加载中…
个人资料
邈月
邈月
  • 博客等级:
  • 博客积分:0
  • 博客访问:10,763
  • 关注人气:11
  • 获赠金笔:0支
  • 赠出金笔:0支
  • 荣誉徽章:
相关博文
推荐博文
谁看过这篇博文
加载中…
正文 字体大小:

广告监播:广告段的划分和广告位置的确认

(2009-06-14 14:43:47)
标签:

电视收视率

广告监播

杂谈

分类: 电视收视率

―――――――――――――――――――――――――――――――――――――――

本节核心价值内容:

广告监播部分主要需确认的是广告段如何划分?广告位置如何认定?广告花费如何统计?

节目预告、台标、公告是否占居广告位置?(这涉及正一倒一的广告位置被记录为什么)

电视购物算广告还是节目?

―――――――――――――――――――――――――――――――――――――――

 

广告播出时间的记录对收视率的影响

 

如图1所示,如果A品牌广告的开始时间记录为20:02:59秒,那么A品牌广告的收视率则变为9.0 ,跟节目监播时间问题类似,虽然监播数据的开始时间只是前移了1秒钟,但是该条广告收视率则可以由10.0变为了9.0 。

提示:广告开始时间的记录规则,每条广告的收视率计算是以该广告开始那一秒所在分钟的收视率(需确认不同的监播公司是否规则一致)。

 

图1:监播数据与收视数据的整合过程

广告监播:广告段的划分和广告位置的确认

广告监播数据基本内容

 

这里先了解一下广告监播中涉及到的基本内容:

ü     品牌名称(Brand)

品牌:即对广告的定义,品牌必须准确、详细。完整的品牌,应包括注册商标(以下简称商标)、产品、型号或系列三部分。不同类型的产品,添加内容有细微的差别。一般监播数据中的品牌指的是具体的产品级别,或称产品(Product)。

 

例如:          SK-II      多元修护      精华霜

商标     种类或型号      产品

白云山      一力       咳特灵       胶囊

制造商      商标        产品        药状

 

ü     版本描述(copyline)

版本描述:即对广告画面的简要描述,意在另使用者通过了解画面播出的大致内容,语言,长度等信息区分出同一产品下不同的广告片。从广告创意中,广告主可以分析竟品的产品定位、市场策略等信息,这就是为什么监播公司要记录广告的版本描述(对监播公司来说,这是一项数据质量控制非常复杂的工作)。

 

例如:   PGCS15B2005-10# 调查员采访,男人说,多产品,标志 (普  (15  (赠送

广告编码(如果存在)        广告画面描述             语种 长度  赠送或抽

 

广告编码(也称CODE号或者SICI码)是一种由广告主或广告公司添加在广告画面上的一组编码,以便于广告主及广告公司管理其不同版本的广告片,监播公司也可通过此编码来识别不同广告版本。通常广告编码在广告即将结束时出现在屏幕的右下角或者左下角。并且在无错误的情况下,一个版本的广告片对应唯一一个广告编码。细心观察宝洁,联合利华,麦当劳等产品的广告片即可发现。

 

ü     播放时长/广告长度(Duration)

播放时长:也称广告长度,即广告片的长度,一般以秒为单位。它是广告销售价格的指数之一,也是帮助使用者区分广告版本的指标之一。一般有5秒、10秒、15秒、30秒、45秒、60秒或更长的形式。也出现过一些特殊案例,例如7秒或者8秒的广告片。

 

ü     广告成本(Cost)

广告成本:即投放广告所需费用,也称广告的价格。监播公司数据中提供的价格均电视台公布的刊例价。

 

刊例价即电视台公布的广告价格。广告销售价格的基准有多种形式,按时段规定的价格,按节目规定的价格,按收视点规定的价格等。监播与收视分析的软件中关于广告价格的规定,是以刊例价中时段价格为基准的。

 

ü     在广告段中的绝对位置(Position in break)

即广告在其所处的广告段中播出的绝对位置。

 

例如:              品牌                    绝对位置

肯德基全家桶                    1

海飞丝去屑洗发露                2

……

好丽友蛋黄派                    10

 

ü     在广告段中相对位置(Position)

即广告在其所处的广告段中播出的相对位置。

 

例如:               品牌                    相对位置

肯德基全家桶                    正一

海飞丝去屑洗发露                正二

……

好丽友蛋黄派                    倒一

提示:通常认为靠近节目的广告容易被观众收看到,处于正一,正二,正三,倒三,倒二,倒一的广告价格在原基础上加收一定百分比的费用,故,数据使用者非常有必要了解监播公司对广告位置的记录规则对。

