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【推荐】任天堂重返王座路

(2008-11-30 16:30:00)
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任天堂

游戏

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分类: 经验分享

【转载《周末画报》2007年报道】

【推荐】任天堂重返王座路

              任天堂社长岩田聪

 

【推荐】任天堂重返王座路

           2006年月销量NDS是PSP的三倍,Wii是PS3的两倍

 

他领导了任天堂历史上最成功的一次叛逆,并有可能带领这家公司在叛逆境路上重返全球游戏机王位宝座。

这个四十七岁的北海道男人有一张典型的东方面孔,方面大耳,线条平和,气质也是东方式的温和、儒雅。一切看起来都很中庸,与叛逆无关,但恰恰是这个人,领导了任天堂历史上最成功的一次叛逆,并有可能带领这家公司在叛逆境路上重返全球游戏机王位宝座。

岩田聪,人们在评价他的功绩时这样认为:他教会了这家游戏机公司如何成长。当他在2003年成为继山内房次郎于1889年创办任天堂以来的第四任总裁时,外界曾一度怀疑这位个性温和的好好先生,是否有能力带领陷于低潮的任天堂脱离困境。那个时候,微软和索尼在新一代游戏机的开发方面占得先机,很多人都认为对任天堂来说,"游戏结束"了。

然而岩田聪改变了这一切,他甚至做得比想像中更好。在他开明的管理下,任天堂不仅与以前交恶的SQUARE重归旧好开辟新机,而且也以独特的蓝海策略让NDS掌机与Wii主机开创新局。此外,任天堂推出的益智游戏"头脑时代"(Brain Age)也成为美国最为畅销的游戏之一。岩田聪所提倡的"开发简单好玩游戏"的理念为任天堂带来了丰厚的回报,2006年这家公司销售额高达82亿美元,股票市值从2002年岩田担任社长至今,成长了82.5%,逼近400亿美元。岩田聪因此被视为2006年对游戏界产生最重大影响的人物之首。

 

革命是唯一出路

 

岩田聪一身深色西服,微笑着穿过人群。这是2006年在美国圣何塞市召开的全球游戏开发者会议(Games Developers Conference 2006,简称GDC2006),岩田将以任天堂社长的身份第二次在这个大会上作基调演讲。

场内座无虚席,四周的过道都挤满了人,很多人手中都拿了一台NDS。一个穿绿T恤的年轻人高举着一块牌子,正面写着:Iwata dropped the bomb!(岩田投下了一枚炸弹!),而背后则写着:Revolution is the only solution!(革命是唯一的出路!)。他大概是会场中除岩田之外,最吸引闪光灯的人了。而他手中的标语,则是岩田聪的一个绝妙注解。

对任天堂,甚至对整个游戏业而言,岩田就等于"革命"和"出路"。他一手推动的游戏新品Wii,其开发代号正是"革命",在他自己看来,这是"任天堂破坏式的创新"。从70年代就开始耕耘游戏机的任天堂,在过去的三十年里一直沿袭着传统的设计模式,其玩家的左手大拇指只有一个位置,必须象涂了胶水般粘在遥控器的d-pad上(direction pad,上下左右的方向键)。Wii的单手操作并非伟大创新,却是任天堂打破传统的叛逆棋子。一直强调"唯有创新才能带动游戏产业"的岩田,曾向媒体表示,"我们不能够有辱Wii的开发代号。任天堂的开发者一旦完成了一款硬件的开发,就会去寻找新的开发方向,一直以来都是如此。"

这个外表敦厚,内心激情,脑子里充满奇思妙想的人,在2002年夏天从山内溥手中接掌任天堂社长之时,这家百年老铺已处于风雨飘摇的危境。当初砸下10亿美元精心打造,意欲重夺霸主宝座的NGC主机,在索尼的PS2和微软的XBOX前后围堵下,遭遇了前所未有的挫折,其硬件一度因严重积压陷入停产状态,再加上当时美元汇率变化的双重影响,任天堂股票出现了上市以来首次亏损。这个消息严重挫伤了投资者的信心,这家公司的股价开始一路下滑。而宿敌索尼在家用主机规格战争获得全面胜利后,进一步向任天堂最大的利润来源——携带主机市场发起了挑战,当超强硬件性能指标的PSP主机于2003年E3展正式发布后,任天堂股价一度跌破了每股一万日元的心理防线。

