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广告指标:通过测量“看”的行为推估广告影响

(2009-06-08 17:10:42)
标签:

电视收视率

grp计算

广告收视率

广告事后评估

杂谈

分类: 电视收视率

―――――――――――――――――――――――――――――――――――――――

本节核心价值内容:

总收视点又称毛收视率或毛评点,是针对特定时段内所有选定广告的收视率总和。

 

到达率用于评估广告投放计划的传播广度,平均接触频次用于广告投放计划传播深度的评估。总收视点(毛评点)= 广告收视点之和=到达率 X 平均接触频次。

―――――――――――――――――――――――――――――――――――――――

总收视点 (GRP: Gross Rating Point)的计算方法

 

表1 某广告在市场A中各档次收视率(虚拟数据)

 广告指标:通过测量“看”的行为推估广告影响

 

总收视点又称毛收视率或毛评点,是针对特定时段内所有选定广告的收视率总和。简单地说就是把每条广告的收视率加在一起,看一共得到了多少收视点。

该广告的总收视点=(15.0+18.0+9.0+13.0+8.0+9.0+7.0)=79.0

注:总收视点是一个百分比值的加总,此处数值书写中省略了%号。在广告的数据分析中,“%”经常被略写,解读数据的时候要注意。

 

思考题6-1:5秒广告和15秒广告的收视率在总收视点的计算中是否差别对待?

 

到达率(Reach)与接触频次(Frequency

 

图1 假设某广告播出三次(市场电视人口总数5人)

 

广告指标:通过测量“看”的行为推估广告影响

总收视点是评估广告投放效果的一个非常概括、笼统的概念。它并不能告诉你有多少比例的人看过这条广告,每个人平均看了几遍广告等信息。因此,在广告分析中进一步地把总收视点这个概念拆分成了到达率和平均接触频次,即将这个概括的数据分解成广度和深度两个测量值。三者之间存在如下的数学关系:

“总收视点(毛评点)=到达率 X 平均接触频次”

 

广告到达率测量的是市场上有多少观众看过广告(不重复计算)。广告到达率可以设定限定条件,通常统称的广告到达率默认为“看过”,即“至少看过广告一次”。图1例子中:

1+到达率(广告到达率)=(4÷5)x100% = 80%,即看过该广告的观众有A、B、C、D四人,看过广告的观众占市场观众总量的80%。

2+到达率(看过广告至少两次的观众到达率)=(3÷5)x100% = 60%,即看过该广告两次及以上的观众有A、B、C三人(D被排除),占市场观众总量的60%。

3+到达率(看过广告至少三次的观众到达率)=(1÷5)x100% = 20%,即只有A看过广告三次及以上,占市场观众总量的20%。

 

接触频次测量的是每位到达观众接触广告的次数,一些人会少看,一些人会多看;平均接触频次即平均暴露频次(OTS)表示的是平均每位到达观众看过广告的次数,是“能见机会率”的平均数。

注:“接触”的条件从属于到达率的限定条件。到达观众的数量随到达率限定条件的改变而改变。图1例子中:

平均接触频次   =  (3+2+2+1) ÷4 = 2,即看过该广告的4人,平均每人看过广告两次。

 

图2 上例三条广告在收视市场的到达率和接触频次

广告指标:通过测量“看”的行为推估广告影响

到达率用于评估广告投放计划的传播广度,平均接触频次用于广告投放计划传播深度的评估。前面提到了三个指标间的数学关系:

“总收视点(毛评点)=到达率 X 平均接触频次”

很容易理解当提高平均接触频次(到达条件)时,到达率就会下降,看过广告5次以上的人肯定少于看过1次以上的,二者存在此消彼长的关系。

这两个概念是广告公司媒介购买计划中非常重要的两个指标,是衡量一个媒介购买计划能否达到预期目标的关键性指标。客户经常根据他们来确定预算花费。

 

在广告投放的受众心理研究中发现,观众从触达广告到产生购买行为有一个心理认知的过程。从“看到广告”到“注意到广告”,从“认知品牌”到“决定购买”,是需要一定频次的广告刺激的。几次触达才能实现让观众记住广告的目的?这个没有定理,只有广告人的经验值,不同的产品性质,不同的广告投放环境,不同的目标受众等,都影响着广告人在广告投放频次中的经验值。

 

图3广告有效频次产生的过程

广告指标:通过测量“看”的行为推估广告影响

在实际的广告投放效果评估中,人们通常认为,如果观众仅看过1次并不能对广告形成有效的认识和印象,这样就提出了有效到达的概念。有效到达率被表示为“n+到达率”,指至少看过n次某广告的目标观众的百分比。“3+到达率”经常被设定为广告效果评估中的有效到达率。

