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【转】一位华为老员工眼中的华为品牌观

(2013-07-26 07:46:29)
标签:

财经

正见品牌顾问

崔洪波

品牌

华为

分类: 他山之玉

洪波附:这篇文章是一个老华为人的视角,来自于冀勇庆的博客,目前为止一共三篇,我都放在这一篇微信里,推荐给大家,很值得一读。

我们咨询人总习惯站在“专家”的角度去点评企业的品牌问题,事实上,中国任何一个企业成功的品牌塑造,都是野蛮成长起来的,都经历了不同的发展阶段,才走到今天。过于用国际品牌以及淬炼的非常精炼的品牌观去看待野蛮成长的本土品牌,并以此去吹毛求疵,并不是科学的品牌观。对于我们而言,我们希望给到中国品牌帮助,就要真正沉下心去,了解他们的成长环境,了解他们的决策心智,以及真正的决策动机。没有一个企业家不想把品牌做好,但是,要一步一步来,这就需要耐心,恒心与坚持。

【欢迎关注崔洪波的微信公众账号:崔洪波-品牌战略的行与思,发现更多分享】

(第一篇)

不说华为的品牌好还是说华为的品牌不好,只是想尽可能陈述一个品牌的事实。

华为是一个有意思的公司,做任何事情之前, 先要有一个假设,然后根据这个假设来设定自己的做事情的步骤。如前一段时间任老板在一篇文当中说:未来的电信网络和太平洋一样的粗管道, 然后华为研发就是围绕这个假设去做的。

华为的品牌的假设是什么呢?

1. 品牌就是一种承诺;

2. 品牌不是宣传出来的,而是打出来的;

3. 品牌也是有投资收益比的。

以上的这些假设也是在这几年逐步清晰起来,而且被公司的各个层面所认同。华为是从电信业务做起的,所以所有的品牌的理念也是从这开始的。

早期华为对于电信的设备的定义,大约是可靠性,因为电信网络的复杂和可靠性要求高, 但是由于技术的积累,和能力的限制其实的华为的早期的产品可靠性肯定不会高到什么地方,所以最初华为应对电信网络的高可靠性的要求就是二点:

1、靠人海战术去堆,如果出了什么问题, 先是服务的人有一小时之内可以到达,如果不行的话,研发在用最快的航班到达,通宵达旦的把网络的设备给恢复过来。

2、免费换,把出了故障的设备用新设备免费给换过来。

早年的华为基本就是这样传播自己的,原因有两个,一个是当时电信利润比较高,可以支撑这样的大花费,二是当初的华为的网络地位比较低,客户对于网络的稳定性要求低于大城市。 人心都是肉长的, 大部分客户也被华为这个精神感动了,虽然觉得有问题, 但是华为还是一个可靠的供应商。

后来华为发现这个传播比较慢,就用非常精美的铜版纸印刷华为的产品介绍,以及网络应用案例,并在每个案例之尾留一个客户的联系方式,大体上通过这些手段, 华为当初给县电信局留下的印象是:做事效率高,比较重信用,不是一个骗子公司,可以信赖。

这个阶段形成华为品牌最初的概念:品牌就是一种承诺。

再往后, 华为的电信网络设备就开始往市局方向去走,这个时候面临的困难不是你随叫随到,把故障换回去就可以了,市局对地网络的稳定性, 以及网络可扩容性要求高出很多,而且可以参考的厂商,全部是:七国八制了。市局对于华为的要求一般情况是就是比照当时的七国八制的八家公司要求华为。

首先要有突破口,突破口一定要选在和华为关系相对较好的市局。当初的突破口就是实验局,一方面实验局可以检验出华为设备不足的地方,快速加以改进, 一方面也可以让市局看到华为拼的决心。

但是实验局就是一个自我的测试的地方,真正的要开商用局的时候,当时的市局还是不放心的,特别到网上运行。后来没有办法,华为就想出来和外资电信设备商进行比拼测试,来自我证实能力。