 

ü     所属广告主(Advertiser)

即广告中产品/形象的所有者。由此指标可观察市场上不同广告主的投放行为和意图,亦可通过对于广告主的分析来判定主要投放的客户为何。

 

ü     所属类别:

产品类别即广告中的产品/形象的归属类别,通常监播公司自定义产品类别,将所有的产品分别划入不同的类别中。大类(Section)中又可细分为不同的小类(Category)。将产品归类以便数据使用者更好进行竟品分析。

 

ü     所属超级品牌(Super brand)

即将同一广告主下的产品分不同产品线显示。数据使用者亦可根据自己的需求自定义。

 

图2   广告主/大类/小类/超级品牌/品牌/版本的从属关系

广告监播:广告段的划分和广告位置的确认

“节目预告”算广告还是节目?

 

预告将在本频道或其它频道中播出的节目信息,一般会出现播出的频道和时间的节目为节目预告。此类节目的名称记为“节目预告”,且不详细记录预告的内容。电视剧开始之前的《上集回放》,结束之后的《下集提要》就是典型的节目预告。对于节目预告的属性业界一直有争论,争论的焦点在于其是否有资格作为一个节目来切割广告段。下面以“上集回放”为例来解释不同监播处理方法对收视分析的影响:

 

例1:以下为节目和广告的播出顺序。注:A-O均硬广告。

《闯关东第一集》-A-B-C-D-E-F-G-《上集回放》-H-I-J-K-L-M-N-O-《闯关东第二集》

 

规则方案一

将《上集回放》视为节目,同正式节目一样可以作为广告段分割的依据。

则:两集《闯关东》之间就有了两个广告段;

每个广告段分别为7支广告(A-G)和8支广告(H-O);

广告A和广告H均为正一位置,同理广告G和广告O均为倒一位置。

 

这种方案的“优势”在于:

ü  缩短了广告段的长度。

一系列的研究数据表明广告段越长流失的观众越多,这种一个大广告段切分为两个小广告段的做法表面上解决了广告段的长度问题,但是《上集回放》这样的节目桥段是否能起到将流失的观众吸引回来的作用?在这个观众越来越聪明的时代,避让广告段,卡点观看电视剧开始的观众并不在少数。

ü  创造了更多高效益的段位。

广告段一个变成两个,也意味着正倒一位置的翻倍,而正倒一、正倒二和正倒三位置播放的广告,价格要在原价上加收一定比例的额外费用。这样做播出方有更多的收益可得,而投放方表面上来看也有更多可以抢占的好段位。但是被忽略的是这种创造出来的好段位是否真的具有收视效益?

 

规则方案二:

将《上集回放》视为广告。这种方案认为,对于观众来说,《上集回放》就是节目的一个广告,所以将它的属性定义为广告。既然作为广告,那么也就失去了分割广告段的作用。

则:上例中两级《闯关东》之间就变为一个广告段;

广告段中共有16支广告,A至O为15支,《上集回放》算一支广告。

 

方案一中的“优势”随即全部的消失了,而且,在很多情况下《上集回放》常常在监播数据中占据了“高价”的广告段位。但是这种方案更贴近目前观众对于《上集回放》的理解和收视关注程度。

 

规则方三:

《上集回放》的属性为节目,但“不占支,不占秒”。在这种方案中,《上集回放》还是作为一个节目,可以进行节目收视方面的分析,但是不起到分割广告段的作用,原因在于它的收视效果不如正剧。并且也不算做广告,不占据正常硬广告的位置和广告段的长度,此即为“不占支,不占秒”。

则:两集《闯关东》之间为一个广告段;

广告段中一共有15支广告,且都是正常的硬广告,进行广告分析时也避免了非正常硬广的干扰。

 

电视台台标和公告算广告还是节目?

