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刮骨疗伤 丰田破解“后召回门”困局

(2011-03-17 08:58:15)
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汽车

    质量问题曝光和频繁召回似乎并不足以摧毁一个拥有70多年历史的汽车帝国。在长达一年的“召回门”事件中跌了跟头的丰田,2010年仍在全球领跑。尽管它与销量亚军通用汽车的差距几乎可以忽略不计,但在今年3月公布的“2020全球发展愿景”中,丰田还是暴露了其誓要甩开竞争对手的决心。

 

    在美国国家公路交通安全管理局为丰田电子油门系统“平反”之后,丰田已经为“召回门”事件付出了惨重的代价。分析人士称,一年来丰田因召回遭受的损失已经超过50亿美元,但这并不是关键,最令丰田恐惧的,是其数十年来建立的产品质量信任,可能因危机处理不当,在多个市场土崩瓦解。

 

    尽管丰田欣然接受美国的审判,并毫不迟疑地偿付巨额罚单,但在中国,丰田却因危机公关动作拖沓和召回处理过于被动,被舆论挂上了“区别对待”和“歧视消费者”的头衔。在2010年,负面新闻一直与丰田如影随形,直到今年“3·15”之前,丰田还因“补召门”成为众矢之的。

 

    丰田中国相关人士告诉记者,丰田今年年初在全球进行了两次召回。前一次召回源于发动机问题,因配件不同不涉及中国市场,后一次召回源于地毯压板干涉油门踏板,与中国市场相关。国家质检总局召见丰田的时间恰恰选在两次召回之间,给消费者造成丰田迫于压力召回的错觉。

 

    这个解释并没有打消消费者的疑虑,舆论几乎是一边倒的。有消费者认为,所谓配件不同不过是逃避责任的借口,丰田有过“遮掩问题”的先例。也有消费者表示,有卡死油门踏板隐患的车辆一年后还未完全召回,足以看出丰田质量管理的迟缓和拖沓。还有专家建议,中国质量监管部门应对丰田汽车定期抽检。在这一事件上,丰田甚至没有得到日本媒体的谅解,日本时事通讯社评论称,如果丰田将中国“例外化”的举动被认定为对中国市场的不负责任,将对该公司在中国的形象造成致命打击。

 

    “召回门”爆发一年多以来,丰田在中国的危机处理可以用慢半拍来形容。丰田社长丰田章男曾在中国工作,对中国颇有感情,但他赶来中国处理危机的表现,却与美国大相径庭。与在美国痛心疾首、甘愿受罚、全力配合的积极态度相比,丰田在中国就像一团无法成形的糨糊,给外界一种消极应对的印象。

 

    2010年,日产在华销量达到102.4万辆,超过84.6万辆的丰田,成为日系车企销量冠军,并取代丰田进入在华跨国品牌前三名。丰田在中国信任度的下降,不仅使其丧失了与通用和大众竞争的重要砝码,甚至还被“小弟”日产赶超,这不能不引起丰田决策者的警醒。

 

    今年3月9日,丰田章男在发布“2020全球发展愿景”时称,丰田拟将中国市场销量比例提升至15%。他还预计,到2015年新兴市场销量将占据半壁江山,而跃居头号汽车市场的中国无疑将成为丰田的发展焦点。

 

    在销量提升速度和新兴市场开拓上,丰田落后于日产;在收益和运营利润率方面,则落后于以精品战略著称的本田。被“大企业病”困扰的丰田,不会感受不到那种摇摇欲坠的感觉。与通用和大众相比,丰田对中国的开拓步伐缓慢而迟疑不定;与两个日系同门相比,丰田又过于自傲,这让丰田在中国的地位变得极为微妙。对于丰田章男来说,公布15%在华比例的愿景,却不敢说出实现的期限,也暴露出他对丰田在华口碑和市场地位的担心。

 

    丰田汽车公司专务、中国本部长佐佐木昭表示,自主管理,自主决策将成为丰田中国愿景的核心思想,无论是追求更高的沟通效率,还是导入新产品,制定营销策略,都需要给丰田中国更多的权限。

 

    “我们将让包括经销店在内的每一位员工,更加虚心地听取顾客的意见,并把这些意见充分反映到产品开发、生产制造、销售以及售后服务各个环节。丰田自去年10月起启动了专门负责现场诊断、彻查问题的SMART小组,能以最快的速度查明车辆问题,消除顾客不安。” 佐佐木昭说。

 

    对于现阶段的丰田来说,不管是在中国建立研发中心,创建合资企业自主品牌,还是推出媲美欧洲技术的高效动力总成,开发适应中国消费者喜好的车型,这些都不是重点。在“后召回门”时代,丰田要挽回的,是一个老牌汽车企业在质量控诉中丧失的消费者信任;要消除的,是其有意或无意的“区别对待”对中国消费者造成的伤害,这需要勇于担当的决心和刮骨疗伤的勇气。在中国消费者对汽车维权环境失望情绪迸发的今天,丰田可能是最不幸运的那一个,但它绝不应该逃避。

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