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对话一点资讯CEO郑朝晖:我做的不是个性化推荐,而是兴趣引擎

(2015-02-12 15:17:36)
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新媒体

范言直谏会客厅今天迎来:郑朝晖。

郑朝晖博士是一点资讯的创始CEO。

创立一点前,任雅虎北京研究院创始院长,也是雅虎全球研究院的核心领导团队成员,专注雅虎全球搜索、媒体、广告、和移动等领域核心产品的研发创新。2010年底从雅虎硅谷总部回国创办北京研究院之前,郑博士任雅虎全球资深总监,全面负责雅虎搜索引擎和媒体产品的相关性研发,包括全球全网搜索相关性以及门户内容个性化推荐。

1.范言直谏:你曾经出品过的最让你满意的新媒体产品是什么?说说他的得意之处?

答:当然是现在我和我的团队正在全力以赴的一点资讯。

得意是不是有点不谦虚了,不过确实是我们全球首创的兴趣引擎。它不光是技术上的创新,更是一颠覆性创新的产品,决不是一个单纯的copy to china的产品,我们的国际化便是希望“copy to USA”。同时,满足用户需求也是一颠覆性的创新,现有的大部分客户端满足的仅仅是供用户娱乐的消遣性阅读,与用户工作生活相关的长尾价值阅读还没有被满足。现在所谓的门户2.0做的都是个性化推荐,推送的都是热点及周边有限的阅读拓展。价值阅读还是蓝海。

另外,基于兴趣引擎来打造的新媒体生态圈将会对整个行业产生巨大的影响,会让媒体人真正的有用户导向思维,而不是过去的编辑导向思维,让编辑将对内容的把控与用户的需求结合起来,产生新的内容供需关系。

最后,我想强调的是用户的参与感,人类获取信息发展到现在,用户可以反向引导内容生产者,让内容生产者生产他们真正感兴趣的内容。而我们的产品的魅力便在于此。我们给用户主动表达兴趣的权利和入口,同时通过各种创新功能增强用户主动性,让他们自己参与信息流的创建。

2.范言直谏:放眼国内,有别人出品的、你最欣赏的新媒体作品是什么?作为一个同行,说说它打动你的地方。

答:我觉得现在国内优秀的媒体作品还是有很多的,比如凤凰,凤凰做为国内领先的综合门户网站,一直坚持自己的定位和品质,敢于做用户真正需要而非只是喜欢的深度内容。在现在这个所有媒体都在追着热点新闻跑的大环境下,仍然能够坚持做好内容是令我非常欣赏的。

另外一个是国外的Flipboard,尤为欣赏他的设计基因,视觉上有很好的体验。

3.范言直谏:能否用3句话,说说如何做好新媒体产品?

答:1)把用户当朋友而非上帝,像了解朋友一样去了解用户痛点,找准那些尚未被满足的真正的需求;

2)结合自身团队的基因和优势,去做我们最有优势也是最擅长的事情;

3)结合上面两条缺一不可,确定我们的核心价值,同时:围绕核心价值做加法,偏离核心价值做减法。

总结一下:一方面要找准用户需求,尤其是尚未完全满足的需求,同时要结合自身团队的基因和优势,二者缺一不可,要联合起来,真正地做用户最需要的且尚未被满足的恰恰又是我们最有优势的产品,一定要找准这个点。找准了这个点,就是公司的核心价值,要围绕核心价值做加法,偏离核心价值的做减法。

4.范言直谏:说说你目前正在做的产品的缘起、思路,说说它在策划、运营上的独到之处?

答:我很早的时候就注意到用户的兴趣有两种表达方式,一个是完全主动,一个是完全被动。我认为必须建立一个融合搜索和推荐的全新系统来满足用户的需求,但是在大公司里搜索和推荐是两个不同的团队,两个不同的产品线,两种不同的变现模式,这二者是没办法统一的。一点资讯的创业初衷并非创立一种Copy To China的互联网运营模式,而是打造一个深受用户喜欢的规模化产品。

我们的创业团队,一直都站在搜索与推荐领域的最前沿,我们看准了下一代的信息平台一定是兴趣引擎,并会出现一个围绕兴趣引擎构建的新媒体生态圈,这是一个机遇。一点想抓住这个机遇并完成这个被时代召唤的使命,且我个人看来,这只能由有着深厚搜索和推荐基因的创业公司才能承担这个使命,希望一点能肩负起来。

独到之处的话便在于,在这个产品里,用户爱用什么方式用什么方式,用你最适合的表达的方式,最高效便捷的获取符合你兴趣的内容。

5.范言直谏:新媒体产品如何找到它的前1万个用户?在发展早期用户这件事情上,说说你的心得。

答:我认为产品的发展一定分两个阶段,第一个阶段是找准产品本身最大的核心价值,找到早期的产品粉丝。第二个阶段是通过这些早期粉丝群体去影响新用户,产生规模化效应。

创新的产品跟普通的复制产品是不一样,需要一个漫长培养用户习惯的过程,当出现一个原来市面上没有的产品时,“用户使用习惯”成为最大的壁垒,因为用户很有可能把对过去老产品的预期移植到新的产品上,所以这对我们来说也是一个挑战。我们选择的便是更加细心、耐心的培养早期使用者,让这些用户再去影响后面的用户,慢慢去跨越使用习惯的鸿沟。但是,到现在仍然有不少用户把我们当成传统的新闻客户端来用,所以感受不到自定义频道所带来的订阅、推荐和分组的价值。

