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占有率:切蛋糕前先弄清蛋糕的大小

(2009-06-08 16:22:24)
标签:

电视

收视率

占有率

杂谈

分类: 电视收视率

―――――――――――――――――――――――――――――――――――――――

本节核心价值内容:

占有率是特定时段内某一频道的收视率占所有频道的总收视率的百分比。

占有率为观众在该时段的收视时间总量与市场潜在收视时间总量的百分比。

占有率可有针对性地考察频道在特定的频道组中的市场份额及竞争位置。

占有率是一个同时段比较的概念;占有率指标表示的也是一个平均概念;占有率高的节目不一定收视就高。

―――――――――――――――――――――――――――――――――――――――

占有率的定义及计算方法

 

图1   某市场在特定时段所有频道的收视率(虚拟数据)

 

占有率:切蛋糕前先弄清蛋糕的大小

占有率是指特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所有收看电视的人数的百分比。对比收视率的概念,占有率即是特定时段内某一频道的收视率占所有频道的总收视率的百分比。计算公式为:

占有率:切蛋糕前先弄清蛋糕的大小

市场总收视率:4.3+2.5+3.5+4.5+2.4+4.4+1.8+2.8=26.2

频道A在市场的占有率:4.3÷26.2=16.4%

 

占有率反映的是频道、时段或节目在收视市场中份额的收视指标。占有率可有针对性地考察频道在特定的频道组中的市场份额及竞争位置。

 

如图1,市场上的频道A、B、C、D同属一个电视台。

频道A在本台的占有率:4.3÷(4.3+2.5+3.5+4.5)=29%

提示:谁做比较的基础频道组,用户可以自由定义,任何有共同特征或形成竞争关系的频道均可被设定为基础频道组。

 

思考题2-1为什么以上算法得出的占有率与收视报告中的占有率数值上有微弱的差别?

 

占有率、收视率和收视时间之间的关系转换

 

图2  虚拟市场的收视情况

占有率:切蛋糕前先弄清蛋糕的大小

假设某市场全部电视人口总数是10人;市场上一共有两个频道(A和B);

如图2,在18:01-18:05时段,灰色笑脸表示收看频道A,渐变色笑脸表示收看频道B;

 

频道A在18:01-18:05时段的观众收视时间为:20分钟(灰色笑脸的数量值)。

频道B在18:01-18:05时段的观众收视时间为:8分钟(渐变色笑脸的数量值)。

 

在18:01-18:05时段的市场潜在收视时间总量(“看”和“没看”的观众收视时间都计算):

5分钟(节目时长)×10个人(电视人口总数)=50分钟。

在18:01-18:05时段的市场可得收视时间总量(只计算此时段“看”电视观众的收视时间):

4+7+8+7+2=28分钟。

 

收视率为特定时段获得的收视时间总量与市场潜在收视时间总量的百分比。

频道A的收视率= (20÷50)×100% =40%

频道B的收视率= (8 ÷50)×100% =16%

 

占有率即是特定时段内某一频道的收视率占所有频道的总收视率的百分比。

频道A的占有率=  40%÷(40%+16%)≈71%

频道B的占有率=  16%÷(40%+16%)≈29%

或者,占有率则为观众在该时段的收视时间总量与市场潜在收视时间总量的百分比。

频道A的占有率= (20÷28)×100% ≈71%

频道B的占有率= (8÷28)×100%  ≈29%

提示:频道/节目在市场上的收视率与占有率的计算公式中,分子相同,分母不同。收视率的分母是市场上所有电视人口,占有率的分母是市场上所有此时在收看的观众。占有率表现了节目对可得观众资源的竞争力。或者说,切蛋糕比喻中的“蛋糕”是针对特定时段,市场可得收视时间总量。

 

问:蛋糕(此例中的28分钟),即市场可得收视时间总量的大小如何计算?

答:①=特定时间段市场上分钟收视时间累计量之和;

②=等于市场上每观众收视时间之和

=平均每观众收视时间×观众数量

=观众忠诚度(平均每观众收视时间百分比)×时段时长×观众数量;

③=等于市场上每人收视时间之和(没看的人收视时间为0)

=等于人均收视时间×推及电视人口总量

=等于人均收视时间百分比×时段时长×推及电视人口总量。

 

问:电视台节目考核评比体系中用收视率和占有率哪个指标更科学?