这个在华为内部最为著名的案例就是1998年中移动(当时还是中国电信,没有分家)STP项目,华为的价格当时只有上海贝尔的一半,再加一些国产的因素,中移动冒着非常大的见险给华为一个平面,另外一个平面给了上海贝尔。当初在给一个平面给华为的时候,中移动的有三分之一的高层反对, 甚至有高层说,投票给华为的人,以后是中移动的罪人。但是半年之后,华为顶住当初中移动上上下下不信任的眼光,成功地交付STP。特别割接的当天,大约有上海贝尔有56个城市过载而当机,华为单个平面承接了所有的信令,没有发生一个中断的事故。使得当初不信任华为的中移动高层迅速改变对于华为的看法。二期招标的时候,华为就把价格拉到和上海贝尔一样的价格。

华为也有反面的案例:1996年花了很大力气承接大连电信的寻呼排队子的项目,因为华为的能力不足,华为的寻呼排队机造成了整个大连电信网络的瘫机事件,对于华为的品牌造成了极坏的影响,使得在后面的三年当中,华为几乎没有卖过设备给大连电信。

大体上就形成了另外一个概念:品牌是打出来的,而不是宣传出来的。

虽然华为对于品牌形成初步概念:品牌就是一种承诺; 品牌是打出来的,不是宣传出来的; 但是你的品牌怎么让别人知道,这个就是品牌 传播; 品牌传播对于华为最为头痛的一件事情了。

最初,华为就是抱着一个投影仪,带着幻灯片(内部称为胶片)到处给客户宣讲,从讲华为公司, 公司的产品,售后政策,研发, 不一而足;开一个玩笑说:电信人说:当初看着一群人穿着深色西服,带着投影仪的,肯定就是华为的,后来变成了穿着深色西服,背着便携电脑的人, 肯定是就是华为人。

后来发现做完这个以后, 还是有一部分将信将疑,偶然的机会,发现客户对于客户的影响最为重大,所以华为就开始在全国各地竖立样板点。所谓样板点就是华为在一个地方成功开局以后,和客户商量允许其他地方客户来参观,并且参观的时候, 要求局方参与接待,说华为的好话。这样又打消了一部分客户对于华为的疑虑。

还有一部分对于华为是一个私营公司还是不信任,华为就把客户请到深圳部部来参观,看华为的展厅, 研发,并和高层交流; 这样基本就是奠定了华为在中国是一个可靠的合作伙伴的形象。

基本上华为在国内市场上的品牌传播就成型了,公司内部总结叫151工程。但是对于品牌成本还没有什么概念,以及品牌形成溢价也没有什么概念。

1999年开始开拓海外市场,华为在海外的新革命遇到了老问题:就是华为是谁,值得信任吗?当时还有一个新情况就是,中国在海外大部分就是低端货的代名词,有一个所谓高科技的华为是不是在开玩笑。

华为基本上继承国内的做法,依然坚持:品牌就是承诺,品牌是打出来的,而不是宣传出来的,同时增加了一个:先国家品牌,而后公司品牌。只是在传播的路径上有创新。

如:华为提出来的新丝绸之路,也就是把客户带到北京,上海, 深圳,香港参观,让客户了解中国不是一个非常落后的国家,同时在客户在参观公司的坂田总部, 大部分客户参观一圈以后, 基本上在一到二年就会采购华为的设备,当然前面的实验局和样板点也是少不了的。

后来公司发现这样做法效果很好,但是问题是花费太高,当初的机票,宾馆人均要5万人民币左右; 如果是拉美回来的客户,估计还要再高很多;公司在对于客户高中层, 和关键的客户基本上就是新丝绸之路,但是普遍客户关系, 公司就是采用用户大会的方式, 特别是对于客户的维护口工程师,也就是在一个区域,把客户的维护口召集起来,交流维护华为的设备的心得,给华为设备不足提意见,这个效果就迅速拉近和华为忠实的粉丝。

