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营销的七个真实—我对史玉柱营销的关键解读

(2014-05-20 00:16:53)
标签:

史玉柱

巨人

脑白金

营销

品牌

财经

分类: 商业观察及思考随笔


2014-05-12 崔洪波 崔洪波-品牌战略的行与思

营销的七个真实—我对史玉柱营销的关键解读

关注公众账号:崔洪波-品牌战略的行与思,一起探索未来,聊聊战略、品牌、营销那点事。每周至少三篇原创,每晚11-12点定期在线轻咨询,接受各种在线话聊,一起帮你解决下你的品牌及营销挑战,困惑,以及疑虑。


昨天下午,应优米网之邀请,在“优米汇.人聚上海”——走进巨人集团的活动中,作为分享嘉宾,分享了我对史玉柱营销对企业品牌和营销的一些启发。由于时间有限,我将演讲题目定位《营销的七个真实——我对史玉柱自述一书的关键营销解读》。对这本书,我看了三遍,是一本非常难得的中国本土营销商业思想的荟萃,真正的血淋淋教训和成功汇成的心得,正如史玉柱所言“成功时人们的经验往往是夸大的,失败时的教训才真正刻骨铭心”,所以对任何从事企业的创始人,和品牌营销人,我觉得这本书都是值得一读的。感谢优米网为我们贡献了这么好的原创商业思想集。


营销的七个真实—我对史玉柱营销的关键解读


以下是我的演讲PPT,在这里放出,与大家一同分享。

 

营销的七个真实—我对史玉柱营销的关键解读

营销的七个真实—我对史玉柱营销的关键解读

史玉柱有一句话,我深以为然,就是营销没有教科书,要考自己摸索、体会。其实尤其适用于中国市场和中国社会。中国市场的独特性,确实让很多西方的各种理论并没有得到很好的执行和验证,相反,很多在中国市场获得领先地位的公司和品牌,恰恰是因为没有照搬西方的东西,而是独创或者基于自己的洞察,用了很多非常凑效的土办法,反而成就了自己,所以,我把这页作为解读的开篇,是希望大家不要抱着学习的心态,或者当成教科书的心态来看待这本书。事实上,更多是启发性思考,这是我对这本书解读的出发点。

营销的七个真实—我对史玉柱营销的关键解读

1)战略思维:聚焦,集中优势兵力

事实上,史玉柱的再度崛起,到目前已经跨越了三个行业“保健品-网络游戏-投资”,已经是新的形式的多元化,史的解释是:一段时间内聚焦一件业务。这是对的,但是这对于很多创业者来说,确实是非常之艰难的事情。史玉柱的聚焦思维不仅体现在对业务的看法上,还深受毛泽东思想的影响,非常强调“集中优势兵力,把资源集中在一个点上,打穿打透”、还包括产品也要实施聚焦,努力创造明星产品,还有媒介投放也要聚焦,旺季集中打,淡季尽量不要投,都是非常清晰的聚焦思想。这些在消费品行业是屡试不爽,而且有非常多的成功佐证的,现在众多消费品品牌,都已经打造了若干明星的产品品牌集群,这是聚焦的最好体现。所以战略聚焦,是我对史玉柱营销思想的第一重解读。


营销的七个真实—我对史玉柱营销的关键解读

2)消费者导向:

现在流行互联网思维,其中一个核心就是用户至上和粉丝经济。事实上,并且把一切没有用户思维的都打入传统经济范畴,事实上,这是一个过犹不及的看法。没有一个成功企业的思考体系不是关注消费者,或者消费者导向的,史玉柱在自述中,把营销的唯一的一个词就是你的消费者来定义消费者的重要性,并且在书中反复提到了研究消费者的重要性,并且把消费者研究贯穿到了公司的各个系统,从广告到销售,从产品研发到管理。不要试图欺骗消费者,而是去用心了解消费者,与消费者沟通,并且印证你的策略是否有效。换句话说,检验营销成功唯一的标准,不是人民币收成,而是消费者的反馈。

营销的七个真实—我对史玉柱营销的关键解读

在传统消费者定义中,大家并没有细分。事实上,消费者分为两种:一种是产品的使用者,一种是产品的购买者。最典型的一老一少两端,基本都是使用者和购买者分离的。婴童时期,购买的决策人就是父母,鳏寡时期,更多的消费行为是赡养消费,购买的决策人是子女。这都是非常具有典型意义的事情,如何定义营销对象就是一个很重要的事情。史玉柱很聪明的发现了这一关键点,把脑白金的营销对象锁定为“购买者”而非使用者,这也成就了脑白金成为保健品常青树的十七年。

