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专访索尼CEO霍华德·斯金格

(2010-01-10 23:07:00)
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杂谈

   霍华德·斯金格---索尼公司全球CEO。

   2004财年,索尼的收入下降了7.5%,跌至5年来的最低点。时任索尼美国公司总裁的霍华德·斯金格临危受命。从上任第一天起,他就对索尼展开了大刀阔斧的改革。作为索尼这艘航空母舰半个多世纪以来的首位非日本籍的舵手,斯金格在短短一年内就带领索尼扭亏为盈,更是在随后几年里推出了《007之皇家赌场》、《达芬奇密码》、《蜘蛛侠》、《2012》等畅销影片,索尼也从一个传统电子企业演变为一个巨型娱乐电子帝国。

    2009年12月初,我专访了这位商界传奇人物。下面是这次访问的全文翻译,贴出来跟大家分享。

 

专访索尼CEO霍华德·斯金格


问:对索尼和您个人而言,这是非常艰难的一年,对吗?

答:是的,对任何人都非常艰难,对索尼也是如此,不过也是很有趣的一年。对我来说,它也给我一个难得的机会,当世界平稳运行的时候,好多事情我可能做不了。我们在前一财年(截止08年3月31日)获得了创记录的赢利,但是公司发展随之减速,因为我们互相拍拍肩膀说“工作完成了”,实际上我需要对索尼进行很多变革,这些变革只可能在危机过程中发生。是的,这是既困难又令人兴奋的阶段。

 

问:我曾经看到过一段镜头,一群日本人在看索尼电视,表现日元正在迅速升值,我猜想这一定是索尼非常不想遇到的困难。

答:嗯,我们反对“高估日元是有益的”这种政治哲学。一些国家的政府做出了正确的决定,同样是消费电子行业,你可以看到,韩国政府正在使韩元贬值。作为出口企业,这一升一降所带来的后果就是,我们在多个领域的竞争中变得非常困难。另一方面,它也迫使我们做出改变。我们无力改变汇率政策,但坐在那里怨天尤人是没有任何用处的,必须进行自身调整。这意味着要采取非常艰难的措施,比如降低固定成本和改变组织结构以应对这个问题,同时我们还要按照日元会长期居高不下的情形去行动,我们在竞争中面临困难。不过它也给公司敲响了警钟,这是一次双重危机,经济衰退和汇率问题共存。我们很好的认识到了这一点。

 

问:假想您女儿的同学们都拥有一个iPod,不是因为它热门而是因为它代表一种生活方式,对索尼和您个人而言会有影响吗?

答:iPod存在的时间比我做CEO要长。它可能是苹果仅有的几种产品之一,而我们在做40、50、60种产品。几年前,索尼在iPod/Walkman之争中落败。这对我们而言是具有象征意义的。它意味着要进入数字时代,我们必须创造一个基于软件的灵活动态的平台,就像苹果做的一样。我们早在90年代后期就创造了数字下载,当我进入索尼的时候所有人都在谈论数字下载。但是我们没有调整公司结构以适应数字时代。必须有多种业务方式,水平和垂直的关系,敏捷而高度策略性的行动,但我们没有,如果你问我iPod是不是比Walkman好,我会说“不”。Walkman有更棒的音质,更耐用的硬件,本身就很吸引人。很明显,iPod已经建立了其适合孩子和年轻人选择的产品形象。但我们在日本曾持续几周打败了iPod。我们还有很多其它的竞争。我们需要Walkman,赚钱的Walkman,我希望它继续抗衡iPod。如果我拿iPod来证明我的风格,索尼的风格,我会在这个竞争中投入巨大的资源力量,但与此同时我们还有其它的竞争在激烈进行。我要赢得3D之战,蓝光之战。我们在索尼有很多“战役”要打。某种角度讲,索尼是一家巨大的百货商场,而非精品小店。但是我想对索尼而言,教训是如果想在数字世界中具备充分竞争性,必须要以另外的方式去组织和架构公司。

 

问:根据我的理解,从理论上讲,索尼更容易进行生活方式方面的营销。iPod是生活方式营销的一个成功例子。而索尼同时还是内容供应者,有好的音乐、好的电影。索尼会不会更容易通过生活方式的营销去介绍自己的产品?