同时,客户的CXO这层客户迫切想了解华为未来几年要做什么,怎么帮客户成功,最初有西班牙电信提出来要和华为开高层峰会,交流双方的战略; 华为发现高层峰会也是品牌传播的一种形式,总结一下经验,并固定下来,然后与各个大运营商来开高层峰会,来确认双方未来几年的相互承诺。

这时候有人提出来:品牌传播要进行滴灌模型,简单的说:让应该知道华为品牌的人群知道华为品牌,这样可以节省品牌传播费用,提升品牌的溢价。

2010年时候, 华为总结过20年品牌的经验,基本上形成一个自己的品牌的理论,大体上就是前面的三点。

 

第二篇:

新媒体的力量非常有意思, 我看老冀的新浪微博的转发量并不大,但是看老冀的新浪博客的阅读量却高达21000多,应该是创了老冀的新浪博客的新高了,只是不知道这个流量是微博带来的,还是微信带来的。

看了老冀的微博的有限的留言以及转发,@黄川散人 留言比较有意思,留言是:我个人认为,华为既要有过硬的技术也要有高超的销售手法,如果不注重宣传华为想成为第一最起码要十年,华为的cpu多少有一些硬伤,所以宣传与营销就得下功夫,以技术为主,以宣传营销为辅,还要让利于民,民可使,由之,不可使,知之。做为宣传,洗脑很重要。

其实我觉得公司认为:品牌是一种承诺,这个是公司的角度来说的,如果从顾客有角度来说:品牌就是一种信任; 就是顾客能相信你能做到你的承诺,如苹果:创新。建立在承诺和信任之间,就是品牌传播,但这个绝对不是洗脑; 品牌传播实际上就是一次次加深客户对于你承诺的信任。

华为面向运营商品牌,简单说就是:值得依赖的合作伙伴,运营商基本上还是相信华为的承诺的,所以华为初期人海战术来维护网络, 后来免费更换有问题的设备,请客户到公司,组织海外客户的新丝绸之路,以及用户大会,提升研发能力,所有这些动作,都是逐步加深运营商对于华为的信任:华为是一个值得依赖的合作伙伴。即使运营商对于华为手机的诉求就是:价格便宜,质量可靠; 华为也做到了让运营商值得依赖。2011年之前,华为的品牌传播实际上做非常成功的。

成立三个业务群(Carrier network Business Group, Enterprise Business Group, Consumer Business Group, 简称三大BG)之后,华为的这个老革命遇到了新问题

首先在三个BG的架构之下,华为传播出去的承诺是什么?

从公司的最近一段时间来看,估计公司也没有想清楚新时期华为品牌定位。原因很简单,三者各自的诉求不同,很难同用一个品牌来定位,而且也互相制约。例如:如果你打开百度(或是Google)搜华为,99%是关于华为的手机新闻, 但是对于同样需要搜索渠道来传播华为企业业务的品牌,就无形被挤到了一个起眼的地方了。通过内部的反馈来看,通过搜索渠道找到华为企业BG的订单,实际上比较余承东上任之前还少了。

再都同时华为传播出去的承诺还被客户信任吗?

但是多BG的情况下,华为这个老革命就遇到新问题了,因为三个客户群对于华为的诉求是不统一的,运营商要求是:值得信赖的合作伙伴; 企业业务要求:理解他们的行业特征,提供一揽子解决方案;个人消费者诉求:看着顺眼,时尚,创新,简单,易用……

看到很网友反应说:华为为什么不赞助中国好声音之类的节目, 我想原因有两个:前一篇文章说过,原因之一品牌的是有投资收益比的,公司觉得可能不合算; 另外一个原因是:不能和运营商BG和企业BG 的品牌协同。

同时在手机上估计也不能用值得依赖合作伙伴来对于消费者来进行承诺,如果按国内2000万部的手机的销售, 1%的故障,就是20万人,如果20万人在网上形成的口水就足够淹死人,而且这样反过来会侵害企业业务BG的业务。

华为可以用创新来对外进行承诺吗,估计也不容易,不要说华为,整个中国,谈原创创新的其实很少的,这个环境不是华为一个公司在短时期可以改变的, 其实这个世界上,可以用创新来进行承诺的公司,基本上就是美国公司。在这个方面华为估计也会让大家失望了。

而且在中国的这个环境下,只有谁比谁价格更低的情况下,华为性价比承诺也不可能对外传播。

那么华为手机对外界承诺是什么(品牌定位)?

