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宏碁蜕变之路漫漫其修远兮

2014-04-09 08:23:50评论 新生 白牌 节点 再次 阿里 it

  小刀马(微信:daomawuyu) 

  近日,据台湾媒体报道,宏碁宣布,全球资深副总裁暨大中华区总经理林显郎申请退休,已获董事会核准,最后在职日为430日。宏碁董事长施振荣表示,过去23年来,由于产业与市场的环境改变,宏碁经营得十分辛苦,但中国大陆与台湾区的业务仍能成长至持平,林显郎功不可没。

  对于未来的接班规划,施振荣也抱以期待与乐观的心态。宏碁表示,这项高层人事异动,是宏碁计划性与阶段性的职务调整,经营团队并已做好妥善的接班规划方案。众所周知,2013年对于宏碁来说是比较艰难的一年,董事长和总裁相继离职,2013年年底的时候,三名公司高管也宣布离职,老帅施振荣重出江湖,试图挽回宏碁的颓势。错过了移动互联时代的最佳转型时机,施振荣能带领宏碁重生吗?戴尔重出最终把DELL私有化了,鲍尔默也从微软离职,PC时代的老帅已经没有昔日的荣光,施振荣还能把宏碁带出泥淖吗?

 

扩张之虞

 

  2004年,王振堂从施振荣手中接过宏碁,他给自己制定的目标是“在三年内将宏碁打造成为全球排名前三的电脑公司”。

2007年,宏碁先后以4580万美元和7.1亿美元收购了PC厂商PackedBellGateway,全球销量431万台,市场份额6.8%,顺利攀升至全球第三名,实现了自己的目标。

2009年,宏碁已经成为了全球范围内仅次于惠普的第二大PC厂商。当时宏碁的市场份额一度达到21.2%,与惠普的市场份额只差0.2个百分点。

   这是王振堂最辉煌的时候,也是宏碁在选择扩张为自己提升国际形象,并最终实现目标的高速发展的几年。

不过,扩张缔造了宏碁的国际地位和声誉,也为宏碁埋下了不小的隐患。从波峰开始下滑,2009年之后的宏碁并没有继续高歌猛进,相反逐渐下滑。因为大肆并购和扩张,但没有预料到PC发展出现的困境,结果收购的副作用开始显现。

走过2010年的平和之后,2011年宏碁出现巨额亏损,净亏损66亿元新台币。宏碁的问题开始暴露。

出现亏损之后,最终CEO兰奇离任作为给资本市场和股东的交代。本以为王振堂可以带领宏碁走出泥淖,但没想到这仅仅是亏损的开始。

兰奇的离任被市场炒作,并爆出:兰奇在选择未来产品、公司价值和资源调整方面均有不同的看法。离任后的兰奇转投联想,他也曾明确表示,离职是由于他与宏碁董事会在战略层面存在分歧,并直指宏碁在移动终端领域动作过于缓慢,言外之意,也在肯定联想在移动互联领域进行的尝试与突破。

业界普遍认为,面对全球PC行业不景气以及蓬勃发展的移动互联网,宏碁固守PC领域,向移动互联转型的战略不明晰、执行缓慢是造成宏碁今日被动局面的主要原因。

   事实上,王振堂在宏碁第一次出现大幅亏损的时候,并没有对PC丧失信心,虽然当时的移动互联网已经渐现发展的势头,但宏碁并不认为移动互联网可以取代传统PC的发展模式和态势,认为还是两个不同生态系统的粘合和补充,因此错误地估计了PC的发展未来,倾注自己更多的经历在PC市场,结果渐行渐远,让宏碁背上了沉重的包袱。也为王振堂最终的失势埋下了隐患。

 

坑爹的上网本?

 

  2008年初始,受到金融危机的影响,PC市场和企业都遭受了寒冬般的打击,这时候华硕推出了一款Eee PC“笔记本”,起初并没有受众多厂商的重视,因为从配置上来看这台采用了7英寸宽屏幕,分辨率为800x480,赛扬900MHz处理器,内置512MB/1GB内存,2/4/8GB闪存的小家伙看起来似乎有历史倒退的感觉。不过随后上网本在欧洲市场的全面开花让厂商们猛然惊醒,原来这样一台售价不到300欧元的便携本居然能逆市上扬,迅速的获得自己的一席之地。

   欧洲本来就是宏碁的市场,因此它也很快看到了这个机会,迅速切入到上网本市场,并且取得了不菲的发展态势。也正是因为上网本的火爆,让宏碁的市场份额迅速上升,并最终超越了戴尔,紧逼惠普全球第一宝座的位置。

   上网本的火爆奠定了宏碁的国际位置,让让王振堂春风得意。不过,正因为是一种低配置的补充产品,在全球市场低迷的时候,或许能扮演蚂蚁吃大象的角色,但一旦市场回暖或者新兴发展态势出现的时候,它也极易夭折。

