回归办报的根本

——我们该怎么样面对数字化(之一) 

    一个人口仅有54万的小县，一张发行量仅为3.4万份，而且看上去并不是那么“洋气”的县级报纸，却连续6年收入均超过2000多万元，其中利润均在1000万元以上……

    是特例？还是实力使然？

    《传媒》的记者们不辞劳苦，深入到永康一线采访，搜集回来的材料令人欣喜。也不能不让笔者进行了深入的思考。

    截至本期，《传媒》杂志顺应报业发展的趋势，应传媒老总的呼声，连续四期对国内传媒产业特别是报刊业的数字化问题进行了关注，一批有影响的专家、报刊业掌门人均就数字化的主题发表了各种真知灼见。

    然后当我们真正深入一线，深入到报刊业竞争的真实生态中……

    我们却不能不承认，目前业界广为关注的数字化现象，一定程度上却还只是悬在传媒业上空的一个巨大馅饼，虽然让你直流口水，却依然有点高不可攀；

    我们不能不承认，在面对网络冲击与虚幻的数字化浪潮时，报刊业虽然不泛创新之举，一些报刊单位与报人却依然是迷失并浮燥着……

    报刊数字化赢利模式尚未形成，传统报刊受政策影响广告增长后继乏力。报纸的未来究竟在哪里？

    《永康日报》的成功无疑令报人深省。报纸的发展深受区域经济的影响，但浙江的永康县除了五金行业在全国小有名气外，其人均GDP在兄弟县市中却并没有排在前列，而《永康日报》的收入却在兄弟县市的同级报中排在前列；报纸的发行与城市人口的密度不无关系，而永康这样一个县级市，城区人口也才区区十几万，远落后于其它兄弟县市的城市人口数，而县城《永康日报》的人均占有率却排在第一位；读者的口味与报纸的编排也不无关系，同在永康发行的报纸中，不仅有在全国享有盛名的《钱江晚报》，还有《金华日报》等十几种报纸，然而《永康日报》素面朝天，在当地的发行量却稳居第一位，甚至比排第二的某报发行量高出近一倍……

    《永康日报》凭什么？

    《永康日报》总编辑吕子尚的一席话似乎给了我们最好的答案：报人就是如何办好报纸，与时俱进是要的，但办报的根本不能丢。

    振聋发聩……

    我们应该撑起数字化的大旗，因为数字化的趋势的确不可避免。然而与时俱进还要脚踏实地。任何忽视现实、超越实际的创新，只能是飘浮于水面的萍而不是扎根于水底的草。目前网络广告成几何级数增长，电视广告也因技术的更新换代而占据大部份额，新媒体因为分众的定位各自找到了自己的“抓钱手”，而报刊业虽然仍是主流，却在媒体格局的新调整中日趋靠边站，消极者有之，盲从者有之、茫然者更有之，在报刊业经营究竟应该向何处去的呼唤声中，“回归办报的根本”的提出不能不让笔者眼前一亮。

    报纸是内容产品，其根本在“报”而不在“纸”。“报”是指内容生产，“纸”仅仅是传播的介质。“回归办报的根本”也就是要在“报”上多做文章。

    以《永康日报》为例。

    回归办报的根本，核心在于报纸内容生产上的先胜一畴。报纸是区域性产品，内容生产要在同类产品中先胜一畴，只能在本土化与差异化上做文章。笔者曾亲在永康市的街头寻访，所到之处，市民对《永康日报》的认可程度极高，几乎是百分之百。读者反映最热烈的一点就是，《永康日报》刊登的都是自己身边的新闻。众所周知，目前都市报同质化现象严重，如果按常理出牌，《永康日报》根本不是《金华日报》、《钱江晚报》等大报的对手，经过理性的分析，吕子尚大胆的舍弃了国际国内新闻，就连一般报社认为最抓读者眼球的娱乐新闻版块也干脆撤掉，有限的版面充分地将本地新闻细化，做足，重点挖掘本地社会新闻、经济新闻、时政新闻与相关特刊报道，这样既抓住了本土特色，又做出了差异，吕子尚把《永康日报》做成了一道专门为永康人量身定做的新闻大餐，也因此在永康读者心中形成了别的报纸无法比拟的影响力。这不仅是《永康日报》长期保持高利润的真正根源，也是所有报纸的立报之本。

    回归办报的根本，还在于效益优先与成本的控制。《永康日报》利润率超出50%，绝对值达1000多万元，其根本在于严格的管理流程下的成本控制。相对于市场化的报纸而言，《永康日报》的发行还算老套，不仅自己没有发行队伍，反而大胆地把发行委托给有一定竞争关系的《金华日报》在永康的发行站来发行，而且从未送过任何征订礼品。客观上这反而使《永康日报》的发行程序简化，运作成本大大降低。据了解，《永康日报》的发行费率仅为18%，相对动不动发行费率就达到100%的都市报而言，《永康日报》省下的就是一大笔纯利润。这一点，不能不让那些一直沉迷于“赠物送米”之类的都市报发行大师们深省：发行越是市场化，越应该注意成本与收益的关系。拼着血本做发行，美其名曰是用投入来打开市场，其实质却是用国有资本的流失换回并不牢固的发行数据，其浪费令人痛惜，其模式令人反思，其效果有待评估。

    回归办报的根本，还在于报业决策者既要与时俱进，也要审时度势。《永康日报》是份对开十多个版的小报，周末甚至只有四到八个版。乍看起来似乎没什么新奇，然而细细看其中的内容，却会发现其在新闻内容生产与编排上的功力。除了在每一篇报道的标题上精耕细作外，《永康日报》还不断在报道的贴近性与服务性上做文章，如市委市政府召开的有关会议，该报要求记者必须全程参与会议，从会议中挖细节，从细节中找新闻，而绝不是千文一面的枯燥报道。对于一些对读者并无多大信息量的会议，《永康日报》直接采取转版、甚至拒登等方式，确保报纸内容的质量。基于数字化的潮流，《永康日报》也明显地感觉到读者阅读习惯的改变与网络媒体的冲击，然而做为一家县级报纸，去投入巨资打造一个网站显然是不现实的，经过审时度势，该报在年轻读者比较时兴的QQ聊天上做起了文章，以《永康日报》的名义建立了QQ聊天群，引导读者在群里发表意见，并且在报纸上设立《Q来Q去》专版，根据每天群里聊天的结果，选择有份量的话题设立头条，让网民的声音在版面上大胆的体现，该版也一度被读者评为最受欢迎的版面。吕子尚认为：报纸数字化的大势不可避免，年轻的网民读者要抓，但数字化还要根据各报的实际情况，进行科学决策，这样才能走出一条符合实情的发展之路。

    当然，说来说去，回归办报的根本，其谋事还在人，在决策者，在决策者的办报理念。先进的办报理念能产生良好的运行机制，好的机制催生团队的潜力，进而就能产生好的内容，好的版面，好的经营方式，唯有形成良性循环，报纸的“冬天”不仅不会到来，报纸照样可以焕发生机盎然的“第二春”。

    我想，这也算是《永康日报》带给我们最好的启示吧。