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向寒松
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车再难卖,也不能出昏招

(2009-03-30 08:27:19)
标签:

汽车

营销

丰田

清明节广告事件

     下象棋的时候,为了急于求胜,弈者经常会在形势大好的情况下连出昏招,旁边围观的人也经常出馊主意,反正胜败结果与自己无关。今年的车市也有点下象棋的味道:厂家、经销商的压力比较大,为了提升销量不惜出怪招;政府爱民心切,忍不住跳出来直接出招;专家则出于各种目的,纷纷跳出来给车市支招。上述招术中,不乏金玉良言、锦囊妙计,但也出现了不少昏招、错招,笔者试列举几例。

     昏招之一:打清明节的主意。清明节马上到了,按照中国人的习俗,一般是不买车的,但一汽丰田的柳州经销商偏偏不信邪,想要创造新的营销奇迹。于是,“史上最雷”的广告出街了——“过清明节,开丰田车,光宗耀祖”!也许这家经销商的创意出发点是好的,开着车回家祭祖,的确很风光,但是这句广告语却又伤害了中国人的民族情感,在网上引发了潮水般的批评。此前有“丰田霸道广告事件”,此次又冒出“清明节广告事件”,丰田在中国总是在民族情感上栽跟头,实在是要好好反省一下了,而柳州经销商的昏招也给其他经销商提供了前车之鉴。

     昏招之二:打住房公积金的主意。今年“两会”期间,有汽车界的代表提议可以用住房公积金来购车,惹来一片争论。这位代表的本意是要刺激汽车消费,但招数显然有点昏,如果住房公积金可以用来购车的话,那么养老保险金可不可以购车呢?不同的钱有不同的用途,为了救市而挪用“公款”,这是很危险的。

     昏招之三:打地方保护的主意。谁都知道,汽车厂家是地方政府的大金库、提款机,每年贡献了大量的税收,车不好卖了,政府自然是看在眼里,急在心里。今年深圳“两会”时,有代表提出政府采购要向自主品牌倾斜,这句话是万分正确的,但玄机在于后半句。这位代表说,比亚迪是深圳的本地自主品牌企业,政府采购要优先选择。听到此话,深圳市长马上表态要落实此事。其实,政府、代表都偷换了一个概念,把“扶持自主品牌”等同于“扶持本土企业”了,从而有地方保护主义的嫌疑。如果深圳开了地方保护的先例,相信其他城市都会跟进,比如广州市政府只准采购广州本田、广州丰田的产品,上海市政府只准采购上海大众、上海通用的产品,这显然有违市场经济的精神。

    值得关注的是,刚刚颁布的《汽车产业调整和振兴规划》全文中删除了政府公务车采购向自主品牌倾斜的条款,而“两会”期间,商务部部长陈德铭也明确表示,中国不会出台贸易保护政策。

    还有一些汽车厂家的营销昏招、奇招、怪招,比如直接攻击对手、不顾经销商利益而随意分网、炮制概念进行炒作等,总之都没有走正道,在此就不一一列举了。

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