答:这不仅仅是一个生活方式的问题。的确,如果你有好的产品,你确实能在生活方式的市场营销中获得成功。我们那时的情况是:我们的产品、顾客和软件工程师之间的关系不是那么的紧密。我们尝试着建立一个专有技术的操作系统,而我们其实更应该去做一个开放的系统。我们根本就没有生活方式营销所需要的、具有竞争力的产品。而现在,我们有了!我看到使用Walkman的人都很高兴、我们还有许多其它的产品。我不能让我的公司坐在那里说:噢,上帝啊,我们的Walkman战败了,而那其实是8、9年前的事情了!我们有更多的战斗要去继续、更多的领域要去进入。
 
问:在索尼PS与Xbox和Wii的战斗中,索尼有什么杀手锏?

答:我觉得今年将见分晓。这并不因为现在PS3的销量在全球已经超过了Xbox和Wii。PS3最初是比较昂贵,它首先是一个高成本的产品,它的设计目标是,通过不同的方式去统治游戏的世界。有人说,它的制造过于超前了!有最初一段时间,这种说法可能是正确的。在最近的3-4个月里,PS3热销的原因有两个。首先,PS3中内置蓝光播放器,而蓝光的胜利对索尼而言至关重要。您刚才提到索尼曾在竞争中败北,如果我在蓝光战役中失败,那么你们节目的标题一定会是“索尼又败了,这是Betamax战役的翻版”!我们和其它公司一道获得了胜利,我们主导做出决定、我们推动好莱坞的电影公司。同时,索尼也改变了许多。如果你购买一台PS3,你同时也得到了一台蓝光播放器,实际上是一个价钱买了两样产品。观众们要理解这一点需要一点儿时间,因为高清这个概念需要时间去消化。这就是PS3热销的原因之一。其次,我们最近推出大量的游戏软件。此外,我们还有可向全球4600万到4700万蓝光播放器和PS3上发送内容的、富有潜力的Playstation Network。这样我们就能发现PS3更大的价值。前几年,我们可能曾就PS3可以做什么说了很多言过其实的话,但最终,我们实现了这些诺言。我觉得PS业务已经到了一个转折点,对此,我非常高兴。这是我们一直尝试着做的,现在看来,(在PS3游戏机中加入)蓝光(播放器)的决定是至关重要的。蓝光的胜利并不是有些人所认为的那样。很多人认为这是HDDVD和PS3的争论,是一个成本的问题。但真实的情况是,蓝光必须赢。因为这是容量(带宽)的问题,有了容量,我们就可以实现在其中加入3D或蓝光网络互动的内容和功能,以及更多。我不停对人们说,在数字时代,你永远都不能反对增加容量(带宽)。蓝光必须赢,我后来以此说服华纳公司加入了蓝光的阵营、格式之争即宣告结束。所以,那些当时对很多人看来不重要的决定、对我们却是至关重要,让我们把PS3放在家庭娱乐的中心。这真是一件令人高兴的事。

 

专访索尼CEO霍华德·斯金格

 

问:对大多数中国人来说,索尼是一个电视机品牌,连中国中央电视台都是索尼的客户。传闻说索尼从三星公司购买液晶屏和技术,索尼在电视业务上没有任何优势了,是这样的吗?

答:不!我们仅从三星公司购买面板,并不购买芯片设备,也不购买设计方案。我们购买面板是因为六七年前我们还没有液晶电视战略,这种做法使该领域的竞争更加容易一些。我认为我们不会放弃制造自己的原装电视机。同时,我们必须强调,电视屏幕的效果更是取决设计和芯片模组等(而非只有面板)。我们必须这样去做。我们目前又被日元与韩元间的汇率比值严重影响,韩元贬值带给了三星和其它韩国企业在出口业务上显著的优势。韩国政府支持出口,日本政府进口,这可以理解。但是正如钟摆会来回摆动一样,明年我们将推出十分卓越的电视机新品,并且我们一直保持了在46寸及以上大尺寸电视市场上的优势。但当电视变得普及化商品以后,已经很难去定义电视市场了。

 

问:人们说,索尼在模拟时代是绝对的电子行业冠军,但是在数码时代它已经丢失了技术上的领先优势,是这样吗?

