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目标观众:不同观众群的收视特点

(2009-06-14 14:29:40)
标签:

电视收视率

目标观众

分类: 电视收视率

―――――――――――――――――――――――――――――――――――――――

本节核心价值内容:

针对特定时段(频道\节目),某一目标观众的收视率、占有率与观众构成的计算方法之间,分子相同分母不同。目标观众收视率的分母是“目标观众的市场总体”;目标观众占有率的分母是“同时段收视的目标观众市场总体”;观众构成的分母是“同时段收视该节目(或频道)的观众总体”。

不同目标观众之间的收视率的分母是不同的,不能用相加的方法推估市场总体收视率,但是可以通过目标观众的收视千人数推算。

―――――――――――――――――――――――――――――――――――――――

 

目标观众收视率的计算方法

图1   节目A在虚拟市场的收视情况

目标观众:不同观众群的收视特点

图1例子中,假设1-4号观众是男性,5-10号观众是女性。即市场观众是4男6女。

节目男性观众的收视率是25%,即1-4号男性观众中,平均每分钟有25%的观众收看节目。

节目女性观众的收视率是50%,即5-10号女性观众中,平均每分钟有50%的观众收看节目。

 

收视率不仅是针对全部电视人口的比率,还可以将观众锁定为总体推及人口的一部分。就是通常所说的目标观众收视率。目标观众收视率是针对特定时段(频道、节目),单位时间内平均收看某节目(或频道)的目标观众占目标总电视人口的百分比。”

提示:不同目标群的分母是不同的,不同目标观众群的收视率不能简单相加。图1中的例子25%+50%≠节目收视率40%。同理,跨市场的收视率也不能简单相加。

 

“目标观众”这个概念的引入就是让大家不要一味的看整体情况,而要根据自己频道或节目的特点,追踪相应的观众表现,就是对收视市场进行了细分。即节目或广告不是做给所有人看的,只是做给特定的对象看的。

 

思考题5-1已知前例春晚的男性观众收视率是25.8%,女性观众收视率是27.5%。还需要知道什么条件才能推算出春晚在所调查区域里全部电视人口统计中的收视率?

 

闲话电视考核体系中的人群设定

 

同一节目根据不同目标观众统计的收视率是不同的。但目前在电视台的考核中,基本都以“4+”收视人群进行统计排行。在频道专业化的进程中,专业频道以细分人群的收视率进行考核是一种发展的必然趋势,如某境外音乐频道一直以15-34岁进行频道节目考核。

 

少儿频道以4+人群考核,是有些不合适。数据会让频道在专业化的发展方针和大众化的考核中失衡。少儿频道可以考虑用4-14岁(收视主力)以及25-34岁(陪伴收视)进行考核。但是其他频道到底以什么人群进行考核是一个课题,不是一个简单的决定。这就可以理解为什么现在电视台的总编室和数据调研课的压力越来越大。

 

诸多市场言论抨击收视率的考核体系是导致节目低俗化的罪之源。如果以高学历的人群为考核目标,是否可以适当弱化这个弊端?通过收视率分析系统很容易实现以不同目标观众进行收视统计排行,但要提醒,窄众节目不是想做就能成功的,目前电视机前主要收视贡献来自于55+的观众。55+的观众活跃在电视机前的基数大,收视习惯稳定,而其他年龄段相较之则难捉摸得多。考核体系如果从4+变为窄众考核,对电视人是一个挑战。

 

思考题5-2电视观众构成偏老龄化,是不是因为收视率公司的样本设置问题导致?

 

目标观众收视率、观众构成及目标观众占有率概念比较解析

 

目标观众收视率是针对特定时段(频道、节目),单位时间内平均收看某节目(或频道)的目标观众占市场目标观众总量的百分比。

 

观众构成是针对特定时段(频道、节目),单位时间内平均收看某节目(或频道)的目标观众收视人数(千人)占参照观众人数(千人)的百分比。参照观众一般为4岁以上所有人,即市场电视人口总量。注意,观众构成因为是基于收视千人数推算的,也是一个平均概念,。