之前华为在2009年时候, 就分析了华为的手机的竞争力在什么地方。按当初的分析,手机的核心控制点在:工业设计(外观),操作系统,生态系统,芯片,屏幕,UI, 销售渠道。按这样的分析, 华为和中国的手机厂商其实是非常悲观的,如果说华为还有一点竞争力的话就芯片了。这就是余承东上任以后, 公司在工业设计,芯片(海思K3,巴龙芯片),屏幕(合作)UI(EMUI), 以及渠道上进行发力,如果和国内的厂商的相比,华为和国内的手机厂商不一样的地方就是芯片和屏幕了。

苹果对外的承诺创新 三星对外的承诺科技和时尚,相比手机领域前二位领袖而言, 华为唯一不同的地方就是投入的研发人员比重最多,同时在芯片和屏幕不依赖于高通和三星,很容易在高中低端都能形成系列精品手机。想清楚这些之后,公司的品牌传播就容易用字战略了,因此公司就产生了:最薄,最快等品牌传播方式,在英文下:就是make it possible. 余大嘴的封号也从侧面证实了华为手机信息。

余下的问题: 华为如何把这传播出去,并让消费者信任,以后再写这个文章。

(我不是消费BG的员工,也很少和他们进行交流,以上只是我自己的思考,和公司无关!)

(第三篇)

前面二篇文章写了华为对于品牌形成了:品牌模型和品牌定位,有了前面两者,余下就是如何把华为品牌传播出去了,其实华为对于品牌的传播也是有一个假设的,或是叫模型的,(不适应手机的品牌的传播)我们叫品牌八卦模型。

【转】一位华为老员工眼中的华为品牌观


这个模型是2009年前后总结成型的,是当时的品牌几个员工搞出来以后,向上汇报,各级领导人都觉得非常简单明了,也有利于品牌传播指标化,以及各个代表处也比较清楚地知道怎么样做品牌营销。

简单的说,华为的品牌传播的模型就是:一个核心,四个营销手段。其中一个核心就是:Key message,这个就是你想传播出去的华为形象,或是产品形象,如苹果的key message就是:创新,过去华为公司的Key message就是:值得信赖的合作伙伴,(现在改成了 make it possible); 四个营销手段,也是key message 传播手段:分别是:事件营销,信息营销,体验营销,和人员营销。

因为图片已经非常清楚表明品牌传播手段要做什么样事情,以及相应品牌的受众。这个图唯一没有说清楚的是:什么时候做什么样的事情,可以最大范围和最小成本地传播华为品牌(有机会再写)

过去一段时间,大家一直说华为为什么不做电视广告以及赞助中国好声音之类营销活动,固然最为重要的原因是是公司没有转变思维,还有一个原因是因为公司的产品没有准备好,在没有准备好的情况,大规模做普及性的营销,不仅成本是不合算的,而且有时候适得其反。

对于终端来说,微博上有一个说法我是比较同意:华为通过P1知道如何设计手机, 通过P6知道如何去做营销的。估计华为的终端公司也渐渐摸出来一套适合华为的品牌营销的模型了,所以2013年以后,看看华为的手机品牌的美誉度在逐步提升,品牌也有一定的溢价,从余承东最新的微博也可以看出来:终端公司上半年的利润已经超过2012年全年利润了,算是一个阶段性的成功。


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【转】一位华为老员工眼中的华为品牌观


 

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