   事实也是如此。上网本在2009年帮助宏碁攀上高峰,但很快开始下滑。在平板电脑和智能手机兴起之初,上网本一度非常火爆,也被视为台式机和笔记本之外最重要的移动终端,宏碁把自己的宝押在了上面。但上网本业务却并没有按照王振堂的预想顺利成长,反而很快被平板电脑压制。

   当然,客观地说,在2009年、2010年的时候,上网本的发展还是如火如荼,尤其是在苹果还没有推出iPad的时候。不过,在2009年上网本发展还处于鼎盛之际,戴尔CEO迈克尔•戴尔在谈及竞争对手宏碁时,就称宏碁上网本卖的多,但盈利状况远不如戴尔。虽然一方面是因为宏碁超越了戴尔,让戴尔心里不爽。但也从一个侧面说明上网本有点“亏本赚吆喝”的嫌疑,因为薄利是不争的事实。

  更主要的是,宏碁曾选择“宁愿卖一百台、每台赚十块,也不愿卖十台、每台赚一百块”的路线,并借此带来了宏碁梦寐以求的经济规模与市场占有率。但当量能不能继续放大的时候,问题就接踵而至了。

  2009财年,戴尔公司610亿美元的营业收入中,净利润达到了36亿美元,净利润为6%;相比之下,宏碁公司的毛利率维持在6%7%左右,其净利润只有2%-3%左右,远低于戴尔公司的6%。怪不得戴尔对宏碁不买账。

  2010年,宏碁对上网本依旧满怀信心踌躇满志,也希望能够借助上网本和笔记本电脑的市场份额增长一举超越惠普跃居到全球PC第一霸主的位置。当年,宏碁的笔记本加上网本占据集团整体营收的70%左右,台式机占大约15%,但单一的PC业务构成给宏碁埋下一颗隐形炸弹。

  而这颗炸弹的引爆时间并不长,2011年宏碁就陷入了巨额亏损。其实,2010年,已经有分析师对上网本表现出担忧,指出上网本市场在下滑和萎缩。但宏碁表示,“分析师并不了解真实情况,我们没有看到上网本有任何下滑趋势,笔记本市场有所下滑,但上网本没有。而且,较小尺寸的上网本趋势发展非常好。”

  宏碁还认为,随着移动互联网变得更加重要,以及新的平台或者操作系统的出现,PC的形态及价值链都将出现较大的变化。“原来PC市场由微软和英特尔等几个厂商主宰,而现在出现了更多的操作系统,PC的形态也有了很大变化,未来这个市场将有更加多样性,有更多厂家来角逐这个市场。”

但是,宏碁没有预料到的是苹果iPad出现了。的确是构建在其他操作系统上,形态也发生了很大的变化,但不是笔记本电脑亦或是上网本之间的衔接和延续,而是直接进入到触控时代的平板电脑序列。

    2010年到2011年的跨越,平板电脑的崛起开始逐渐排挤上网本的市场,而上网本也很不争气地兵败如山倒地溃败下来。但此时的宏碁还在执迷不悟。一方面,宏碁表示,自己也在加速推进平板电脑的上市进程,但另一方面并不放弃上网本。宏碁认为平板电脑开辟了上网本和笔记本之外的市场空间,而不是取代它们。但不幸的是,平板电脑超越了宏碁的预判,直接灭杀了上网本。

   甚至到了2012年下半年,王振堂还顽固地表示,上网本尚未死亡,宏碁仍将继续销售上网本。不过,当时,东芝停止了在美国销售上网本,戴尔也表示完全放弃消费类上网本业务。联想也已停止在网站上销售10英寸上网本。即使上网本的先驱华硕也宣布停产Eee PC。直到2012年岁末,2013年年初的时候,宏碁才表示,2013年将不再生产新款上网本,这也意味着市面上的库存被清仓处理之后,上网本的生命周期正式完结。但此时的宏碁已经遭受了连续两年的亏损了。

 

遗失关键的移动节点

 

  2011年,兰奇离开宏碁的时候,重要的原因就是在移动战略上和董事会有分歧。如今看来宏碁遗失了一个关键的跨入移动市场的时间节点。其实,王振堂也看到了移动互联网和智能手机的发展机会,并且在2008年还出手收购了当时很有名的台湾倚天手机。

   但王振堂把此仅仅当作一个小小的补充,而没有真正在意。众所周知,2007年苹果才推出iPhone手机。2008年宏碁就切入到手机市场的话,那么也不会像如今这般被拉开差距。事实上,当初HTC通过代工到自立手机品牌,一度占据了非常耀眼的位置,要不是苹果一场专利诉讼挫伤了其元气,在手机市场的发展将不可限量。