如:图1例子中,1-4号观众是“男性”,5-10号观众是“女性”。即市场观众是4男6女。

平均每分钟收看节目A的观众人数为4人。

平均每分钟收看节目A的男性观众人数为1人。

平均每分钟收看节目A的女性观众人数为3人。

则:平均每分钟收看节目A的观众“人数”在男女性别比例是25:75,即1:3;

或者说节目A观众构成为25:75;

或者说节目A在性别上的观众构成为男性25%和女性75%。

   

目标观众占有率是针对特定时段(频道、节目),单位时间内平均收看某节目(或频道)的目标观众占市场“同时段收视的” 目标观众总量的百分比。

如:节目A男性观众的收视率为25%,假设同时段市场上男性观众的收视率为60%。

    节目A女性观众的收视率为50%,假设同时段市场上男性观众的收视率为70%。

则:节目A男性观众的市场占有率是(25%÷60%)×100%≈42%

    节目A女性观众的市场占有率是(50%÷70%)×100%≈71%

 

在图1的例子中,我们得出:男性收视率是25%,男性观众构成是25%,男性占有率是42%;女性收视率是50%,女性观众构成是75%,女性占有率是71%。

 

 

 

举例分析:一档面向30-40岁观众的访谈节目,可能有如下收视表现:

1、观众构成:30-40岁观众比例低于55+,偏老龄化?

解读:最好不要用观众构成这个概念判断节目偏老龄化否。目前老龄观众人数多是因为他们是电视收视的主力人群,电视机前的基数大。就电视媒体本身而言,观众构成整体就偏老龄化。

提示:在判断节目的观众轮廓和节目的受众特点时,最好的参照指标是4+人群,并非老年观众;应该用的比较指标是目标观众的收视率和占有率。

2、占有率:30-40岁观众占有率高于4+人群占有率。

解读:这个数据说明节目在目标人群中具有吸引力和竞争力,节目内容成功抓住目标群。

3、收视率:30-40岁观众收视率高于4+人群收视率。

解读:节目不仅在目标人群中赢得竞争力,同时节目时段还具有收视创收的目标群众基础。收视率的高低受限于节目时间段目标观众是否有收视行为。如果该节目如果被安排在周间下午时段,目标群的收视率高不了的,因为该目标群在整个收视市场的收视率也不高。

 

目标观众收视率、观众构成及目标观众占有率的应用分析

 

针对特定时段(频道或节目),目标观众的收视率、占有率与观众构成的计算,三者间分子相同分母不同。目标观众收视率的分母是“目标观众的市场总体”;目标观众占有率的分母是“同时段收视的目标观众市场总体”;观众构成的分母是“同时段收视该节目(或频道)的观众总体”。下面用表1春晚的数据,做个练习。

 

表1   春晚目标收视情况及同时段市场收视情况比较

 

收视指标\目标观众

CCTV1春晚收视情况

同时段市场收视情况

收视率

收视千人

观众构成

占有率

收视率

收视千人

母群体

男性

25.8%

1097

50%

65.32%

39.5%

1679

4,255,266

女性

27.5%

  1085

50%

66.43%

41.4%

1635

3,951,246

 

 

春晚“男性观众收视率”为该节目男性观众收视人数与同时段市场男性观众推及总电视人口的百分比。

计算方法(1,097,000÷4,255,266)×100%≈25.80%

 

春晚“男性观众占有率”为该节目男性观众收视人数与同时段市场男性有收视行为观众人数的百分比。

计算方法(1,097,000÷1,679,000)×100%≈65.34%

      或(25.8%÷39.5%)×100%≈65.32%

注:之所以可用算法二,是因为算法二中,25.8%和39.5%的分母都是市场中男性观众总量,即4,255,266。两个算法之间出现的小数位差异因每个数值在产生过程中都有四舍五入。

 

春晚“男性观众的观众构成”为该节目男性观众收视人数与节目收视总人数的百分比。

计算方法[1,097,000÷(1,097,000+1,085,000)]×100%≈50%

 

此例我们可以注意到,从目标观众收视率指标可以说节目偏女性(27.5%>25.8%),但是从观众轮廓上是男女均势的;从千人数看,男性观众人数比女性观众人数还多(1097>1085),弱偏男性,可想而知,出现这样情况的原因就是母群体是男性大于女性的(4,255,266>3,951,246)。

