党报的这一发展放在整个传媒行业的发展中来看，党报内容与形式的创新，其程度却还是很有限的，整体上甚至是滞后的。翻开目前大部分特别是中西部地区的各级党报，千报一面和刻板严肃的印象还是普遍客观地存在的。党报从内容上虽对老百姓生活层面亦有涉及，但偏重政府信息与政治信息，是整个党和政府及所属区域党政形象的代言人，其受众本来就定位于党政机关公务员、国有企事业单位群体，这一性质与定位决定其版式很难做到收放自如，这一点上，甚至并不能由报纸的社长和总编辑决定。在内容与形式上不能紧跟潮流与传媒业发展趋势，不能动态追踪与迎合受众的口味变化，就更加谈不上市场反应能力，党报的广告吸附性自然不强。

发行结构的特殊性与发行质量不高。很多党报的确在区域内有比较高的发行量，而党报的广告处长们也通常把高发行量做为广告招商的一个重要指标。但众所周知的原因，目前中国报业发行核查体系并不健全，而通常由各报自行报出的发行数据明显缺乏说服力。就算是真有如何高的发行量，目前大部分党报的发行依然靠文件、靠行政命令，通过各级宣传部门层层下达任务，这样的发行在实施上无法保证其质量，也就是说虽然可能量真的上去了，但是否每份报纸均能落实到固定的读者，是否能做到有效发行，还有待检验。而在4A公司和企业眼里，检验一张报纸具有多大的广告吸附程度，报纸的零售量是一个比较硬的指标。党报普遍走邮发或自办，在零售上虽然近年时有提到，包括《人民日报》在内的许多党报开始上摊零售，但目前来其零售的力度与份额还是极其有限的。

报业集团对旗下媒体的战略部署决定了对党报的资源扶持力度。从目前中国报业的总体状况来看，几乎所有的党报旗下都已经有另外的子报或者其它媒体形态存在。特别是中央、省市一级的党报已经普通发展成包括多家报纸、多种媒体形态的传媒集团。一个有意思的现象是，有些报业集团母报很强，这样既使有了子报，虽然鼓励其走向市场，但其资源与扶持力度依然会倾向于母报；而在母报不强的单位，在党报不能大举进行市场化探索的情况下，报业集团只好把开拓市场的希望寄托在子报身上，因而从集团战略上就干脆弱化了党报经营，大力扶持子报的发展。如重庆日报报业集团为了应对《重庆时报》的竞争，大力扶持《重庆晨报》与之抗衡，党报经营自然就在集团战略中处于弱势地位。

都市类报纸的大众化、贴近性、零售量与经营能力挤压党报空间。毋容置疑的是，尽管五年来中国报业的广告份额一度寒冬频现，尽管中国报业的广告经营空间已经受到新媒体的冲击，但在报业内部却还有着自己的竞争。都市报经过十几年的发展，目前在市场上已经形成了中国报业的中坚力量，是报业中最有实力、最具广告吸附价值、最具有超强市场敏感度和创造力的报纸种类。当企业客户同时面对党报与都市报的投放时，都市报因其内容的大众化、贴近性自然更受客户的青睐。另一方面，都市报的活动策划、市场经营能力已经完全市场化，据华商传媒集团总裁齐东透露，《华商报》光经营活动一年大大小小加起来就有400多个，加之都市报对社会大众已经形成的影响，党报如不能及时反应，主动适应市场、培育市场、开发市场，自然很难拼得过都市报群体的竞争。

数据公司因种种原因，普遍重都市报轻党报数据的采集，客观上造成边缘化党报的现实。这次云南会议的一个重要议题，就是党报经营层面的老总们发现，全国知名的数据公司几乎很少给这些省级党报做数据，即使有，能真正到达4A公司中被大的广告代理公司采用的也微乎其微。也就是说，在给中国报业投放商业品牌广告额占最大份额的4A公司，往往很少有各地省市级党报的有关数据，（沿海发达地区少数都市化的党报除外）。为什么数据公司对党报数据如此不热情，原因当然是多方面的。数据公司代表的解释是，基于党报特殊的受众群体，通过电话或其它方式获知党报的阅读率、发行结构往往比都市报更有难度。因为党报读者普通在工作场合看报、普通在党政机会企事业单位，电话调查很容易因打扰其工作而被拒绝，而零售量的调查因其量太小又基本不具备参考价值。在这一情况下，与其把精力耗在可操作性不强的党报上还不如把战略重点转移到既有可操作性又能有更大市场空间的都市报上，党报在4A公司中的影响力由此边缘化。

党报受众群同样在进行更新换代，阅读碎片化与多样化使党报阅读率降低。党报的经营老总们经常会以自己的报纸在区域内有最大的发行量为由来游说广告商，但是我们也要注意到这样一个现象，在党报的读者群体中，同样已在进行年龄上的更新换代，大量的70后/80后进入党政机关事业单位，他们对党报阅读的忠诚度至少远比他们的前任要低得多，信息来源的多样化、信息消费习惯的多元化同样进入到了党报的受众领域。在碎片化的大趋势下，党报受众群体不可能独善其身，因而其阅读率同样已经大大降低。更何况，目前随着传媒技术的飞速发展，传媒业经历大发展、大变革、大跨越，终端极大丰富、渠道极大丰富、形态极大丰富，这样背景下，有人把党报比喻成大象，这些大象与其它的媒体形态一同行走在发展的大道上，可是当道路上充满各种形形色色的灵巧的小动物时，大象反而会迈不开腿，因为能落脚的地方都已经被其它动物占据了，在这个角度上说，庞大与主流似乎已经不是优势。（待续）