 

总收视点在广告事后效果评估中的应用

总收视点(毛评点)= 广告收视点之和=到达率 X 平均接触频次

图1例子中,广告毛评点 =  60+40+60 = 80×2=160

 

总收视点(毛评点)是媒介传送的量的计量单位之一,是衡量广告媒介计划最主要的量化测评指标之一,为特定时间段内所有指定广告的档次收视率总和。每一条广告的收视率都代表着一定的人数,总收视点对应的总收视千人数是“累计”的“重复叠加”的收视人口总量。总收视点可以大于100%,在应用中基本都略写“%”。

 

广告是为了广而告之。但在具体的投放中,每个广告主投放广告的目的是不同的。有的是形象宣传,有的是新品宣传,有的是促销宣传等。根据不同的广告投放目的,广告投放所希望达到的触达和频率策略是不同的。

 

如某广告活动的总收视点预计为 400点,则有如下方案可以选择。

1.=80%的目标群有机会看过广告5次

2.=50%的目标群有机会看过广告8次

3.=25%的目标群有机会看过广告16次

 

心理学告诉我们人脑的信息加工是有一个过程的,人们。形象宣传的广告可能选择让更多的人接触,而促销的广告则可能选择强化一部分人的接触频次,以使受众产生购买行动。

 

不同投放方案的选择体现的是广告主希望更有效的使用广告费用,达到期望的效果。因为即使在总收视点相同的情况下仍有可能产生两种浪费情况:

其一,过高的到达率:理论上讲100%的到达率是最好的,即所有目标群体都看到了广告。但实际情况通常是越到投放后期到达率的增长越困难,也就是边际效益递减。有一部分人群是非常难触达的,他们可能很少看电视,因此希望通过电视广告把目标受众一网打尽是不明智的。广告主也不会把广告费用浪费在盲目的扩大范围(到达率)上。

其二,过高的平均接触频次:就是仅有少部分人高密度的收看了广告信息,这不单会造成大量的目标群体成为广告投放的盲点,那些频繁收看广告的人还可能产生反感。

提示: 广告商从电视台那里购买的是“广告在拟定的频次基础上触达到的一定比例的目标人群”。广告公司进行广告购买,不是仅仅为了达到一个GRP这么简单的事。

 

千人成本(CPM)和收视点成本(CPRP

千人成本 (CPM: Cost Per Thousand)

针对某特定时间段,在某一地区, 广告客户为触达每1000人而支付的费用。

计算公式:  广告花费/ 触达千人

 

收视点成本(CPRP: Cost per Rating Point)

针对某特定时间段,在某一地区,广告客户为获得每一收视点(1%)而支付的费用。

计算公式= 广告花费 / 总收视点

 

这两个指标的引入是在收视效果的基础上加入了广告成本的考虑,使之实用化。因为无论是哪个广告主都要在花费的基础上评估广告投放效果。

两个指标是用来衡量某一个电视节目的广告投放或一个媒介购买计划的经济效益。收视点成本适用于同一市场广告成本效益的比较。因为不同市场的人口规模不一样,同样的收视点背后代表的人群不一样,故用收视千人成本做不同市场广告投放成本效益的比较。

 

在收视率分析系统中,广告花费都是用电视台广告部的刊例价推算的。各个电视台的广告折扣,以及面对不同品类和不同投放量的广告主的折扣都是不一样的也是不透明的。用广告刊例价作为市场参考数据是这种市场现状最具有可行性的方法,但要提醒使用者在参考数据时要注意。在某些收视分析软件中设有可以“自制折扣价格表”的功能,以便让系统辅助计算出净成本。

 

广告点成本不适宜用于跨市场比较,相同的千人成本基于测量目标群体的不同也“价值”不等,不能完全同日而语。千人成本是衡量广告的投放效益指标之一,不是全部,最有效的经济效益指标在于广告投放后的产品销售收益。针对某广告商而言,不同经济发展水平的市场上,相同数量的顾客数代表的价值是不一样的;在一个产品市占率达到50以上的市场,和一个产品市占率不到10的市场,广告投放的千人成本预算是不一样的。数据固定,数据的使用和解读是不同的,唯收视率结算的人,要么是完全不懂数据被动就范的人,要么是完全懂得如何善用数据的人。

提示:要注意点成本比较中的人数基础。

 

每档广告收视率的计算方法(技术层面)

 

收视记录仪:

在收视率的计算中,不论是节目收视率,还是广告收视率,都是以每分钟的收视率为基础结合监播的数据计算出来的。具体到每个档次的广告收视率的算法为:无论广告的长度为何,以广告的开始时间为准,开始时间落在哪一分钟之内,该分钟的收视率(或触达率)即为该条广告的收视率(或触达率)。