 

占有率是一个考核竞争力指标,收视率是一个考核收益指标。这里用一个饭店考核不同当班经理收益的比喻,说说电视台节目考核评比体系中收视率和占有率两个指标的应用。用收视率考核,相当于不管当班经理是早班经理(负责午饭时段)还是晚班经理(负责晚饭时段),都以入账的流水量考核;用占有率考核,相当于早班经理间相互考核,晚班经理间相互考核。占有率考核是建立在“相对”公平基础上的收益考核,而收视率考核则是不计其他因素,以收益为唯一指标的考核。收视率考核较之与占有率考核更能体现克服“困难”,争取市场收益最大化的指导方针。

 

为什么说以占有率为基础的考核只是“相对”公平呢?因为频道与频道的观众基础是不同的。只用占有率考核,会出现虽然是晚班经理间的考核,但一个是负责西单分店的经理,一个是负责顺义分店的经理,考核却以各自获得的收益评优,这对负责顺义分店的经理也不公平。这就是为什么在考核体系中会出现“时段指数”、“时段贡献”、“时段频道贡献”、“频道指数”、“类别指数”等等(众多指数指标即为下节的内容)。

 

但是不是顺义店的晚班经理间考核就公平呢?不是,各个地区在不同月份,不同日子,因为节庆等等因素,客流量也是不同……

 

答:应该说,电视台的节目考核体系是一个没有固定解,没有对与错,也很难求得完美解的算术题。只要能很好地服务于管理中“主要经营理念”的贯彻,就是一个很科学的考核体系了。

 

收视率主要换算方法汇总(复习部分)

 

图3  节目A在虚拟市场的收视情况

 

占有率:切蛋糕前先弄清蛋糕的大小

如图3,通常我们所说的节目A在18:01-18:05时段中收视率是怎么计算的呢?

 

方法一:

把每分钟收视率相加然后除以节目时长,再乘以%

节目A该时段收视率:(30%+40%+60%+50%+20%)÷5×100%=40%

 

方法二:

节目A获得的累计收视时间除以该时间段市场潜在收视时间总量,再乘以%

节目A获得的累计收视时间:1×3+1×4+1×6+1×5+1×2=20分钟

该时间段市场收视时间总量: 5(节目时长)×10(电视人口总数)=50分钟

节目A该时段收视率:     (20÷50)×100%=40%

 

方法三:

用触达率乘以平均每观众收视时间百分比。

节目A该时段触达率:     (8÷10)×100%=80%。

节目A的平均每观众收视时间百分比:

〔(2/5+2/5+1/5+5/5+4/5+3/5+2/5+1/5)÷8〕×100%=50%

节目A该时段收视率:      80%×50%=40%

提示:触达率即在播出过程中触达到节目的观众数(不重复累计)占电视总人口的百分比。要注意的是,受众触达到即为观众,被触达就表示这个受众对节目A发生了收视行为。触达率表示有收视行为的人数比,即观众比。每观众收视时间百分比是每个观众收看某节目的时间占节目时长的百分比,表达了观众对所收视节目忠诚程度的概念(等于观众忠诚度)。

 

方法四:

收视率等于人均收视时长百分比。

节目A该时段收视率:〔(2/5+2/5+1/5+0+0+5/5+4/5+3/5+2/5+1/5)÷10〕×100%=40%

 

不同的计算方法从不同的角度提示了会影响节目收视表现的因素。方法一指出,节目的收视表现好与坏,节目过程中的每一分钟都很重要;方法二着重在收视时间总量这一概念上,每个节目的分母“该时间段市场收视时间总量”是恒定的,收视率的高低直接取决于节目播出过程中从受众市场所获得的观众收视时间总量;方法三则更强调要提高收视率,要从增加观众和提升观众忠诚度两个方面着手;方法四则提供了另一个解读收视率概念的视角。

 

占有率的几点数据说明

 

占有率是一个体现节目、频道在同时段市场上的竞争力的指标。通过占有率指标,可以了解在收视市场这个大蛋糕中,自己分到了多少。但是要主要收视市场这个蛋糕的大小和成分。

 

问:观众通过电视看DVD和VCD,是否统计到电视市场总收视率中?