答:不!我想说的是PS3是当下真正的数字化世界的代表产品。我们还拥有3D, 它也是数字化世界的代表。我们目前在数码影像技术、便携式摄像机及专业摄像机领域都处于领先地位。奥运会期间,你们电视台使用我们的摄像机取得很好的效果。虽然松下是奥运会赞助商,但是你们还是使用了我们的设备。在电视领域,我们曾经一度落后,因为当时我们没有及时推出液晶电视。我们需要迎头赶上,并从第二回到第一的位置。我认为我们目前已经走的比大多数电子公司走的更远。目前没有一家消费电子企业能将他们的全部产品网络化,即使在日本和韩国,没有哪家企业能像我们这样,将内容和技术整合在一起。因此,我认为索尼的时代又来临了!我会觉得脱离了这场战役吗?根本不!我第一次为了前景感到激动!我们正在推出3D技术,推出网络化产品,蓝光一体化也在顺利进行中。在这里,索尼集团的财富,即内容和技术的融合将使我们能够最终引领全世界电子设备。你将看到索尼从下到上都在发生变化,更重要的是整个公司认同这种变化。这也是就是为什么我们在重组公司时启用了新的、更加年轻的高管,就是因为这批人与数字化世界紧密相连。苹果公司凭借其对软件的深入了解,在数码领域一跃成为一家强大的公司。当初,我们只了解硬件,但是现在我们同时了解硬件和软件。这是一个让索尼再次闪光的机会,特别是在阳光比一年前更加温暖的时候。

 

问:所以说索尼正在回归并将在将来的数字时代再现光芒?

答:其实索尼从未被乌云遮盖,只是偶尔有一两天多云的天气。总体来说,我们一直觉得自己做得不错。

 

问:你能想起一个独特的技术或产品,或者是技术与内容的结合,就象Steve Jobs(苹果公司创始人)永远都会被与iPod联系起来。如果我们从20年后往回看,你希望记者将斯金格爵士和哪个或哪两个索尼产品联系起来呢?

答:我认为我会被联系到通过整合的方式对消息者需求进行满足。我认为从高清到蓝光,3D及3D的扩展,电视业务及电影业务的振兴,这些方面的任何一个都很适合。考虑到我们在世界那么多国家开展业务,PlayStation网络就可以触及到世界上任何一位顾客。我认为这种整合的方式可以令硬件复苏,通过与软件的结合,最好的硬件将不断出现、并因软件而差异化。我愿意看到这些事的发生,我也希望20年后我还在,并能够看到这一点,但你不一定能向我保证这点。
 
问:你一直在提及3D,那你想要告诉中国大约10亿的电视观众,在将来的电子时代,3D将成为下一场革命吗?
答:我认为一旦你看过3D,比如说看体育节目,有一天我演示足球比赛给一群高层管理人员,他们非常吃惊。
也许并不是一切都适合3D,但是3D将会令人惊叹,3D是我们打击盗版和复制的又一个机会,并为消费者提供新的体验,给他们更广泛的选择一直以来都是很好的事情。
 
问:我们可否会看到来自索尼影视及其他电影公司的3D电影?
答:我们已经制作了一些3D电影。我们对3D电影的制作很有经验,也很熟悉,现在我们已拥有4K(分辨率为高清标准的4倍)放映机和3D摄像机。我们必须在这个有众多竞争对手的领域保持领先。松下和三星也很关注3D。我们拥有的组合可以让我们更有经验、更具能力,这是真正有价值的地方。我认为你将会喜欢3D,看3D不再是一件会使人头痛的事,(随着技术提高)你将可以长时间观看3D电影。

 

