包装的重要性是整个FMCG行业都能认识到的，但对其认知的正确却不是很高，包装不仅仅是一个平面设计，也更不仅仅是一张纸包着砂糖再用绳子一绑的概念。包装就是产品的形象，包装是如同你看到一个人时，他的衣着、他的表情、他的外貌、他的高矮，所有一切你能看到的东西，同时产品的包装还有一个作用，就是首先让你看得到。

1。 包装研发不仅是一个技术活。

产品以何种面目面世，这是包装的功能。对于一个产品，需要根据市场需要，首先决定面世时的大小，是个人使用，还是分享使用，还是家庭使用，包装的大小起很大的作用，我相信任何一个人也不会抱着一个1.5L或更大的水桶大街走，这就是最简单的包装尺寸大小的作用。当然会有人通过计算销售价格来调整包装的尺寸，但首先需要明白产品的消费者和消费动机以及消费后的使用过程，从而确定一个基本的包装大小，然后通过价格（零售价）计算再精确化。

对于消费者而言，不会管包装使用何种材料、结构如何复杂、技术如何先进，消费者只记得简单方便，有强烈视觉效果的包装；一个产品需要采用何种包装，绝对不仅是技术问题。在我们包装材料的生产企业，存在大量高技术素养的专业人员，但他们从不直接设计或思考消费需要什么样的包装，他们只按客户的要求提供优质的包装材料；一个最简单的例子就是waston的矿泉水瓶，这个瓶子对于塑料瓶生产企业而言，只是众多瓶型中的一种，技术相同；但对于waston而言，这是他们争夺市场的武器，水还是那样的水；对于消费者而言，这是众多平凡包装中的独秀，拿在手中感觉不同；这就是包装的创新，只有技术，这样直接针对消费者的创新是永远不会面世的。

2。 包装研发不仅是一个市场导向的工作

似乎有了消费者的需求就能有创新的包装，这是不可能的，因为消费者自己也不知道需求在哪？创新其实不是满足消费者需求，而是引导消费者的需求，或者挖掘消费者潜在需求。如今包装牛奶的利乐包装使得牛奶不再只是3km范围\3天时间的产品，而是3000km\300天时间的产品了。在市场有这个包装类别前，消费者也不知道需要什么，但有市场意识的技术创新人通过对技术的掌握和市场的敏锐观察，从而发明了这种包装结构和方式。我们看过很多的创新最终无法实行工业化生产，那是因为只有创新，没有技术造成的。包装是艺术，但又不仅仅是艺术，包装是必须工业化生产的艺术。

在包装创新中，有一个支流是对现有产品改进和成本优化，这更多是一个技术活。如同笔者以前提过，cocacola的（塑料）瓶子一个世纪以来消费者看不到变化，但其实一直在轻量化，就是在减少塑料的使用量，这是一个技术功能非常浓厚的工作，从模具的设计、工艺的改良、原材料的改进都需要技术的进步才能一个世纪以来不停的降低塑料的使用量（当然纯粹的从大瓶子改为小瓶子是另一回事）。

3。包装是技术与市场的结合

作为一个FMCG产品的公司，创新的包装是最能吸引消费者眼球的方法，而这种创新是技术与市场的结合。但目前市场上更多是单一的创新产品，而且这种创新还更多集中在印刷/图案的改变上。我们消费者却并不买帐，试问会有多少印刷精美的包装会真正让消费者记住。消费者应该大多记得cocacola的包装瓶，这上面没有眼花缭乱的印刷设计，只是一个瓶子加上logo就行了。还有其它的产品包装达到了这个级别吗？当然世界只有一个cocacola，但包装创新却是所有FMCG行业的事，经典难得，但优秀是不难的。笔者也正在优秀方面进行努力，进而创造经典的包装。

技术与市场的结合能产生更多消费者看得到、企业受益的包装。作为FMCG的包装研发人员如果没有市场的insight，最优秀的人也永远只能做高质量的同质化包装，而不能做出高价值的差异包装；同样，如果没有技术的功底，能不能做出包装都成问题了，更谈不上创新和成本优化。

粒装口香糖之所以成为目前市场的主流，与塑料瓶的引入（创新）有直接关系的，粒装口香糖在初入市场时，用过塑料袋、小纸盒等各种包装，但只有在塑料瓶引入后一炮走红。在技术上，这种塑料瓶是早已运用在药品或保健品行业，糖果企业进行了适当的技术改良，引导消费者进入了一个全新的包装领域。如今在都市白领的手提包内或车上，还有在大家的茶几上，都会有一瓶这样的口香糖，虽然品牌各异，但这种包装方式是完全被消费者接收了。那同样，下一步的创新在哪里？这种塑料瓶最终是会被取代的，是否已经有人从市场和技术结合角度开始思考创新的包装了呢？

4。包装只是产品的一部分不能代替产品的价值

再好的包装如果没有好的产品在里面，这个包装也只是昙花一现，如果没有好的销售渠道，甚至昙花一现的机会都没有。当然本文并不准备深入讨论这个内容。只是提出，包装是为产品服务的，包装创新需要符合产品本身的特点，包括对产品货架期的保护、产品使用方便性。我想cocacola的瓶子再经典也是不适合包装巧克力的。