  2008年就收购手机企业是王振堂的眼光,但这种眼光仅仅是昙花一现,并没有坚持。当然,当时几乎所有的PC厂商都不看好智能手机能彻底颠覆目前的生态结构。包括诺基亚这样的手机巨头和微软这种PC上游霸主都被蒙住了双眼。当苹果彻底颠覆了人们的思维,用一场全新的革命彻底击溃了漠视移动互联网市场的巨头之后,人们才知道智能手机这只狼太可怕了。

犹犹豫豫和小打小闹的宏碁在移动市场也仅仅是在平板电脑方面还算投入了一定的兵力,在智能手机方面简直让人不忍目睹了。2011年陷入亏损之后,宏碁就开始调整自己的思路,在平板电脑市场开始有所作为。不过因为苹果iPad的市场强势地位,以及三星等手机厂商的迂回包围,PC厂商几乎在平板市场都难有作为。宏碁也在艰难地跟随。

2012年,宏碁想借着和阿里巴巴的合作,通过电商系统的嫁接,试图在手机市场寻找到一丝机会。但因谷歌的强势介入,导致宏碁和阿里云的合作计划夭折。此举对宏碁也是一个小小的打击,因为宏碁还依托谷歌Android系统排兵布阵自己的平板市场。

   如果说2008年是宏碁遗失进入移动手机市场的第一个关键点的话,2011年兰奇的离任也没有触动宏碁对智能手机市场有一个全新的颠覆看法,进而遗失了第二个亡羊补牢的关键节点。

  2012年和2013年,平板电脑与传统PC电脑的发展几乎是冰火两重天。平板电脑销售如火如荼,而传统PC已出现连续五个季度的下滑。宏碁没有敏锐地把握住这种变化。当联想推动PC+战略的时候,宏碁希望靠“多品牌策略”打开更大的市场,押注上网本,希冀全方位推广产品。可是,宏碁的美梦随着苹果掀起的移动终端浪潮而逐渐支离破碎。

没有移动战略的市场是悲凉的。现在的王振堂应该深有感触吧?但为时已晚了。

 

转型之惑

 

2013年第三季度的财报显示,宏碁净亏损新台币131.2亿元(4.44亿美元)。季度业绩大幅下滑是因为,宏碁的笔记本电脑销量一直下滑,在平板电脑和智能手机方面也远落后于竞争对手。当时宏碁表示,亏损主要是由于在欧洲、中东和非洲地区的一次性核销经营亏损并支付重组补偿所致,而核销赔偿主要就是渠道手中的上网本产品。

   早在20136月,王振堂就在宏碁股东大会上向股东致歉,由于宏碁已连续两年亏损,公司股价也跌至10年来最低点,王振堂表示,“看到宏碁股价跌到如此之低,对我个人来说是很大的负担。”但此时的宏碁已积重难返,王振堂也回天泛力了。

  2013年第三季度宏碁的巨亏,王振堂也想挽狂澜于既倒,他提出了“打销、重整、变革”六字方针。所谓“打消”是指,对无形资产完成一次性减计;“重整”是指重新优化团队,全球裁员7%,每年节省1亿美元的费用;“变革”则是,必须有抓住新的商业模式、服务、附加价值。这些措施简单而言,就是开源节流,但是要想找到增长点,对宏碁来说则非常困难。

   我们看到,传统PC市场的价值正在不断萎缩。据IDC数据显示,2013年第三季度,全球笔记本电脑销量再下滑9.5%。整个行业的萧条直接影响了宏碁的业绩。2013年全年亏损也不可避免,这样宏碁将面临连续三年的亏损。

宏碁通过裁员先控制成本,减少亏损。不过,花旗环球证券表示,宏碁虽祭出裁员措施,期待明年营运成本可削减1亿美元,但根本问题在于市场需求,平板电脑、智能手机才是商机所在,目前除了苹果,多数品牌做平板都很难获利,智能手机领域只有三星、苹果赚钱,其他厂商基本没有什么优势可言。因此宏碁的结构性调整,对前景并没有太大的正面作用。

   如今的宏碁犹如站在一个十字路口,路在哪里?怎么走?方向找准了吗?宏碁也知道,不能固守PC市场。但如何进入移动市场?智能手机市场的利润率几乎被三星和苹果裹掠一空,剩下的利润又有大批的中国新兴手机制造企业夺食,宏碁还没有实力抢夺这个市场。

   相对而言的平板电脑市场,虽然苹果iPad的市场份额已不如之前那么耀眼。但是三星的快速跟进策略,以及联想为代表新兴平板新贵都获得了不菲的市场机会,这个市场宏碁是可以竞争的,但要成为扭转颓势的支点还显单薄。     