答:我可以确定的是,目前国内的电视收视率暂不统计外接设备。但是从技术层面是有数据的。DCD和VCD的收视率如何呢?这里可以给个参考答案:如果把DVD和VCD的收视看作一个“频道”,在某月广东省级数据中,该“频道”的全天收视率为0.4,占有率是4.8,在全省所有电视频道排行中排第二。

    (注:基础调查报告显示,同年份广东省家庭拥有DVD和VCD的比例为63%。)

    但是目前我们在计算收视占有率时,蛋糕中暂不把DVD和VCD这部分收视计入到蛋糕总的大小中,即这个蛋糕是以“95.2%”作为100%的。

 

问:数字电视平台上新增的节目内容及娱乐功能(如游戏、节目点播等)是否也统计到市场总收视率中?

答:在原艾杰比尼尔森提供的市场收视率中是统计所有通过数字电视进行的收视及娱乐行为的。参考数值:在数字化普及比较高的市场N上,某月晚间黄金时间段,数字电视平台新增内容的收视率占市场总收视率的6%,在这“6%”的蛋糕中,观众的收视贡献分别为:17%的VOD点播,3%的互动节目,以及80%的数字电视新增节目内容。在另一个同样数字化普及比较高的市场H,同时段的表现参见图2,数据显示,数字电视内容供应商提供的游戏功能还是吸引了一部分观众的参与。

 

图4  数字电视提供的新增内容占有率分配

 

占有率:切蛋糕前先弄清蛋糕的大小

问:收视市场这个蛋糕是被均分的吗?

答:这个答案大家都知道,不是。这个蛋糕的切分也是遵循“二八定律”的,即少数的频道占据着主要市场份额。一般来说,市级调查区域全天前十名的频道占有率之和在55%上下波动,这个数值在黄金时段一般高过非黄金时段。

 

问:蛋糕(市场收视时间总量)是否随着吃蛋糕的人增加而变大?

答:没有。国内的收视调查数据显示,在频道数量逐步增加的过程中,市场的收视时间总量却没有明显增加,基本一直微幅波动在一个数值线上。如:某市场最近三年的数字电视推进中,市场中增加了许多新的频道。具体频道数量从收视率分析软件中看不到,但知道市场新增频道的收视贡献都被累计到“其他频道组”中。参见表1,收视时间每年变化不大,随着频道数量的增加,“其他频道组”的占有率增加,前十名的占有率占据市场份额一半以上。

 

表1  某市场逐年市场收视情况(全天)

 

2006年

2007年

2008年

全年人均每天收视时间(小时)

3:10

3:05

3:17

前十名频道的占有率之和

55%

51%

50%

市场收视率释放频道数量

63

63

63

未释放频道的占有率之和

1%

5%

7%

 

同时,一项美国的调查数据显示,美国电视市场频道数从40多个发展到120多个的过程中,平均每个观众主要关注的频道数一直徘徊在15个频道左右。也就是说,蛋糕没有随着吃蛋糕的人数增加而变大,而且依旧被少数人控制着大部分。

 

ü  占有率也是特定时段内某一频道的收视人数(或千人数)占所有频道收视人数的百分比。

 

ü  占有率指标表示的也是一个平均概念。如:CCTV1的春晚在市场上的占有率是66%,表示在CCTV1春晚播出的过程中(4小时33分钟),“平均每分钟”市场上所有收看电视节目的观众中,66%的观众在收看CCTV1的春节晚会。

 

ü  占有率是一个同时段比较的概念。春晚占有率统计计算的时段起点和时段结束点是节目开始时间22:00到结束时间24:33分。

 

ü  占有率高的节目不一定收视就高。凌晨时间段播出的体育赛事的占有率可能达到80%以上,但是收视率不到0.1%,因为此时市场总收视率趋于0。

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思考题2-1为什么以上算法得出的占有率与收视报告中的占有率数值上有微弱的差别?

解答:

收视率数据处理系统中运算收视率指标时,只会在最终结果出来时进行四舍五入;而手工进行的指标间换算,则是对经过了“四舍五入处理”后的指标的再运算,故会出现数值上的部分差别。即,用收视率推算出的占有率和收视率系统中的收视率数值上的差异是运算中四舍五入在“次数上的不对等”造成的。

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