提示:在定性一个节目的观众轮廓时,此三个指标都可以使用,但是基于考察点的不同,结论是不一样的。故,当看到类似某节目偏男性、中年这样的结论时,一定要了解运用什么指标得出的结论。事实证明,用“目标观众收视率”指标和用“观众构成”常得出“相悖”的观众轮廓。

 

 

图2  CCTV1春晚在某市场的分钟收视率走势

目标观众:不同观众群的收视特点

2中,面积图为4+所有人收看CCTV1春晚的收视走势,线性图则分别表示男性和女性观众分别的收视走势。从图2可以清晰看出,春晚在开播伊始,男性和女性观众的收视比例差不多,随着晚会的推进,观众数量提高,女性观众的收视增长高于男性观众。

 

思考题5-32的表示方式,可以看到各个观众群相对于整体差异变化。请问,用这个图表有可能出现男性和女性观众的曲线都在面积图的下面或上面的情况吗?

 

3  CCTV1春晚在某市场的分钟收视千人走势

目标观众:不同观众群的收视特点

图3的收视千人分钟走势图中,我们可以看到不同的目标观众群在节目进行中的进入情况。春晚是一个家庭收视的节目,看不出特别大的变化,如果把此图用在一个频道的分析中,可以清晰了解到两档相邻的节目,观众轮廓变更是怎样“悄然发生”的。

此外,题外话一句。关注一下图3,因春晚在中国是一个典型的全民的家庭收视节目。我们能注意到这里各个年龄层的观众数,从一个侧面反映,收视调研要反映的样本群不都是老年人吧J。

提示: 此图不适宜用收视率或占有率指标。道理如前,这两个指标在不同的目标观众群中,分母是不一样的,不宜直接相加。

 

表2  CCTV1春晚在某市场的观众轮廓一览表

目标观众\变量

收视率

到达率

每观众平均时间 (百分比)

收视 千人数

收视份额

总收视点

所有个人

26.6

49.7

53

2182

66

40.4

男性

25.8

49.8

52

1097

65

39.5

女性

27.5

49.6

55

1085

66

41.4

4-19岁

22.1

42.7

52

342

69

32.0

20-34岁

24.2

43.9

55

607

66

36.6

35-49岁

25.9

47.6

54

522

73

35.6

50-64岁

34.8

58.1

60

476

70

49.5

65岁以上

30.4

73.0

42

236

46

65.5

 

表2是节目整体的观众轮廓。再复习下各指标概念。

收视率:收视率是每类观众群母体做分母的收视率,体现的是各目标人群的收看比例,是不能体现观众轮廓的。

到达率:是节目进入观众的整体特征。65岁以上的观众进入的比例最高。

每观众平均收视时间:表示的是观众的忠诚度或持久度。针对春晚,我们不妨从收视的持久度这个角度解读。整个晚会播出期间,50-64岁观众的持久度最高,65岁以上观众的持久度最低。

收视千人数:表示平均每分钟看节目的观众,从人数上呈现的观众构成特点。平均每分钟20-34岁观众的收视人数最多。

占有率(收视份额):是针对最后一列总收视点而言的。以男性为例,春晚播出期间,平均每分钟有39.5%的男性观众在看电视,有25.8%的男性观众在CCTV1看春晚。即平均每分钟在CCTV1看春晚的男性观众占此时活跃在电视机前的观众的65%。

 

观众集中度

 

观众集中度是指对于特定时段或节目,目标观众收视率与参照观众收视率的比值。目标观众收视率和参照观众收视率对应同一时段和同一频道,两组观众均可自定义。通常用4+观众群作为参照观众,计算公式为:

目标观众:不同观众群的收视特点

如:某财经节目A在30-45岁的目标观众中收视率是10%,在所有观众(4+观众)中收视率是7%,在55岁以上观众中的收视率是5%。

则:节目A在相对于所有观众的收视集中度:(10%÷7%)×100%≈143%

    节目A在相对于55岁以上的观众的收视集中度:(10%÷5%)×100%=200%

 

观众集中度,顾名思义,解答的是时段或节目在目标观众中收视集中程度的问题,就是观众更为集中在哪一类型的人群当中。目标观众和参考观众可以按照观察和分析的目的进行个性化的选择和定制。

