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Yeti酝酿国产 斯柯达中国补课

(2010-10-22 03:57:01)
标签:

汽车

中国

斯柯达

上海大众

yeti

    “斯柯达今年在中国的销量恐怕达不到20万辆,不是我们卖不出这么多,而是产能实在不够。相信上海大众仪征工厂建成后,斯柯达产能紧张的问题可以在新工厂得到缓解。当然,仪征工厂可以为斯柯达贡献多少产能,还需要我们与大众集团协商。”在捷克布拉格的斯柯达汽车总部,斯柯达全球市场营销董事Jurgen Stackmann表达了他对中国市场的期望。作为斯柯达全球第一大市场,中国今年将以约18万辆的销量,再创历史新高,与斯柯达全球75万辆的预计销量相比,中国市场有望贡献四分之一。


    这位福特汽车德国前副总裁对斯柯达品牌有着深刻的认识。如今执掌斯柯达汽车的全球营销,对Stackmann来说,保持信心与谨慎都是必要的。尽管斯柯达的口碑和销量一直在不断提升,但让其在全球范围重塑辉煌仍是件极富挑战性的任务。2012年,斯柯达有望在全球实现100万辆销量。Stackmann希望它能在中国大获全胜,同时在欧洲巩固地位。

 

    “斯柯达在欧洲的销售基本上是稳定的、饱和的,现在俄罗斯在回升,印度在增长,中国市场在腾飞。中国是世界上最大的汽车市场,西方有个别人士害怕这一点,因为中国增长速度太快了,让全球汽车业的重心转移了。”Stackmann说。

 

    尽管斯柯达在中国的销量增长速度令Stackmann有些吃惊,但与其它跨国品牌相比,斯柯达的品牌号召力与影响力仍然不足。Stackmann表示,经过调查,94%的中国人都不知道斯柯达,这决定着斯柯达在中国还有很多功课要补。“首先,我们需要提高品牌认知度;其次,从时间上讲,我们是世界上第三个汽车制造厂,我们有悠久的历史和品牌地位,我们不是谁的子公司,我们就是斯柯达。”

 

Yeti酝酿国产 <wbr>斯柯达中国补课

 

    寻求品牌认同

 

    2005年4月,斯柯达与上海大众合作,开启了斯柯达汽车中国之路。2006年9月,斯柯达品牌正式启动。从2007年到2009年,斯柯达每年推出一款全新产品。目前,斯柯达初步完成了由明锐、晶锐和昊锐组成的在华产品架构,形成了对中国车市最富消费潜力的A0、A、B级市场的全面覆盖。进入中国短短3年,斯柯达已成为中国车市成长性最好的汽车品牌之一。

 

    在中国这个特别的汽车市场,聪明的企业可以把一个原本平淡无奇的产品做成某个人群的符号。相比之下,斯柯达这个世界少有的超过百年历史、拥有丰厚历史文化背景的品牌,可说的东西实在太多。

 

    斯柯达中国对汽车消费人群的调查,证实了斯柯达在中国提升品牌的难度。对于波西米亚、卡夫卡、米兰·昆德拉、德沃夏克和斯柯达,人们能叫得出名字,却很难联系在一起。中国人对捷克缺少概念,对捷克的汽车工业更是知之甚少。

 

    斯柯达进入中国3年来,跟随了奥迪“销售主导品牌”的风格,但在用品质感召客户的同时,却不经意地削弱了情感的力量。人们对斯柯达的历史和文化认知是苍白的,即使是斯柯达的车主,也对这个品牌知之甚少。斯柯达的销售,几乎都是依靠品质营销和口碑传播,一部分原因是因为中国消费者尚未形成品牌忠诚度。以斯柯达今天的品牌感召力,能否在未来风云变幻的市场上,持续实现销量提升,是斯柯达总部颇为担忧的问题。

 

    今年9月履新斯柯达全球董事长的范安德博士,曾执掌大众集团中国公司5年。5年来,范安德做了很多件大事,其中一件就是将斯柯达品牌引入中国。在离开中国之前,范安德促成了斯柯达中国的诞生,精于品牌打造的荷兰人罗凯福,成为斯柯达中国的首位掌门人。

 

    罗凯福在接受记者采访时表示,斯柯达中国的成立并不意味着要改变大众与上海大众既有的合作关系,而是为了方便斯柯达总部与上海大众沟通协调工作,以便更灵活快捷地应对市场变化。降低沟通成本,加快市场反应速度,是成立斯柯达中国最现实的动因。

 

    罗凯福说,斯柯达中国会和上海大众斯柯达团队密切合作,扩展销售网络,提高售后服务质量。眼下,斯柯达销售网络已经由去年的185家发展到现在的235家,在二三线城市,将有更多渠道建设计划。

 

    事实上,上海大众一直想把斯柯达打造成一个兼顾个性化和知名度的中高端轿车品牌,这与斯柯达中国的想法相一致。对于斯柯达中国来说,目前斯柯达最大的软肋,仍是品牌知名度较低,它希望捷克的造车文化和设计风格能让中国消费者熟知,而不仅仅是跟随大众的品牌影响力。

 

Yeti酝酿国产 <wbr>斯柯达中国补课

 

    重估产品定位

 

