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【定位混淆,战略胜出的时代】星巴克非咖啡,麦当劳非快餐

(2014-05-10 10:18:10)
标签:

星巴克

麦当劳

品牌定位

财经

分类: 数字时代的品牌变革

2014-05-08 崔洪波 崔洪波-品牌战略的行与思

【定位混淆,战略胜出的时代】星巴克非咖啡,麦当劳非快餐

今天我们虽然依然习惯称之为“星巴克咖啡”和“麦当劳快餐”的哪两个品牌,但事实上,我们必须得承认,他们不再是以前的那个“她”了。星巴克里大量的增加食品和茶的比重,还有,即将进入中国市场的碳酸饮料。麦当劳正在迅速加快麦咖啡在麦当劳门店开设的速度和效率。对此,我们熟悉的财经媒体习惯称之为跨界或混搭,品牌专业人士更喜欢称之为品牌延伸。但不管怎样,我们情感上难以接受的事情,或者跟定位理论相背离的事情,往往都是在那些大品牌身上率先打破。


从结果来看,配上茶和碳酸饮料的星巴克业绩高歌猛进,麦咖啡也为麦当劳的增长提供了极高的动能,某种意义上来说,星巴克和麦当劳做出了正确的决策,甚至是救命的决策也不为过。


不管是特劳特先生强调的心智定位,还是里斯后来所说的品类定位,都无法合理解释两大品牌不约而同的品牌战略。类似的,还有肯德基的中西结合。那么为什么会这样呢,定位理论超级反延伸,无比强调聚焦的力量,回归下来来看,终究抵不过商业的本质,这才是根本的。不要迷信任何理论,也不要盲目怀疑。


今天简单的从两点来做些分析:


1)增长的要求决定了星巴克和麦当劳必须重新定义品牌角色

基于商业运营的要求,两家过去以门店为核心拓展业务模式的品牌,必须要考虑坪效的整体提升,要做到这点,有两种办法,其一:在产品不变的前提下缩减店面;其二:在店面面积不变的情况下,增加商品内容。二者作出的决策不约而同,就是后者。丰富店面零售资产,提高坪效,这是两个品牌做的决策的根本依据。对于两个品牌而言,店面是最大的资产,增长来源就在于店面资源的最大化提升,产品品类的丰富和扩张,服务内涵的提升成了必然选择。所以在这一刻,两个品牌的定位与其说是咖啡品牌,更可以说是零售体验品牌。星巴克坚决的从识别角度实现了去咖啡化,而麦当劳则本身就没有把自己绑死在快餐,当然用了第二品牌+店中店形式来进行整体的扩张。


2)两个不同之处在于“粉丝经济”以及“提高体验”

对星巴克而言,事实上品牌的内涵并未发生变化,只是更坚决的执行“第三空间”的定位,第三空间是根本,其他的食品、饮料、咖啡和茶只是为了更好的满足第三空间的定位而已,而且还有长尾产品“杯子和礼品”以及季节性的月饼和粽子。尤其值得注意的事,星巴克从2年前开始大范围推广星享卡的会员服务,猛烈地圈人,今年又推出星礼卡,选速进入“预售”领域,套用今天流行的词是星巴克更具备互联网思维,玩的是粉丝经济下的极致体验。

【定位混淆,战略胜出的时代】星巴克非咖啡,麦当劳非快餐

2012年推出新饮料


【定位混淆,战略胜出的时代】星巴克非咖啡,麦当劳非快餐

星巴克收购的茶品牌Tevana Tea

【定位混淆,战略胜出的时代】星巴克非咖啡,麦当劳非快餐

(星巴克2013年推出,目前即将进入中国市场的碳酸饮料品牌“Fizzio”,三种口味姜汁味、辣味和柠檬味)

看,上面这些行动,就是星巴克品牌的“新生”。


反观麦当劳,相当于店内植入了一个全新的咖啡品牌——麦咖啡。给传统的店面注入了新的体验和引流方式,这样进入麦当劳谈事,不在是快餐,更像是慢休闲。


所以,今天我们再谈品牌,不在是那个孤单的,或者完全与产品绑定的品牌,更多的,是要有商业思维的品牌,要能够很好服务战略的品牌,要能跟营销协同的品牌。

一切服务于公司战略,一切要考虑“战略-品牌-营销”的整体协同,在此基础上,不要违背消费者意志,用表达系统优化品牌的演进,这就是今天的品牌战略。单线条的定位思维,或者是单线条的产品思维,都不是品牌的根本。


无独有偶,全家便利店推出咖啡,广东的黄振龙凉茶铺开始卖饮料和方便食品,皆是如此。还有那个伟大的乔布斯领导下的苹果,更是跨界和延伸到了极致。这个时代,品牌的定义不仅仅是传统的定位和消费者。


写这篇小文,完全是半小时的随笔之作,请各位看官权当话聊,千万别动辄刀笔批判。这时代,需要的不是标准答案,成功没有公式,否则就不会有企业能够在竞争中胜出甚至颠覆了。这恰恰是我们每个品牌咨询从业人员的乐趣所在,去创造,而不是去套用理论,这是颠覆式时代的真正不同之处。


【PS:如果大家感觉这个小文值得思考,欢迎推荐你的朋友关注俺的小茶馆(微信公众账号:崔洪波-品牌战略的行与思),一起聊聊那些关于战略、品牌、营销的事,咱这没有标准答案,全是自知拙见,呵呵。】


另附一片小文章,延伸阅读下:


