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三四级市场的营销新战法

(2009-02-22 22:25:10)
标签:

汽车

营销

三四级市场

杂谈

     受全球性金融危机的冲击,京沪穗深等一线市场和沿海发达城市的车市出现了大幅下滑,以东莞为例,自去年8月份以来,同比降幅高达50%以上。所以,一线城市是靠不住了,要想拓展市场空间,必须向三级市场甚至是四级、五级市场转移,也就是我们通常所说的内地省会城市、地级市以及相对发达的县级市。

当所有的汽车厂家都想这么做的时候,中国汽车市场的营销版图将发生革命性的变化。在此之前,三、四级市场基本上是自主品牌的天下,奇瑞、吉利、比亚迪们趁着合资品牌在一线城市圈地的机会,转战“敌后”,开辟了属于自己的“根据地”,像在山东、河南、河北、湖南等省份的一些地级市,自主品牌的市场份额远远高于合资品牌。但现在,合资品牌们一旦调转枪口,并加大降价幅度,自主品牌好不容易打下的江山就会面临丢失的危险。依然以上述省份为例,在小型车细分市场上,上海通用的雪佛兰乐风销量增长极为迅速,而它的武器只有两条:一是快速扩张的网络,二是直抵6万元大关的价格。

现在,所有的汽车厂家都开始重视三、四级市场了,而大家的作法都是一样的,那就是渠道下沉,加速拓展网络,同时加大对区域市场广告资源的投入。这一点无疑是对的,但是笔者认为,最根本的问题在于要充分认识到三、四级市场的差异化,并据此进行营销管理体系的变革,否则许多针对三、四级市场的营销策略就无法落实下去,

为什么要强调三、四级市场的差异化呢?我们知道,现在大部分汽车厂家的区域营销策略基本上都是以大区为单位的,一个大区管理几个省份,很难顾及到每一个地级市或小县城的差异化需求,这样制定的营销策略和计划在很多情况下是没有任何实际指导意义的。而一旦深入到三、四级市场,我们就会发现,中国地大物博,每一个地级市、每一个县城的消费者审美习惯、消费需求、媒介接触习惯都有着巨大的差异,同样一款车,在不同的地区,其竞争车型都各不相同。如果以一套营销策略来涵盖区域内的所有城市,显然是不太现实的。

所以,应对三四级市场的崛起机会,汽车厂家首先要对营销管理体系进行变革。变革的重点之一,是要进一步细化作战单元、进一步强化作战单元。打个比方,以往汽车厂家在一二线市场基本上都是大兵团作战,总部负责全国媒体的公关与广告投放,一阵狂轰乱炸之后,总能有所收获。但现在战争的重点转移到了广袤的三四级市场,市场被分割成一小块一小块,漫无目标的空中打击已不凑效,厂家必须派遣特种作战部队开赴各个分散的小市场,在一个个的小市场上取得胜利,才能积小胜为大胜。

按照这种思路,汽车厂家的大区制下面,应该针对每一个省份或个别城市设立代表处或办公室,它的职责除了管理和支持经销商,还要承担区域营销推广的任务,包括媒体公关、广告投放和市场活动策划与执行,真正让它成为独立的作战单元。如果设立代表处的成本较高,最好的办法是总部成立一支由市场、公关、销售、售后等部门精兵强将组成的“特别行动小组”,奔赴各个地级市,在当地展开调研和媒体拜访,然后和经销商一起有针对性地策划各种市场活动,在短时间内引爆当地市场,待取得一定的成绩并得到稳固之后,转战其他地区。

以省或地级市为单位开展营销,对整个汽车营销行业的影响是极为深远的。比如,绝大多数厂家聘用的公关公司、广告公司都是全国性的公司,它们的惯常作法是向全国媒体通发新闻稿件、设计相同的广告画面。但一旦厂家的营销重点转到区域市场,这些公关公司和广告公司就无法适应了,而那些在区域内拥有较强媒体资源、对区域消费者理解更加深刻的中小公关公司、广告公司就有更多的商业机会。

据笔者了解,现在有一些跨国广告公司正抓紧在国内物色一些有发展潜力的区域性公关公司、广告公司或活动公司,或者直接收购,或者参股,这表明跨国广告公司已经充分看到了汽车营销区域化的商业前景。

2009年的车市,决胜在三、四级市场,它不能成一句口号,而是要化做实际的行动。

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