2003年10月,SCE(Sony Computer Entertainment,索尼计算机娱乐公司)在东京举行了主题为"变革60"的战略发布会,社长久多良木健自信地宣称,竞争对手未来将因无力推出同等品质的商品而彻底失败,其矛头直指任天堂。比尔•盖茨也在稍后一次接受媒体采访时直言不讳地表示,未来的游戏主机大战是微软和索尼两位巨人的直接对话,任天堂将无法找到赖以生存的缝隙。

曾经的业界霸主遭遇到了对手和外界前所未有地轻视,人们并不期待奇迹会发生。实际上,山内溥当初选择接班人时舍弃呼声极高的荒川实,而取无名小辈岩田聪,业界就传言这是老人的又一次昏聩决断。所以当任天堂软件开发的灵魂人物宫本茂向外界透露说,该社正在开发一款让任何人都能产生浓厚兴趣的NGC用"异质"周边时,业界的反应是漠然的,大部分人认为那不过是严重缺乏吸引消费者眼球题材的任天堂的负犬远吠。直到数月后,岩田聪针对索尼呼之欲出的杀手武器PSP,反复强调"异质主机"构想,人们才开始对这家公司经营策略的变化稍有觉察。

接下来,这个具备领导者冷静沉稳的气质,同时懂得"游戏本质"的年轻人,开始显现出他的影响力。为修好与第三方软件开发商的关系,他一改任天堂以往的傲慢苛刻,换以主动谦恭的姿态,受到了一致的认可。他以大胆凌厉的发言而被玩家所熟知。他批评日本游戏产业一味沉沦在无止尽的商业视觉包装上,游戏的真正本质——创意、乐趣却被忽略了。而针对外界关于任天堂即将从硬件事业全面撤退的传闻,他显示出强硬的一面,他的回应是,"任天堂退出硬件厂商之日即退出游戏业界之时!"

他坚持任天堂是一家纯粹的游戏厂商的经营理念,却在骨子里对山内溥数十年来秉承的商业哲学进行了彻底颠覆。他清醒地认识到游戏产业已经进入多角竞争时期,山内溥当年"一强皆弱"的业界构想根本无法实现,于是,"差别共存"成了任天堂全新的经营思路。他强调创意是游戏业的出路,主张"破坏式的创新"。在很长一段时间里,"Revolution"(革命) 和"Evolution"(进化)分别成为了任天堂次世代家用主机和携带主机的开发代号。

岩田聪说,"我们真的很想拿出一种伟大的创意,这种创意可以让越来越多的人受到影响,不论年龄和性别。这需要靠Revolution来实现。"

 

剑走偏锋

 

生于逆境的岩田聪,首要任务是让任天堂找到更多的游戏人口。他在GDC2005的基调演讲主题就是"扩大游戏玩家人口,什么是目前业界必要的?"他认为,现在的游戏的制作越来越写实,也越来越复杂,但是,这样的做法却无法再让游戏业界成长。在他看来,"真正有趣的创意"与"简单的构思",才是吸引用户的关键。"我告诉我的团队,得停止制造需要更多按键的游戏,才能把那些觉得游戏闯关太复杂而退出的朋友找回来。"

任天堂在2004年发售的NDS(Nintendo DS)主机,是这家公司的咸鱼翻身之作。在此之前,他们虽然凭着《口袋妖怪》系列在日本获得了一定成功,却并未从本质上改变所处的劣势。

"那些不玩游戏的人为什么对游戏不关心呢?从这个思考中诞生了'小到5岁老到95岁,所有人都站在同一起跑线上'等等想法。NDS所使用的双屏幕设计最初是山内溥提出的,无论是谁都能够一眼就看出这与其他商品的不同,并能够将我们"制作超越人们常识的东西"的意图广泛传播。"