 

电视台台标:电视集团、电视台的标志(Logo)的广告。

电视台公告:电视集团、电视台、电视台部门、节目/栏目组发出或落款的通知、祝贺/祝福、环保标语、社会公益等广告,例如:电视台/栏目组祝全国人民佳节愉快、国家政府会议召开、支援灾区、环保标语等。

电视台台标和公告一般不区分版本,两条或以上的电视台公告连续播出,视为一条公告。目前市场上对于台标和公告是否占用广告段段位也有两种方案处理,同样通过举例来说明。

 

例2:下面表示播出的情况。注:A-G均硬广告。

《闯关东第一集》-A-B-C-D-E-F-G-《公告》-《闯关东第二集》

 

规则方案一:台标/公告“占支,占秒”。

采取此监播方案后,公告作为一支广告计入广告段。

则:例2中,广告段为8支广告;

广告G的位置为倒二,倒一位置为公告。

但是在广告售卖的过程中,广告G的位置通常是按照倒一的段位来出售的,这样一来买卖双方就产生了分歧。

 

规则方案二:台标/公告“不占支,不占秒”。

采取此监播方案后,公告不作为一支广告计入广告段。

则:广告段为7支广告,且广告G的位置为倒一。

 

无哪种监播方案都有其优势和劣势,都会影响到一些利益方的利益,所以监播规则没有好坏之分,只有适合不适合市场之分。行业的从业者需要充分的理解监播规则,掌握自己的节目或广告被监播出的形态,对监播公司做出合理的建议使监播规则能适应潮流的发展,从而获得更多的利益。

 

在此再考虑一个问题,电视购物算广告吗?

参考答案是即算又不算。如果时长在300秒之内是广告,超过300秒算节目。如果算广告,就涉及到占支占秒的问题,如果算节目就涉及到广告段切割以及节目归类问题。节目归类的参考信息:“从消费者的角度出发,如围绕一消费的主题,介绍消费的商品,及消费者应注意的事项,具体可以归为兴趣/休闲类或者教育/资讯等。如果仅仅将商品介绍和推销给消费者,应归为电视导购。”

 

还是那句话,如果觉得哪个问题真的很关键,请先主动了解并确认规则的具体细则。这里只是提醒大家,有些什么样的问题,你可能需要去了解。

 

广告连续播放的监播方法与收视影响:

 

广告连续播放:指的是同一产品同一版本或者不同版本的广告接续播出的情况。监播公司视播放的具体情况来判定,是将两支广告片记为独立的两条广告还是将其合并为一支。这种监播的差异带来的结果是广告总收视点的差异。

 

例3:海飞丝去屑洗发露,有15秒的A版本,15秒的B版本,播出情况如下:

 

20:07:03-20:07:18    A版本    收视率=4.5

20:07:19-20:07:34    B版本    收视率=4.5

 

如表1,该广告只播出了两个档次,就因记录规则的不同,而导致总收视点就有9和4.5的区别了。通常投放一波广告有上百个档次,如果投放之前不清楚监播规则,一个档期做下来,事后评估的效果可能就和事前预期差的很远了。

 

表1  不同记录规则下的广告事后效果评估数据

广告事后效果评估

方案一

方案二

记为独立的两支广告

合并记录为一支广告

播出总档次

2

1

播出总长度

30秒

30秒

总收视点

4.5+4.5=9

4.5

 

对于此种情形,监播公司基本都是采用方案一的做法,即将广告记录为两个15″的广告。即使是同一版本的广告也会拆分记录为两个15″的广告。为了减少人为判断出现纰漏,最好在播放广告时留有比较明显的切分点。如,一般广告的结尾都是以Logo做结束。

提示:如果投放的意图就是把两条15″广告当作一条30″,则要做好前期沟通,监播公司进行监测的时候,并不清楚各位的投放意图,只会遵照制定的监播规则去套用。

 

各位在广告投放或播放之前,可花些时间审视一下广告可以套用那个监播规则,如果广告形式特殊,建议各位在播出之前尽早的和监播公司确认,以避免之后产生的纠纷和损失。在实际操作过程中有很多不得以而未知的情况。比如会被记为两只15秒的独立广告,由于新的30秒广告素材未就位或者价格谈判的问题,必须连在一起按照一条去投放的时候一定要在正式播放前与监播公司进行协商,以期在规则允许的范围内得到双赢的结果。

 

透过广告事后评估中简单的报告形式看监播

 

广告的分析数据中,不仅用收视点评估广告传播到的受众情况,还要通过不同的维度,如投放时间、市场花费、竞争品牌等。

 广告监播:广告段的划分和广告位置的确认

 

广告监播:广告段的划分和广告位置的确认

 

 

0

阅读 评论 收藏 转载 喜欢 打印举报/Report
  • 评论加载中,请稍候...
发评论

    发评论

    以上网友发言只代表其个人观点,不代表新浪网的观点或立场。

      

    新浪BLOG意见反馈留言板 电话:4000520066 提示音后按1键(按当地市话标准计费) 欢迎批评指正

    新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

    新浪公司 版权所有