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四、对北京地区音像电子出版业的发展的政策建议

    1.产业政策的制定应着眼于做强做大北京地区的数字出版产业

    随着北京地区音像电子出版、网络出版的发展，依托信息技术形成的新业态——数字出版，会在将来有较大的发展。在新一轮的国际接轨和国内的竞争中，做强做大北京地区的数字出版产业，对于提高北京地区的综合竞争力、发展北京地区特有的文化产业，有着重大的意义。音像电子出版作为数字出版的一个重要组成部分，其发展的大环境和存在的意义，必须要从数字出版产业发展的角度给予考虑，相关产业政策的制定，也应该在这个着眼点上来考虑。

    数字出版在我国已经全面启动，由于技术流程、媒体形态和市场规律有其特殊性，所以对于管理部门和经营单位来说，在产业发展过程中都会出现很多新情况、新问题，只有本着做强做大北京地区的数字出版产业，为北京的文化产业提供强有力的数字出版支撑的总原则，才能够在实际工作中不迷失，才能够引导音像电子产业向健康方向发展。

    对于数字出版产业本身，我们希望国家和北京市能够出台一系列宏观的优惠政策和鼓励措施，积极扶持其发展壮大。首先，凡是涉及公开的数字化内容服务的，都应该纳入数字出版的管理范围，这样一来可以在产业起步时就给予规范和引导，二来便于内容的管理和审查，避免出现意识形态领域的真空地带。

    第二，鼓励和引导图书市场向数字出版开放，积极发展跨媒体出版。数字出版和传统出版一样，承担着宣传思想、传播知识、积累文化的任务，因此数字出版和传统出版肯定会在服务对象上有很大的交叉，二者的相互支持、相互融合，必将是未来出版发展的方向和趋势。因此，我们认为产业政策首先要促进、推动这个融合，让更多的图书消费者接受数字出版及数字出版物，享受到数字出版带来的便利和优越性。

    第三，加强对行业之间外延式发展的引导和管理，避免违规和“擦边”现象。数字娱乐产业目前在国际上发展势头十分猛烈，游戏、动漫、形象开发、图书、影视已经成为系列化的产业链，这个趋势也已经在我国出现，数字出版在外延式发展当中，需要引导和管理。最后，需要国家给予税收方面的优惠，扶持产业的发展。 

    2.产业政策的重点应放在为已初步形成规模的北京地区音像电子出版单位提供更加规范的发育环境

    北京地区音像电子出版产业经历了从无到有、逐步形成规模的曲折历程，能够发展到今天的规模，和一系列鼓励、优惠的产业政策分不开。20世纪90年代开始，积极的政策吸引了很多传统出版社、影视公司和软件公司投身到了音像电子出版的行列中来，至今，已经有一些取得了不俗的业绩，形成了核心竞争力，走上了良性循环的轨道。但是大多数音像电子出版单位还处在生存线上，其中一些甚至依靠违规行为来规避风险和获取利润，说明整个产业的发育环境不够规范。

    因此，我们建议当前产业政策的重点应放在为已经初步形成规模的北京地区音像电子出版单位提供更加规范的发育环境，这样才能使真正经营好、自律强、有潜力的出版单位得到发展，也促使那些依靠违规操作生存牟利的出版单位走上正确的道路。规范环境应包括以下一些内容：

    A.行业准入与退出方面，应当适当提高行业准入和退出的评估标准，对于音像电子出版权的审批，除了注册资金要适当增加，还应该考察其出版资源和市场资源，对增加音像电子出版权和新成立音像电子出版单位的必要性要严格论证；对于经营上确实有很多不利因素，不能正常发挥音像电子出版作用甚至违规操作造成不良后果的音像电子出版单位，应该给予退出行业的处罚。

    B.对于经营好、自律强、有潜力的音像电子出版单位，给予更大的奖励和优惠政策，例如国家重点出版工程的优先资助、版号的增加等，鼓励其发展，也引导行业向他们学习。

    C.进一步完善电子出版单位的年检、考核与评估体系，促使出版单位加强内部管理和市场运作的规范化。 

    3.鼓励原创，引导音像和电子出版单位多出优秀作品

    从目前业绩较好的北京地区音像电子出版单位来看，成功经验在于拥有各种资源，特别是节目资源，即原创的内容资源。我们在调查中也发现，拥有原创内容资源的单位，效益相对较好；反之，则可能不好。如农业教育声像出版社，经济指标和销售利润逐年上升，其出版物主要以原创农业知识为主，发行量占国内农业科技音像市场的1/4左右。再如成立于1992年的北京科影影像出版社，其经营状况如下：2001年总收入180万元；2002年受录像带市场萎缩的原因，总收入为70万元；2003年总收为150万元；2004年上升到220万元，预计2005年为500万元。之所以有这样的业绩，原因之一也是拥有原创资源。科影社本身就是中央电视台的下属单位，节目来源一部分是中央电视台的节目，一部分是自己制作的节目，还有一部分是与国际电视总公司合作的项目。其原创体育类作品占营业额的50%。