    作为老欧洲人心目中根深蒂固的豪华品牌,斯柯达一度遭遇过困顿的时刻。上世纪80年代,斯柯达重新焕发了生机,在被大众收购后,其产品定位也发生了改变。2011年是斯柯达与大众合作20周年,斯柯达计划在全球范围内举办庆祝活动,中国自然是关键一站。

 

    1991年4月,大众汽车集团收购了斯柯达30%的股份,此后逐渐增股,到2000年5月,大众100%控股了斯柯达。时至今日,斯柯达已在全球100多个国家展开了销售。

 

    Stackmann说,与大众合作后,斯柯达品牌成功的历史长征是从1996年的明锐开始的,如今已成为斯柯达产品组合中的核心。“原来明锐是我们最高档次的车,直到我们使昊锐复活。昊锐诞生于1938年,曾是那个时代高档次、精良汽车的标志。2001年,复活后的第一代昊锐上市,标志着斯柯达品牌回到高档次偏中的级别。”

 

    在过去20年,大众汽车一直在往上跳跃,从一个中等较大众化概念的汽车制造企业,提升到豪华这样的层次上。诸如大众的辉腾,实际上就在向豪华品牌靠近。Stackmann说,“这一类车型区间并不是斯柯达所向往的,但并不是说斯柯达就放弃了这样一种愿望。就目前而言,我们会生产一些品质非常高的、性价比特别优秀的产品。”

 

    上海大众斯柯达品牌营销事业部执行总监付强证实了Stackmann的说法:“斯柯达品牌不仅在中国,在大众汽车集团内都是无意向豪华方向发展的。在中国,我们与全球的品牌定位要保持最大的一致性,这是必须要做到的。”

 

    Stackmann表示,斯柯达与大众车型的定位及研发方向有很大区别。“举一个例子,大众品牌组合中的核心产品是高尔夫,而我们的核心产品是明锐,这是两种区别很大的产品。”

 

    尽管核心产品不同,但这并不代表斯柯达将不触碰大众的车型领域。“我们和大众的宗旨都是为人民、为大众消费者造车,在产品上会有一定的交叉。重要的是如何进行优化,通过我们之间的竞争得到更多的益处。”

 

    值得一提的是,斯柯达在欧洲的品牌口号是“SimplyClever”,这一口号并未在中国进行广泛推广。原因是如果采用汉语直译,很难突出斯柯达的品牌精髓。事实上,“SimplyClever”指的是追求生活质量和效率、关爱家庭、追求现代与传统的平衡、简单而睿智的风格。在欧洲,斯柯达通过这一定位,实现了与大众良好的品牌区隔。

 

    对于斯柯达在中国的发展,提升高端产品的销量是其当务之急。尽管Stackmann表示,第二代昊锐在中国市场“取得了难以置信的成功”,但这款与迈腾同级别的车型,以中国市场对成功合资企业的要求,其销量只能算处在及格线上。在彰显品牌实力的中高级车市场,昊锐的未来表现将决定斯柯达能否成为一个真正的主流品牌。

 

Yeti酝酿国产 <wbr>斯柯达中国补课

 

    钻研中国市场

 

    据了解,斯柯达在上海大众产品中的份额一直在不断增加。从2008年的12%,到2009年的16%,今年则有望达到18.6%。付强说:“接近20%,就是说上海大众每5辆车中有1辆是斯柯达品牌贡献的。”他表示,斯柯达在华经过3年多的发展,已初步打开了局面,目前困扰斯柯达的是后续产品结构问题。

 

    罗凯福透露,斯柯达正在考虑是否将最新款SUVYeti引入中国生产。Yeti是一款城市SUV,该车延续了斯柯达品牌一贯的品牌基因以及简约风格。Yeti与高尔夫6及途观一样,同出于大众的PQ35平台。海外版Yeti长宽高分别为4223mm/1793mm/1691mm,轴距相比途观短了26mm,为2578mm。目前,国内市场对该车的造型设计存在一些争议,而主要争论的问题就是造型风格以及是否加长。

 

    范安德在接受记者采访时表示,要想在全球范围内与日韩车系竞争,有两个心得——产品要针对当地市场改进与技术无国界。但中国国内对Yeti原汁原味引进的呼声甚高,斯柯达总部至今尚未有定论。

 

    在中国任职期间,范安德就一直坚持将欧洲的最新技术尽快拿到中国来。他认为,在产品研发和技术层面,中国远远高于亚洲其它市场的需求,因此,斯柯达将与上海大众的研发中心进行全面合作。下一代昊锐的开发,上海研发中心很可能将扮演重要的角色。

 

    罗凯福表示,大众朗逸作为专为中国市场开发的产品,取得了很大的成功,斯柯达也有可能为中国市场开发全新车型,但还没有最终决定。“我们还有很多工作要做,因为现有车型的潜力还没有发挥到100%。从现在来看,哪怕我们的网络没有扩张,哪怕我们的车型没有增加,我们的销售总量还是会提升。由于我们还有很多新产品需要引进,专为中国设计生产恐怕还需要一个过程。”

 

    据透露,在斯柯达将新车引入国产的同时,还将开拓进口车市场。明锐、昊锐的旅行版车型,甚至包括未来的电动车产品,都有可能逐步引入中国。而进口车的销售,仍将交由上海大众负责。

 

    “上海大众是我们在中国强有力的伙伴儿,和他们走到一起是幸运的”,Stackmann说。

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