所以,我有一种观点,今天的营销已经进入了“为使用者设计,向购买者营销”的阶段,这点我在过去的演讲中反复强调的。找准营销的目标对象,是营销的第一步,这点找不清楚,后面一切策略评判都没有标准了。

营销的七个真实—我对史玉柱营销的关键解读

3)好产品

这也是史玉柱在自述中强调多次的,把产品作为营销的核心,这是营销的基本点也是根本点。两点非常重要,好产品的标准是:a)产品本身对消费者有帮助;b)对于消费者的好处,消费者要能感受到。


营销的七个真实—我对史玉柱营销的关键解读

营销的七个真实—我对史玉柱营销的关键解读

4)定位

脑白金的成功源自于定位,这个已经毋庸置疑了,我在这里想强调的是,定位不是一个认知语言,而是一个战略思想和行动。脑白金围绕定位做了大量的资源配置,甚至改变了配方、产品形态,而且围绕定位,左右了后面的广告策略、媒体投放策略、推广策略等。这是一个有配称,有详细落地计划和方针的行动,不仅仅是那一句“送礼就送脑白金”这么简单。

所以,今天很多企业的定位,都是悬在空中的那句口号,而没有认真的集中资源删繁就简去执行定位,这是大家对定位理论的误读之处。我的看法是,定位理论在与产品充分结合的消费品领域是非常好的战略思想,值得消费品企业去认真学习和研读。



营销的七个真实—我对史玉柱营销的关键解读

5)问题抓关键:三关思想

史玉柱语言系统就是简单,实效,高效。这也体现在其在很多问题的关键看法上。这里例举的两个三关就是最好的体现。

一个企业的营销要过三关:产品关、策划关、团队和管理关。产品关是根本,决定有没有未来。策划关是最难的一关,决定能够赚钱还是亏钱。团队和管理关,决定能赚多少钱。

无独有偶,在网游领域,也归纳了三关:印象关、尝试关、无聊关。

化繁为简,抓问题主干,这就是关键指挥官的智慧了。

营销的七个真实—我对史玉柱营销的关键解读

6)广告是投资。

关于广告,是史玉柱自述里面篇幅最长的了,作为一个曾经的广告人,我去除一些有争议的观点,以及我有保留意见的观点。提取一些精华,虽然史玉柱的观点有些过重的强调广告,但我认为也不为过,事实上确实现在大多数企业的营销三板斧,广告确实扮演了相当重要的,甚至决定性的作用。

在广告的观点中,史玉柱极为强调广告对于销售的拉动,认为每个广告都应该有产品形象,这是一个非常实效的观点,但是也是一个战术观点。

还有一个重要的提示,就是广告语是广告最重要的资产,不能变来变去。既然是投资,一定要考虑投资的长期性。所以在确定广告的长期投资之前,一定要“试销”,即在某些市场先行试验广告的效果,然后根据消费者对广告的反馈,不断地修改广告,即:好广告是改出来的。这点我深以为然,事实上,很多企业在这块确实缺乏耐心,拍完一个广告,恨不得立刻就全面撒网。事实上,相对于巨额的投资而言,降低风险确实是关键。



营销的七个真实—我对史玉柱营销的关键解读

7)投放有方法

这是我对史玉柱营销的第七个提炼。实际上这一点,在很多成功企业已经不是问题,而且广告理论和媒介策略里本身就已经有很多定义。但是确实不是很多企业都能做到,这里面有很大的智慧和赌性在里面。不解释,多看书吧。


最后需要强调的是,营销是一门实践的学问,而营销的教科书通常都是对实践总结基础上,甚至有很多是把所有企业和品牌营销好的地方集中一起来的,不是每个企业都能把这些成功的点汇集于一处。所以,因地制宜,因企制宜,去发现和洞察,去思考,去创造才是关键。这是我对营销的观点。这本书某种意义上回答了过去脑白金为什么成功,但是,没有告诉我们未来是否能以此行得通。所以,关键在于启发,思考,反思,行动。这是我写这个分享的所在。


后面,附上了这个ppt的下载地址,以及我在第三次阅读这本书的时候整理的一个思维导图。

【如果你觉得有启发,欢迎推荐你的朋友关注我的微信公众账号:崔洪波-品牌战略的行与思,一起探索未来,聊聊战略、品牌、营销那点事。每晚11-12点定期在线,接受各种在线话聊,一起帮你解决下你的挑战,困惑,以及疑虑。

营销的七个真实—我对史玉柱营销的关键解读

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