实际上,NDS的成功不仅在于设计的创新,更在于岩田作为管理者的战略创新意识。而与索尼的较量,则显示了他炉火纯青的商业运作能力。无论是产品还是战略,一切看起来都与众不同,这是岩田式的思维最初给人的印象。

NDS上市紧扣着索尼隆重推出PSP的时间。这是极具冒险意味的一着棋。因为在当时大多数人看来,PSP的市场计划近乎完美,不存在任何死角,而索尼选择进入的时机正是任天堂阵营最积弱之时。所以,几乎所有人都理所当然地把胜利的砝码押在了索尼阵营这边。久多良木健对自身的力量显然充满了过剩自信,他计划用对手难以匹敌的软硬件资源与其正面一决,并置之于死境。如果任天堂还是山内时代的那个任天堂,或许久多良木健这一击真的足以致命。但岩田聪却凭着敏锐的洞察力看穿了对手的意图,选择了剑走偏锋的迂回策略进行对抗。

2004年9月21日,索尼原定于午后举行游戏事业说明会(PlayStation Business Briefing 2004,以下简称PSBB),发布PSP的价格和上市日期。但就在说明会前一个小时,任天堂突然召开记者招待会,闪电公布了NDS主机上市的相关细节,其在日本地区的发售日比外界预测的PSP日本地区发售日提前了一天,价格定位也极具破坏性。这一切令索尼高层措手不及,PSBB位于东京皇宫饭店的会场出现了短暂的混乱景象,原定的发表计划被临时中止,这就是所谓"空白的17分钟事件"。

接下来,索尼不得不把PSP的预售价定位修改至一个危险的成本临界点。由于阵脚被打乱,PSP错失了大好商机,并一直被任天堂牵制着,无法达到预期的量产出荷规模,丧失了"以量制价"的主动权。另外,在商品问世初期,NDS和PSP都不同程度出现了质量问题,任天堂采取了无偿退换的谦恭态度,取得了消费者的谅解,而索尼的消极应对则饱受诟病。

 

将久多良木健逼下台

 

不过,PSP毕竟是索尼巨资"豪赌"之作,除了不惜血本打造的超强性能硬件规格之外,还有精心筹备的大作群,而NDS在这方面仅有几款任天堂自己的游戏和第三方的应景之作,根本无法与之抗衡。在年末的商战中,PSP凭此后来居上,连续十数周硬件销量大幅度领先。对此时的劣势,任天堂保持着惊人的冷静。他们只是不断通过各种途径宣传炒作一款名为《NINTENDOGS》(任天狗)的电子宠物育成类游戏,并针对日本本土发表了名为"Touch! Generation"(触控世代)的NDS新作计划,虽然这个计划在发表之初并没有引起太多人的重视。

《NINTENDOGS》在设计上严格遵循了岩田的要求:简单设计,让不玩游戏的人也能玩,积极扩大市场占有率。这款游戏上市同时,任天堂还在日本各大销售点设置数千个NDS下载试玩服务窗口,为NDS的大爆发起到了推波助澜的作用。2005年,《NINTENDOGS》全球狂卖600万套,任天堂当年获利超过8亿美元。这款游戏史上的划时代之作,不但为任天堂突破了销售瓶颈,还为他们吸引了老人和中青年女性等一大批新玩家群体。

NDS与PSP,或者说任天堂与索尼的这场对决,在这里开始了胜负的转换。之后,《大人的脑力锻炼》、《马里奥赛车DS》、《动物森林》等等"Touch! Generation"系列大作的登场,为NDS奠定了胜局。任天堂并不给对手一丝喘息的机会,2006年初改良版主机NDSL上市,再次掀起一轮流行风潮,销售记录一再被刷新,日本本土市场俨然成了任天堂的个人舞台。NDS从当年6月开始进入月产200万台量产体制,制造成本进一步降低,在商业竞争中的优势地位已经一目了然。迄今为止,NDS全球销量已突破4000万台,几乎2倍于PSP。而次世代家用主机Wii的问世,更是掀起一场"革命"风暴。截至今年1月,Wii在日本市场的累积销量已超过140万台,而索尼的PS3仅为62万台。