    在电子出版的原创方面，教育、游戏一直是电子出版的支柱性选题方向，其巨大的潜力有待于深度开发。目前，教材的电子版还不多见，但是在未来一定会成为教材的重要组成部分，所以，对于教材电子版的开发，应该给予一些优惠政策，以适当降低开发成本和销售价格。游戏产品，目前引进版远远多于原创版，这不仅意味着把巨大的市场拱手让给国外的开发商，还不便于内容的管理和把关，容易出现导向和思想方面的错误，因此鼓励原创游戏以及其他娱乐产品如动漫类选题的开发，是重要而紧迫的问题，这不仅是市场竞争的问题，也是思想阵地和文化安全的问题。国家和北京市应该出台相应的政策，扶持积极、健康的国产原创娱乐产品的发展。

    在鼓励原创方面，应对公益性作品与优秀作品区别对待，前者可以是政府直接投资扶持，后者则可以通过奖励政策进行扶持。另外，还应加大政府用于扶持的资金总量。目前，北京市新闻出版局每年仅30万元的扶持资金，而且包括音像出版和电子出版两个产业，由于资金太少，实际上很难起到扶持的作用。 

    4.深化改革，大力推进体制和机制创新

    党的十六届四中全会《决定》指出：要“深化文化体制改革，解放和发展文化生产力”。这为我们进一步繁荣发展北京地区的音像电子出版业指明了方向。只有针对当前音像电子出版业中的突出矛盾，不断探索深化体制改革的思路和办法，才能进一步繁荣发展社会主义文化。

    音像电子出版单位面临的种种问题，首先应该以深化改革的方式加以解决。目前，许多音像出版单位尚未实现政企分开、管办分离，以致行政主管部门与出版单位之间的责、权、利不清，出版单位的人员编制、岗位设置、人事任免、经费开支等均由行政主管部门决定，使得经营者难以形成真正的法人实体。其次是以分类指导和分类管理的方式解决。目前，许多音像电子出版单位的性质定位不清；尽管有部分音像电子出版单位注册时是企业性质，但多数单位还是事业性质，企业管理，对真正属于事业和企业的单位未作区分，管理方面没有分类指导。许多音像电子出版单位还没有建立现代企业制度，难以形成真正的市场主体，不能有效地参与市场竞争。除此之外，就是音像电子出版单位的内部改革。许多音像电子出版单位三项制度的改革还没有到位。在人事制度方面，不能有效地解决能进能出的问题，影响员工积极性的发挥。同时，用人机制也影响到分配机制。由于出版单位三项制度的改革不到位，运行机制和经营机制不灵活，在很大程度上影响到出版单位参与市场的竞争，影响到业务的发展和效益的提高。 

    5.改革“单项报批”制度，积极支持音像电子出版单位开展跨媒体出版

    音像电子出版物的选题报批除了与传统图书相同的选题报批程序以及重大选题备案制度以外，还有特别值得一提的“单项报批”制度。

    “单项报批”制度，是国家鼓励有音像电子出版能力的图书出版社和软件公司开发音像电子出版物的一项政策倾斜，允许他们以选题“单项报批”的形式申请单个品种的音像电子出版权。

    “单项报批”制度，在我国出版管理上，是一个大胆的创新，曾经极大地促进了音像电子出版的产业化，吸引了很多传统出版社和软件公司来从事音像电子出版，我国音像电子出版业有目前的规模，与这个制度的实施有密切的关系。但是，从目前状况来看，这个制度有值得商榷和改进的地方。

    首先，在目前全国各地都基本分布有音像电子出版单位，而且其中一些已经开始发展壮大的情形下，“单项报批”制度使现有的有潜力的音像电子出版单位处于与图书出版社不平等竞争的地位。图书出版社可以通过“单项报批”获得跨媒体出版的优势，而音像电子出版单位却不能相应地获得图书出版权，不能形成跨媒体的市场竞争态势，在竞争中处于下风，不利于音像电子出版单位做强做大。

    其次，一些图书出版社争着以“单项报批”出版音像电子出版物，而已有的一些音像电子出版社却开工不足的现象。

    基于以上两个原因，我们建议改革“单项报批”制度，支持音像电子出版单位积极开展跨媒体出版。以下三种方法可供参考：一是扩大“单项报批”权限，给音像电子出版单位单项报批图书选题的权限；另一种是取消“单项报批”制度，以内容出版权来代替传统的介质出版权，使所有出版单位都平等地拥有跨媒体出版权；三是可以考虑将音像电子出版单位的图书单项报批权下放到各地新闻出版局，由地方局自行调配，这种方法也可以先在北京市新闻出版局试点，成功后向全国推广。