对于我们来说,早期的用户有这几种类型,一种是关心舆情监控、行业行情的用户,他们需要搜索、订阅一些真正与他们切身相关的行业动态。这里讲一个我们最早期的用户,他是做橄榄油生意的,但是大多数客户端的内容都被热点、娱乐的新闻所充斥着,而我们的搜索功能则给了他主动表达兴趣的入口,他可以直接通过搜索关键词自建兴趣频道,那所有跟橄榄油相关的资讯都会推送给他。他现在是我很好的朋友,我看他的手机有橄榄油、食用油行业、还有什么菜籽油,非常多的长尾频道。我们内部索性把这种用户称之为“橄榄油”用户。

另一种是有生活各方面需求的人,如养生、减肥等等。

还有一种可称之为正经用户,即有很深的技术基础和需要的那部分人,如身处信息技术、大数据、可穿戴设备等行业。

所有这些用户我们都归结为一点的用户,因为他们的需求只有一点能满足。

6.范言直谏:关于新媒体产品的推广,你认为最有效的(或者性价比最高的)推广手段是什么?说说你经历过的、印象深刻的产品推广、渠道运营案例?

答:我们的解决思路有两个方面,一方面,在当前的大数据时代,传统的营销推广已经过时,企业推广团队必须要有数据导向思维,一切用数据来说话。如最近硅谷兴起的growth hacker,便是一种由数据驱动的市场营销方式。用创新的思路不断对数据做分析,再根据数据、用户特性、产品特性不断去调整推广策略。

第二,我们公司本质上是技术基因起家,但在战略上,一直秉着开放心态。尤其是在推广合作上,我们会以真正包容、开放的心态与一些具有营销推广优势基因的渠道伙伴达成深度战略合作,互相取长补短,最终走向合作共赢。

案例:我们自己正利用社交分享的社会化传播来发展用户,做了很多细致的工作如不断打磨优化用户微信分享页等来提高用户的下载率,很明显地看到了转化率的提升。

7.范言直谏:很多新媒体产品未能找到有效的商业模式。请说说你的产品在新媒体商业模式上的成功尝试。

答:兴趣广告。我个人认为,兴趣广告是精准广告的集大成者。传统的广告形式有三种:搜索广告(关键词与广告匹配)、上下文广告(正文与广告匹配)、精准展示广告(用户genr/历史行为与广告匹配),兴趣广告把这三种形式相结合,从而做到真正回归广告问题的本源:精准。

我们会把用户的搜索日志、订阅日志、当时所看的文章及最近的行为记录等用户属性相结合,通过算法研究用户的兴趣,再结合用户兴趣来给他推荐他最感兴趣的广告,这样的广告虽然是广告,但用户也会觉得有价值,也会关注,而广告主就获得了最大的ROI。可以说,完全实现了在合适的时间、合适的地点、为合适的用户推合适的广告。我认为这应该是史上最精准的广告形式,一点正在尝试,在过程中也惊喜地发现,兴趣广告的有效性要至少比上述三种传统广告形式提高3倍。

8.范言直谏:回顾往事,你本人在新媒体产品的创建、运营、投资的历史上,印象最深刻的失误(或者说遗憾)是什么?

答:回过头来再看,我个人觉得可能是不太接地气。当然这也跟我们的核心团队成员都是来自硅谷有关。

我们在早期发展用户时,过份强调免费发展用户,错过了2012年前后廉价发展用户的最佳黄金期。我们太过于理想主义情怀,我们觉得只要产品好就会有用户,砸钱发展用户那不算本事。同时,国内也用户相对不成熟,他们更乐于被动接受而非主动去选择产品,那个时候,你产品做的再好,用户看不到你。微信是个好产品,但是如果当时没有QQ的强势支持,他做的再好也发展不到今天的规模。

随着线上渠道的ROI越来越低,我们通过反思和总结,最终坚定了那就是索性走自己特色,一点的基因还有一点就是“开放”,跟国内最顶级的线上线下渠道达成战略结盟。

在成长过程中,每个创业团队都会犯错,不犯错误肯定成长不了;但是一个好的创业团队,能够及时的从错误中总结,并迅速找到解决方案,调整思路。这是一点在成长过程中我的一个一个心得。

尤其像我们这种引领式创新的公司,无论是产品、技术,还是市场。在公司内部,我一直鼓励大家要勇于试错,不要循规蹈矩,要勇于打破常规。创新就意味着会犯错误,犯了错误没关系,从中吸取教训并产生新的战略。

今天,我再来看要感谢错过的那一点,因为只有错过了才迎来我们痛定思痛,跟小米及更多伙伴的战略合作机会。

我一直跟我的团队成员讲,一个公司的道路一定是跟这个公司本身的基因有关,跟产品的性质有关,跟行业的趋势有关,既然最终的产品的天花板是做一个下一代的入口的话,应该是一个长跑,并在始终保持理性,不跟风、不动摇。从公司成立之初,我们就把最终目标分为不同的阶段性目标,我们第一阶段的目标便是从新闻资讯入手,先从新闻资讯领域来验证兴趣引擎走不走得通,从而再向全网扩张。我们希望每个阶段都是一个里程碑,一步一个脚印,稳打稳扎。我们希望,未来,一点资讯能够成为一个让用户有感知的全网入口。


范言直谏——新媒体的参谋长。

新书《新媒体十讲》正在众筹。

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