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奇瑞从“分网时代”走向“分品牌时代”

(2009-03-22 18:18:17)
标签:

汽车

营销

奇瑞

多品牌

319,奇瑞公司推出瑞麒和威麟两个高端品牌,加上开瑞和奇瑞,旗下形成了四大品牌几十款车型的格局。听到此消息,我既想夸奖又想批评奇瑞。

先说为何要夸奖奇瑞,早在去年6月份,我就曾在《新营销》杂志专栏上著文《车多了,分品牌还是分渠道》,呼吁奇瑞放弃分网模式,走多品牌之路。没过多久,力主“分网模式”的奇瑞销售公司总经理李峰黯然辞职,马德骥接任(当然此事和我的文章没有任何关系)。现在奇瑞走上多品牌之路,正式宣告“分网模式”在奇瑞的终结,但眼下其他自主品牌却在热火朝天的继续分网,比如华晨、比亚迪等。所以,在此仍有必要讨论一下“分网”与“分品牌”谁好谁坏的问题。

从国际上的经验来看,新车多了,企业有两种策略可以选择:一是分品牌,二是分渠道,也就是国内所说的“分网”。前者以通用汽车为代表,它旗下有别克、雪佛兰、凯迪拉克、土星、欧宝、Saab等多个品牌,而历史上它旗下的品牌更多。通用汽车的多品牌战略源自上世纪三十年代通用汽车总裁斯隆的哲学,他认为不同的消费者有不同的个性化需求,必须通过品牌对市场进行细分。斯隆的多品牌战略成为通用汽车打败福特汽车、登上世界车坛霸主的重要武器。分网的典型代表是丰田汽车,它在日本建立了五个相互独立的销售渠道,每个渠道在全国建立自己的销售网络,销售不同的丰田品牌汽车。

国内最早尝试“分网模式”的是奇瑞,它在全国建立了S系列、A系列、B系列、T系列四张网(听说还要增加新网),分别销售QQ、旗云、东方之子和瑞虎等车型,每张网在一个城市只找一家总代理,其他经销商可以向总代理提车。不可否认,前几年奇瑞的销量大幅增长,分网销售模式起到了关键性的作用。

但是,随着奇瑞新车型的日益增多,分网销售也开始显示出它的弊端:首先,每家奇瑞4S店在名称、外观上并没有明显区别,消费者根本不知道哪个店卖QQ,哪个店卖旗云,会产生抱怨,减少购买兴趣;第二,车型太多,价格战线拉得太长,奇瑞品牌变得十分模糊,内部开始打价格战;第三,车型太多,经销商要维持正常的库存,资金压力很大;第四,经销商都不愿意帮同城的竞争对手卖车。分网的弊端不断累积,导致奇瑞这两年销量止步不前,成为李峰下课的重要原因。

更重要的是,奇瑞一直走的是“低质、低价”的路线,品牌含金量不高,产品要往中高端走,很容易碰到品牌天花板,所以东方之子等车型销量一直上不去。在这种情况下,重新打造一个中高端品牌,比将奇瑞塑造成中高端品牌,显然容易得多。

据了解,丰田汽车公司在分网过程中也碰到了上述问题,作为改进措施,丰田的这五个渠道之间的界限越来越模糊,许多经销商开始卖全系列的丰田车型了,这表明分网并不是解决车型过多的灵丹妙药。丰田后来也采用了多品牌战略,推出了豪华轿车品牌LEXUS(雷克萨斯)与奔驰、宝马竞争,成绩卓然。

所以,分品牌显然要好于分网,奉行“多生孩子打群架”哲学的奇瑞走上多品牌之路是大势所趋。去年11月,吉利也推出了全球鹰、帝豪和英伦三个品牌,可谓是殊途同归。这对其他热衷于分网的自主品牌是一个借鉴。

最后,我还是忍不住要批评一下奇瑞:整一个高端品牌好好做就行了,为何还要整两个呢?而且“瑞麒”和“威麟”从语义上来看极为相近,这样很容易分散消费者的注意力。再说,三个新的品牌标识有抄袭嫌疑,瑞麒的LOGO远看像是宾利,威麟的LOGO像英菲尼迪,开瑞的LOGO则让人想起“开利”空调,总之,太“山寨”了一点吧?

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