 

提示:目标观众和参考观众的比较应当是被包含与包含的关系,否则基于这两类人群的收视集中度的考察就是没有意义的。

 

相对于单纯的观众构成(目标观众人群收视千人/所有人群收视千人)而言,观众集中度中所涉及的分子分母均为收视率,因此排除了“不同类型观众人群基础不同”这一因素,能更加单纯的呈现出特定时段或节目在不同类型观众中的竞争力。

 

因为是不同类型观众间收视率的比值,收视集中度在实际的业务操作中可以呈现和解答“节目或广告是否在特定的目标人群中获得了更好的收视表现”的问题,从而帮助从业人群明确和调整节目方向;而在广告投放的前期调研中,这一指标也能指导媒介计划人员对特定产品的投放时段或节目进行筛选排查,以期有效的提高广告在特定人群中的到达率,获得更高的收视点并有效降低成本;

 

可以进行分析的目标观众群

目标观众多是基于人口统计分类的。简单列举一下收视系统中可以划分的方面:性别、年龄、教育程度、收入、家庭户规模(家庭成员人数及有无子女)、职业、婚姻状况、有线还是无线用户、行政区域以及一些家电配备的有无、电脑网络的接入情况、是否主持日常家务否以及是否为决定日需家庭用品购买者等等。这些信息来源于收视率调查中的基础调查报告。但是没有股民非股民的划分(曾经的一个客户提问J)。同时提示,收入情况是受访者自己填写的。

 

现在很多频道开设通档节目。这里就要分析一下,同一频道同一时间段,每天播不同的节目是否是相似的目标群。如果周一是面向中青年的节目,周二是面向老年的节目,在这个时间段,该频道很难抓住固定的观众。如下图,是某频道的通档节目观众构成分析图。

 

同时,每个节目在播出时,也要考虑市场上的观众构成特点。如4某市场晚间观众构成(年龄),我们可以看到从晚上2230开始,一直处于主力收视的55岁以上的观众陆续睡觉,离开电视,35-54岁这部分很具广告价值的受众处于收视主力地位(图4的观众构成变化特征是大多数市场的共同特点,各市场只是观众换血的时间点前后有差异。针对这一群体的受众特点,工作压力大,作息时间不固定,晚上应酬多,很难保证产生连续收视行为等等,我们就不难理解为什么一些单本剧(如电影精选以及《杨光的幸福生活》一类每集相对独立故事的电视剧)能造就晚1000以后的收视高峰。

 

图4  某市场晚间观众构成--年龄

 目标观众:不同观众群的收视特点

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思考题5-1已知前例春晚的男性观众收视率是25.8%,女性观众收视率是27.5%。还需要知道什么条件才能推算出春晚在所调查区域里全部电视人口统计中的收视率?

解答:

需要知道男性观众和女性观众在市场上各自的推及人数

1.      了解男性观众和女性观众在市场上各自的推及人数。

2.      把目标观众收视率转换为收视千人数。

3.      用男性和女性观众的收视千人数之和除以市场推及人数总数即得春晚收视率。

注:将两个收视率相加除以2是不对的解法。

思考题5-2电视观众构成偏老龄化,是不是因为收视率公司的样本设置问题导致?

解答:

收视调查公司的样本分布是根据调查区域的人口分布特征进行抽样的。电视观众构成偏老龄化是指收视的观众构成偏老龄化。举例,如果市场上只有两个个人样本,一个是30岁的个人样本,一天只看1个小时电视;一个是55岁的个人样本,一天看5个小时电视。从样本设置上是1:1;但收视贡献则呈现5倍的不同。电视观众构成偏老龄化,应该说是收视人群的特征,非样本特征。

思考题5-3图2的表示方式,可以看到各个观众群相对于整体差异变化。请问,用这个图表有可能出现男性和女性观众的曲线都在面积图的下面或上面的情况吗?

解答:

不可能。如果出现就证明数据跑错了。一个工作分给两个人做,两个人都没完成各自的一半,怎么可能出现工作总量已经完成了一半的情景呢?如果将4+人群按某种设定切分,各观众群的收视率应在4+面积图上下交错。

 

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