在刚刚过去的2006财年,任天堂以82亿美元的销售额和19.1亿美元的盈利再次称霸游戏业。而与此形成强烈对比的是,索尼游戏业务在这一年里亏损高达19.7亿美元。久多良木健因此被迫辞去CEO一职。山内溥在2002年隐退时那段话不幸一语成谶。当时他说,“在我们这个业界里,总有一些厂商以为,凭借它们在其它领域的成功和巨额的财力支持,也定能在游戏业取得成功……诚然,索尼是当今游戏业的王者。但一想到它那所谓的'胜利',人们就会想到这不过是最近的事儿。这样的暴发户,永远不可能交上好运。也许就是明天,它们就会倒霉。因为在这个行业里,谁也无法逃脱运势的变幻无常。”

从这一点上讲,任天堂应该庆幸山内溥为自己选择了一个岩田聪这样的领导者,因为一个企业的命运,往往是由领导者的思想境界和思维能力决定的。

他认为游戏开发者应该有一颗"玩者之心",任天堂应该做的不是和其他公司竞争,而是关注玩家的感受。任天堂的敌人是"不关心玩家"的思想。

 

在内心深处,我实际上是一个玩家

 

"在我的名片上写着,我是一个公司的总裁。在我自己来看,我是一个游戏开发者。在内心深处,我实际上是一个玩家。"

在一次演讲中,岩田聪如是介绍自己。

作为玩家的岩田,理所当然要比别人更了解玩家的想法。而作为游戏开发者,他理所当然必须关心玩家的想法。上任之初,他给自己提出一系列问题:"当我们花费更多的时间和金钱来满足玩家的时候,我们是否遗漏了其他一些玩家?我们开发的游戏是否适合每一个人?是否你有朋友和家人不玩游戏?那他们喜欢做什么?"

对于这些问题的解答,就成了岩田后来的经营之道——"我们不是在与别的公司作战,而是在与电子游戏盲作战。我认为竞争并不能提高游戏玩家的数量。任天堂应该做的不是和其他公司竞争,而是关注玩家的感受。"

这个有着北海道男人朴实风格的超级大玩家,年轻时也是很"酷"的,喜欢骑着当时风行的小摩托车四处飞奔。他玩的第一个游戏是《Pong》。上高中的时候,他是班上第一个买得起Hewlitt Packard小型计算器的学生。他认为这是他对游戏产生兴趣的原因之一。当班上绝大多数同学使用计算器解答数学题的时候,他却用这个小东西编制游戏。他的第一个作品是一款网球游戏,没有图形效果,仅仅由一些数字组成。但是,他的朋友们喜欢这款游戏,这使得他非常骄傲。后来他谈到这个最初的作品时说,"这激发了我对游戏的热情。这种对游戏的热情最后确定了我的人生之路。"

1978年,岩田聪进入东京工业大学。他非常想学习一些视频游戏编程方面的知识,但当时没有这方面的课程。所以,他选修了一些工程以及早期电脑方面的学科。下课之后,他多半不会和其他同学一起回宿舍继续学习,而是骑上小摩托车来到一家电子商店。这家商店是当时东京唯一的一家专门销售个人电脑的店铺,一些象岩田这样的电脑爱好者经常光顾这里。"我清楚他们在和我考虑一模一样的事 ——'我如何使用这些个人电脑来玩游戏?'"