    除政府在政策上要对音像电子出版单位予以平等待遇外，出版单位自身也应积极发挥自己的优势，开拓资源，加强整合。在这方面，北京的高等教育出版社就走出了一条成功的经验。高教社的经验是社内进行调整，统一分配资源，用内容管理代替介质管理：电子音像社是高教社的副牌，为所有分社提供多媒体的支持，分社则拥有音像电子产品策划权，每年出版400-500个品种。围绕课程教学，可提供一整套的解决方案。采取立体化的教材开发，光盘与图书互动，效果非常好。并且延伸到网上，将“书、盘、卡”结合在一起，搞增殖服务，不仅提高了市场占有率，同时也有效防止了盗版。用“内容+技术+服务”来提高竞争能力。为此，高教社准备5年内实现出版物的内容管理：2005年6月至12月一期工程上线，将所有的有效内容管理起来，使其形成聚合效应；二期工程要实现作者和编者的协同组稿。借鉴高教社的经验，我们也建议北京地区已成立为集团的出版单位，可以首先在集团内部对资源进行整合。 

    6.进一步加强管理，控制成本，提升利润

    从北京市新闻出版局音像电子出版单位年检数据可以看出，2004年北京地区音像电子出版单位经营状况全线下滑，特别是音像出版单位，利润和收入呈反比，即收入上升，利润反而下降，说明生产成本增加了。生产成本进行有效控制，提高管理水平，是北京地区音像电子出版单位的当务之急，不然生产的产品再多，销售的量再大，也都会被高额的成本所稀释。

    对政府部门来讲，也应加大对音像电子出版的支持和投入，整合资源，推进规模化经营，增强其在国内外市场上的竞争能力等。还应该建立音像制品、电子出版物检测中心，统一制式，规范标准；建立多种形式的音像制品、电子出版物发行体制；支持音像电子出版物复制企业设备的技术改造；实现电子出版物和音像制品出版管理规范化、选题系列化、制作专业化、市场经营规模化、产出效益化。 

    7.建立良好的市场环境，在打击盗版的同时，引导正版企业提高质量、加强售后服务，完善产品的价值链 

    侵权盗版是音像电子出版业的万恶之源。但盗版不可能一下子消灭干净，它会长期存在，与盗版的斗争是长期而艰苦的，国家会继续保持高压态势，会不断加大打击与查处力度。但打击盗版仅仅依靠国家、依靠法律手段和技术手段是远远不够的。音像电子出版单位，作为最直接的受害者之一，应该更加积极地面对盗版，从两个方面来和盗版作斗争：一是加强经营管理，把正版电子出版物的质量搞上去；二是加强售后服务，用更加丰富和完善的售后服务来引导消费者选择正版。电子出版业缺失的价值链环节，大概只有售后服务可以弥补，另外，盗版只能盗走光盘形态的产品，不能盗走服务，只有提供完善的、多样化的售后服务，把产品的销售和利润的获得一直延伸到售后服务的环节中，才能从根本上切断盗版的获利途径。

    在调查中，一些出版单位对打击盗版也提出了自己的想法：打击盗版，责任应该明确，音像司和电子处管什么，扫黄打非办管什么，出版社管什么，应该有明确的分工。新闻出版总署办事程序应该规范化一些。游戏审批的尺度要掌握好，游戏审批周期长，对运营商后期工作带来很大困难。 

    8.借鉴国外方式，完善税收政策，加大对产业发展的扶持力度

    以韩国对国内游戏产业扶持政策为例：韩国政府游戏产业发展目标是：承诺要在2007年以前成为全球三大游戏国家之一。围绕这一目标，韩国政府制订了2007年要达到的市场规模、游戏产品数量、所提供的就业机会数、出口量、全球市场占有率等具体指标。韩国的政策包括：

    ①由政府出面组建韩国游戏支援中心，向韩国游戏产业提供从资金到技术上的多方面支援；

    ②成立游戏投资联盟，政府每年向游戏产业投入的资金多达500亿韩元，并为游戏企业提供长期的低息贷款；

    ③设立信息化基金和文化产业基金，为游戏产业服务；

    ④对指定的风险企业实行各种税制优惠政策，减少甚至免除游戏企业的税务负担；

    ⑤建设游戏产业基地以扶持中小游戏企业的发展；

    ⑥对从事游戏产业的高科技人才免除两年的兵役等。

    此外，韩国网络游戏发展的重中之重是海外扩展。产品出口，占领海外市场，一直是韩国网络游戏产业的雄心壮志。他们通过国家现有的出口渠道，以不同方式出口韩国网络游戏产品。积极建立海外市场服务中心，现已在硅谷、波士顿、北京、上海、东京、大阪、伦敦、新加坡成立了海外IT支援中心，对韩国公司具体项目的海外运作进行帮助。对“买家”和“卖家”同时提供指导信息，帮助“买家”了解韩国的网络游戏企业，帮助“卖家”了解进入、占领海外市场的信息。解决韩国游戏进军海外市场碰到的本地化测试、语言问题。积极参加各种国际游戏大展和游戏交易。赞助大型电子体育竞技，提高海外知名度。

    在我国，2003年起，国家对科技类音像制品增值税已实行先征后退政策。目前正在研究将一般音像制品和电子出版物的增值税率由17%降至13%。国家财政将安排专项资金对一批规模较大、文化价值较高、资金投入大的重大出版工程给予经费资助。目前立项申报工作正在进行。降低增值税率和国家财政对重点出版工程进行补贴，将有利于高质量的正版制品价格进一步下降，惠及消费者，同时也有利于调动起音像电子出版单位出版原创精品的积极性。