 

再造不易       

  20131121日,宏碁发布声明称,该公司董事长王振堂和总裁翁建仁为担负公司运营不佳的责任,双双请辞。此后,宏碁董事会旋即改选,年近七旬的施振荣接任董事长职务,同时暂兼全球总裁,任命即刻生效。

 这也意味着,施振荣再度出山掌控宏碁。施振荣在宏碁的官方声明中称:“宏碁目前面临的困境以及我个人的社会责任,我都要站出来,不要工资。”

  今年已经是宏碁成立的第38个年头了。施振荣创造了宏碁,并且两次挽救宏碁大厦将倾之时,如今再度出山,意欲第三次再造宏碁。在对宏碁的两次改造中,施振荣一次将宏碁业务简化为品牌和制造业务;另外一次,则是让宏碁专注做品牌。

施振荣的复出不禁让人想起联想集团创始人柳传志重新出山的往事。20094月,同样是由于业绩不佳的原因,柳传志重任联想集团董事长、杨元庆退任CEO,并在联想内部进行了一系列变革,确立了“双拳”战略,推动联想走上良性发展的轨道。两年后的201111月,柳传志功成身退,杨元庆兼任董事长及CEO,重新走上前台,带领联想完成向PC+业务的战略转型。

同为华人世界“教父级”企业家的施振荣是否能带领宏碁完成“东山再起”的任务呢?此一时彼一时,联想当年的困境和宏碁如今的颓势不可同日而语,联想困顿的时候,移动互联网还是起步之初,联想也及时抓住了机会,PC+战略推出,在智能手机市场联想已经做到了国内第二的位置,即使在全球市场,也位列前五。这都是令宏碁羡慕的。

如果说施振荣前两次都顺利地带宏碁走出颓势,那么这次的压力将更大。而且,前两次宏碁再造的大背景是:公司内部策略有问题或者总体经济不够景气,但这次面对的却是PC产业结构性转型。

如今,市场环境发生了几乎是颠覆性的改变。宏碁主营业务仍然是PC,但PC市场走下坡路已成不争的事实,要想在这个领域再次获得增长几乎没有可能。或许,宏碁只能在智能手机、平板电脑业务或者其他业务上发力。但移动互联网市场的竞争太激烈,狼多肉少,包括三星和苹果如今都出现了这样那样的问题。最新消息显示,2014年新年伊始,三星市值缩水180亿美元,在资本市场连续下跌。

       如果没有真正的创新,那么宏碁的再造很难。正如李开复所言,在IT领域,台湾离大陆有很大距离。大陆市场巨大,创业者的成功欲望很强,有狼性。而台湾创业者的产品乃至视野似乎受限于台湾本地市场的“小”,只看台湾市场。而宏碁的主要竞争对手恰恰就在大陆。

在英特尔和微软称王的时代,PC厂商低利润运营却并不难过,只要出货量大,微软跟英特尔会有足够优惠和奖励,PC厂商不必怕没钱赚。但如今这些优惠和奖励没有了。无论是微软还是英特尔都面临着自己的变革,在移动市场,英特尔落后于高通,架构方面又是ARM的天下,英特尔不惜降低身份寻找白牌厂商进行平板合作,力图寻找到进入移动市场的机会。而微软鲍尔默卸任,新CEO还未出笼,收购诺基亚希望能够在移动市场获得更多的机会和发展,不过WP系统远没有Android那么知名,更遑论和iOS抗衡,在第三极上苦苦挣扎,微软的移动战略也不敞亮。这时候,宏碁只能靠自己。

此前,宏碁的精力向来放在消费市场,优势是硬件制造,在企业市场并没有太多积累,因此像惠普和戴尔那样走IT服务路线很不现实。剩下的也只有移动互联网路线,这就需要管理层有雷霆手段,重新整合并集中资源和精力,发展此前荒废的触控业务。

只是,施振荣注定不会在宏碁复兴的位置上待太久,宏碁也表示,施振荣将至少担任董事长至20146月份,届时将选出新的董事会。如今,宏碁宣布从台积电挖来陈俊圣(Jason Chen)出任全球总裁兼首席执行长。显然,这将是最终带领宏碁复兴的执行者,施振荣是背后的支柱。

可以预见的是,宏碁会走和联想类似的战略,继续保持自己在PC市场的根基,围绕英特尔的笔记本/平板二合一的概念推出相应机器。另外,继续推广采用微软操作系统的平板电脑,争取在Windows平板电脑上有所作为。大幅裁员和进行了无形资产减损后,宏碁新的管理层可以轻装上阵。但最终的成败还是在移动发展战略上是不是有实质的改变,并依托创新获得新生机会。这将是宏碁再造的关键一役。

宏碁蜕变之路漫漫其修远兮

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