一来二去,他和这些电脑爱好者成了朋友,并组织了一个俱乐部,在东京的秋叶原租下一套公寓以开发自己的游戏。他们这个开发小组成为后来的HAL公司。公司的名字——"HAL",取自电影《2001太空漫游(2001: Space Odyssey)》中出现的电脑。岩田当时兼任开发工程师、游戏设计师以及销售人员,除此而外,还负责为大伙订饭以及公司的清洁工作。

作为一个在游戏领域工作超过20年的人,岩田聪深谙游戏的本质和特性,知道这个领域的问题和机会在哪里。他认为,增加游戏的"真实性",并不是提升游戏的唯一办法,游戏的"改进"应该有更多的定义。创意是游戏开发的关键,而创造力不仅属于游戏开发者,同样属于玩家。还有就是"依靠软件贩卖硬件"的销售模式,"人们买游戏是为了玩到他们喜欢的游戏。在这一点上,我同意苹果总裁史蒂夫•乔布斯关于'软件就是使用者的体验'的看法。"

岩田聪将任天堂的游戏开发标准概括为4个"I":第一个"I"——真正的创新(Innovative);第二个"I"——直觉(Intuitive);第三个"I"——游戏的魅力(Inviting);最后一个"I",是界面(Interface)。他回忆说,为N64主机开发"任天堂全明星大乱斗"游戏时,由于人物设定使用的是任天堂的经典游戏角色,主意并不新颖,所以不被看好。但是,他们将重点放到了游戏环境的营造上。"后来,依次发生了下面这些事情:测试游戏的员工开始微笑;员工开始大笑;员工高兴地开始相互喊叫。"

后来,这款游戏在世界范围内获得了成功,到目前为止已销售出了1000万份。岩田一直记得这段开发过程前后测试人员的情绪变化。他不无骄傲地说,"我把这叫做成功。"对于任天堂的看家产品NDS,在他看来,"每一部NDS都是按照'能够获得每一个玩家喜爱'的原则进行设计制造的。"这个设计宗旨贯穿了任天堂每一个产品的开发过程。

前不久在GDC2007主题演讲中,任天堂知名游戏创作者宫本茂也透露说,扩大玩家族群是任天堂的理念之一,为了达到这个目标,他自己在开发过程中一直都是以妻子对游戏的关心程度作为指标,因此他戏称此一指标为"妻度计"(Wife-o-Meter,结合妻子 Wife 与温度计 Thermometer 的自创单字)。开发Wii的过程中,研发团队也玩起类似的"妈妈"扮演游戏。"新游戏机不能有太多电线,否则容易弄乱环境,惹妈妈生气。" 宫本茂回忆说,这类建议此起彼落。结果,简单策略奏效,Wii成功吸引了大批女性及年长者。

被问及如何看待和其他公司的竞争。他回答,我从来不觉得任天堂在和其他公司竞争。我认为竞争并不能提高游戏玩家的数量。任天堂应该做的不是和其他公司竞争,而是关注玩家的感受。任天堂的敌人是"不关心玩家"的思想。


任天堂销售变化图


销售额:

2006年:82亿美元

2005年: 43.1亿美元

2004年:47.7亿美元

2003年:43.6亿美元

2002年:42.7亿美元


利润:

2006年:14.8亿美元

2005年:8.3亿美元

2004年:8.0944亿美元

2003年:2.8亿美元

2002年:5.7亿美元


2006年全球游戏主机销量(单位:万台):

机型 当年销量阶 累计销量 售价 厂家

NDS 2300 4000 130美元 任天堂

PSP 836 2099 170美元 索尼

Wii 584 584(4个月) 250美元 任天堂

PS3 360 360(5个月) 500-600美元索尼

XBOX 360 700 1040(14个月) 300-400美元微软


2006年全球游戏软件销量(单位:万套)

名称 当年销量 厂家

DS 口袋珍珠/钻石 430 任天堂

DS New超级Mario兄弟 381 任天堂

DS 进一步成人脑力锻炼 374 任天堂

DS 动物之森 250 任天堂

PS2 最终幻想12 232 索尼

DS 成人脑力锻炼 199 任天堂

DS 英语苦手 成人DS锻炼 153 任天堂

DS Mario赛车DS 112 任天堂

PS2 WE10 KONAMI 105 索尼

DS 俄罗斯方块DS 99 任天堂

 

强烈推荐关于任天堂的几篇文章,供游戏行业的创业者参考:
    1. 《周末画报》杂志在2007年报道的《任天堂重返王座路》
    2. 岩田聪在GDC2005上的发言《玩者之心》

3. 任天堂如何反败为胜

 

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