============小小分割线============


试水成功,星巴克将挺进中国碳酸饮料市场

  • 来源:微信_小食代 发布日期:2014-05-07

中国吸引力

在当季,星巴克营业额达到创纪录的39亿美元,全球新开门店335家,包括其第2万家门店。

在和华尔街分析师举行的业绩分析师会议上,星巴克总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)说,二季度的业绩保持了一季度的涨势,全球可比销售收入增加了6%,这也是连续第17个季度录得5%以上的增长。其中中国的增长达到了7%

他指出,1月份星巴克的高级管理团队发生了变动,这场变动的中心是Troy Alstead被提拔为首席营运官。目前,Troy负责星巴克业务的日常执行和营运最佳化,以协助舒尔茨让星巴克发展得更快和更盈利。


舒尔茨说,尽管星巴克目前在全球64个国家和地区运作超过2万家门店,但是在全球的咖啡厅中所占的比例仍然很小,在包括北美、中国、巴西、印度等目前星巴克增长最快的市场,星巴克的门店数量依然“显著不足”。

刚刚被舒尔茨点了名的Troy童鞋说话了。小食代这里主要截取他关于中国和亚太市场的部分。他形容,持续的高毛利率增长,让星巴克越发对该区域感兴趣。在二季度,这一市场的营业额增长幅度高达24%,或2.65亿美元,星巴克预计今年该地区该指标将超过10亿美元。

据悉,拉动收入大幅增加的发动机主要来自新开门店,二季度新门店为174家,而在过去12个月星巴克已经在中国和亚太市场新开门店近700家。

他表示,这些新门店一般在新开的首年的销售表现已经不俗,并在首年为星巴克产生了强大的盈利。“新门店的设计精巧、广受欢迎,这不但增进了星巴克的品牌形象,还有利于吸引新客源。”

创新与数字化

在对分析师谈及产品系列时,舒尔茨说:“咖啡依然是我们的核心,围绕这一事业我们进行了显著的投资,包括供应链能力建设、以及提高营运的准则。”他指出,最近星巴克已经在哥斯达黎加买入了首个自营的咖啡场,新开了第7处农学和农民支援中心,其位于埃塞俄比亚。

在对待茶方面,舒尔茨的态度也很坚定。他对华尔街分析师重申,茶是地球上除了水之外,最多人在消费的饮料,规模达到900亿美元。“我们极度相信对于星巴克来说,茶值得研发,并代表着一个全球性的庞大机会。”

他说,作为这一指导思想的一大体现,就是星巴克抓住了Teavana(一家散茶零售商,在2012年由星巴克所收购)所带来的机会,它将作为星巴克在全球范围提高最高质量茶饮料的重要载体。到2014年的夏天,星巴克的顾客将在本地门店感受和体会到Teavana的全系列手工制作茶,并调动星巴克旗下的数字、移动终端、社交网络、顾客回馈等资源去瞄准、联系Teavana的消费者。


据介绍,目前星巴克已经在纽约、西雅图新开了名为“Teavana Tea Bar”(星巴克茶吧,)的门店。接着,这一概念将向芝加哥、洛杉矶和纽约市推广。此外,“Teavana Oprah Chai”(Teavana温弗瑞印度拉茶,由星巴克和美国著名脱口秀主持人合作推出)将在全美和加拿大的星巴克、Teavana门店上市。


舒尔茨还指出,星巴克将视个性化饮料创新为公司的核心力量,而这将成为公司顾客感兴趣的领域。在夏季逐渐来临之际,星巴克已经准备好一系列“让人着迷”的冷饮和清凉饮料,这又包括星巴克首度推出的手工碳酸冷饮平台。


他告诉分析师,去年夏天星巴克在部分美国和亚洲市场“试水”了碳酸饮料品牌“Fizzio”,并获得了极大的成功,今年“Fizzio”将更多的美国门店,以及新加坡、韩国和中国的数个城市推出,它将有三大口味,分别是姜汁味、辣味和柠檬味(揣摩着大意如此,如有不准确之处,星巴克看官请后台递小纸条指正)。

据悉,“Fizzio”主打健康、自然和无添加,是含糖汽水的替代品。舒尔茨说,他个人相信,这一星巴克新品将引起购买热潮,尤其是它瞄准的下午茶时间,这在“试水”市场中已经获得了验证。

对于舒尔茨来说,还有一项重点工作在推进,即包括预付卡“星礼卡”在内的星巴克卡项目。目前,这个项目在28个国家和地区推进,在美国和加拿大持卡交易已经占据交易量的1/3。此外,目前在美国有1000万活跃顾客在使用星巴克的手机App,这是一年前的两倍。目前,在美国和加拿大门店中,移动支付占据了14%

“我们相信在今天为了获得成功,即使是一个纯粹的实体消费零售企业,也需要高度介入到移动终端、社交网络和数字化建设中,并和消费者发展出无缝的关系。”舒尔茨告诉分析师。

他还进一步相信,随着智能机和移动技术在全球的加速普及,必定在未来改写和演进零售业的支付、顾客忠诚度和顾客体验领域,而这在一年前他都难以想象。

舒尔茨表示,即使在今天星巴克已经拥有了一定的体量和覆盖范围,但是星巴克的品牌和业务仍然还只处于增长和发展的“初级阶段”。

 

链接:星巴克中国和亚太区市场二季度表现(截至2014330日的三个月,括号内为去年同期,货币单位为百万美元)

净新增门店 174家(147家)

营业额 265.3 213.6

营业利润率 32.8%(增加80个基点)

【PS:如果大家感觉这个小文值得思考,欢迎推荐你的朋友关注俺的小茶馆(微信公众账号:崔洪波-品牌战略的行与思),一起聊聊那些关于战略、品牌、营销的事,咱这没有标准答案,全是自知拙见,呵呵。】

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