 

表2为某频道某日的广告流水,从中可见:第1条 — 第4条广告的开始时间均在21时37分之内,故此4条的广告收视率均为1.3 。需要注意的是,虽然第4条广告结束在38分,但收视率仍等同于37分的收视率。

 

表2  某频道的部分广告流水

序号

开始时间

结束时间

时长(秒)

广告品牌

收视率

1

21:37:12

21:37:41

30

品牌A

1.3

2

21:37:42

21:37:51

10

品牌B

1.3

3

21:37:52

21:37:56

5

品牌C

1.3

4

21:37:57

21:38:11

15

品牌D

1.3

5

21:38:42

21:39:11

30

品牌E

0.4

 

我们来看看这其中的奥妙:

ü  目前广告段的总收视点累计为:1.3+1.3+1.3+1.3+0.4=5.6

ü  如果这5条广告的播出顺序是1、5、2、3、4,则该广告段的总收视点:

1.3+1.3+0.4+0.4+0.4=3.8

提示:即使广告播出跨分钟,收视率计算仍以开始时间为准;开始时间在同一分钟之内的广告,收视率相同。(注,不同公司的操作方法是否一致请再确认)

 

日记卡:

日记卡数据中广告的方法同收视记录仪,由于日记卡收视数据以每15分钟为一个最小单位,15分钟之内的收视率相同,故15分钟之内的广告收视率相同。

 

不可不了解的“30秒收视率”概念

 

我们已经知道总收视点是各条广告收视率之和。但是在计算方法中有个问题,5″广告和30″广告在长度上的不同,在计算中是被抹杀的。

如表2中1分30秒的广告段里共播出了5条广告,我们再来看看这其中的奥妙:

ü  目前广告段的总收视点累计为:1.3+1.3+1.3+1.3+0.4=5.6

ü  如果第一条30″的广告被替换成2条15″的广告,则该广告段的总收视点:

1.3+1.3+1.3+1.3+1.3+0.4=5.6

 

这提示我们,如果只是单纯用总收视点这个概念,电视台完全可以要求广告公司只提供5秒广告版本来播放。6个5秒广告更容易比2个15秒广告创造收视点。

提示: 如果广告结算只以一个总收视点结算,电视台提出对广告长度的限定也算是善用游戏规则的行为。结算规则既定,规则中游戏的人,谁规则玩得明白谁占先机,不过从收视率成为广告结算的依据以来,似乎一直都是广告公司在这个交易中占主动。

 

规则有漏洞,是要弥补的。为了解决这个问题,收视统计中有一系列指标叫“30秒收视率”、“30秒点成本”、“每收视千人数30秒成本”、“每触达千人30秒成本”等等。30秒收视率是把不同广告长度的广告都换算成30秒长度广告的总收视点。具体算法是根据广告的具体长度,给每条广告辅以不同的权重。如:30秒广告的权重是1,15秒广告的权重则为0.5等。这样就避免了总收视点在上述计算方法中出现的规则空子。

提示:应该说在比赛规则的制定中是设立了弥补漏洞的条款,但是在实际操作中,似乎还是有很多不慎明白规则的人在吃亏。简单地问,电视人经常相互之间比较点成本,这个比较中的点成本是否都换算成了30″的点成本?

 

广告事后评估中的几个补充概念

 

ü  平均每档收视率是用总收视点除以档次数(条数),是广告计划中平均每条广告的收视率。

 

ü  收视率是对媒介计划执行后的一个后期评估。所谓的“广告排期效果预估”是基于已经发生的事实情况,把即将要投放的广告段位,输入到一个与之相似的媒体环境中。如去年同期,在时间环境上相似;上一个月,节目间的竞争环境相似。通过在过去的环境中调整虚拟的广告投放段位,以期望最大可能地达到预期的效果。

 

ü  边际到达率是指在媒介计划中,去掉某条广告或某个媒体时段而损失的到达人数占总体推及人口的百分比。边际到达率指标就是广告排期过程中,调整预设的排期表时,到达人数发生的变化。

 

ü  媒体占有比重(SOV)是指某品牌商品广告的总收视点占该类商品广告的总收视点的比重;媒体投资比重(SOS)是指某品牌广告的媒体投资额占该类商品广告的媒体投资总额的比重。

―――――――――――――――――――――――――――――――――――――――

思考题6-1:5秒广告和15秒广告的收视率在总收视点的计算中是否差别对待?

解答:在总收视点的计算中没有差别,在30″收视点的计算中有差别。

 

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