问:谈到电影和音乐,索尼音乐和索尼影视在你们最近的报表中贡献了绝大多数的利润。

答:我希望硬件(电子)业务贡献最大的利润。因为盗版,电视和音乐业务受困,完全取决于政府对于打击盗版的态度。盗版使电影和音乐遭受了重大损失,使两个行业都陷入困境。今年对于电影厂商来说是个非常非常好的年份,好莱坞的厂c商都表现不错,索尼影视则更好。《2012》的海外票房已经达到了六亿美元。我觉得索尼影视在了解全球观众、消除地域隔阂的问题上做得很好,我们已经开始理解到应该如何去让外国的观众喜欢。我认为电影产业还有一个很大的机会,那就是与各国当地的电影厂商去合作。我有一个宏愿,那就是和中国加强合作,因为我们是好莱坞厂商中发行中国影片最为成功的一家(《卧虎藏龙》《功夫》等)。我们已经证明全球的观众喜欢中国电影。我们还要和中国的院线去合作,因为中国有巨大数量的观众,这里有我们的机会,这样我们双方可以互相帮助。这是我的一个宏愿,它能让电影产业在未来的日子里继续取得成功。中国电影的表现一直都不错,世界上还没有其他国家能够象中国一样那样有效率地向全球观众推出他们的电影,我也想为此做出贡献。

 

问:如你所说,盗版是违法的,是不好的。但是由于盗版的存在,那些无法支付正版高昂成本的人们可以有机会接触到好莱坞的电影,以及索尼的影视和音乐。实际上在发展中国家,你在培养喜爱这些影视作品的新一代年轻人,如果没有盗版这一切将无法实现。
 答:事情都有两个方面。如果任由盗版发展,我们将无力维持电影制作。好莱坞电影特别是光盘的利润很低。很多人会说为什么你们付给好莱坞电影明星那么多钱,但其实他们的收入在下降。是的,你说的也有道理。但是平衡很重要,从公平的角度来讲,如果你要建立一个本地的(电影)产业,你必须对其进行某种程度的保护。保持这样的一个平衡对本地的电影产业发展是很重要的。我不是要打击那些人,我说的是要在盗版和我们把电影直接送到中国观众面前的能力二者间找到平衡。中国有正在成长的观众,中国高端电影观众也在增长。所以,我们需要早一点去正视这一问题,如果我们能每天向全球观众推出更多的电影,盗版就会滞后,电影厂商的痛苦也会减轻。

 

专访索尼CEO霍华德·斯金格

 

问:您谈到《2012》是一次巨大的成功。在电影中,灾难更多是由于自然而非人为,人们可能会倾向于把这部电影和哥本哈根会议和全球气候变化联系起来。很遗憾您没在电影中设置一个反面形象,即人类本身,这可能会引起对气候变化更大的关注。

答:你的意思是这个赚了6亿美元的电影应该换一种拍法?哈哈。这部电影很久之前就开始构思了,拍完之前我们还不知道哥本哈根会议的事情。(如果如你所说)可能会造成另外一种复杂局面。可以说,2012的优势在于它没有拿大锤敲着观众的脑袋,生硬地灌输什么观点。因为有关全球变暖的争论非常复杂和富有争议性。这只是一部娱乐电影,表现灾难情况下会发生什么,它是大众化的娱乐。

 

问:是的,气候变化的原因非常复杂,我不知道索尼是否准备为哥本哈根会议做什么,因为电子产品是碳排放的中介。

答:我们已经承诺减少30%的碳排放量。我们的节能电视产品可以自动关机,日本在这方面非常积极,而且我们对在这方面做进一步改进也很有信心。我刚才说争议性的时候,主要是指政治层面上,我个人并不认为碳排放不存在问题,并且我们正在产品节能方面想办法以对应碳排放问题。我们将在这方面尽力走在前面,而且索尼的技术可以帮助我们,我们可以做很多事情。所以我认为在遇到这些问题时索尼会是一个好的邻居。

 

问:说到电影《2012》,在中国的互联网上有很多争议,第一是中国在电影中被刻画成其大的机构常常可以“走后门”进入的形象,比如那些藏族人可以打开后门让你上船。此外,在道德方面也有争议,10亿欧元可以买到方舟上的一个座位。我不知道你在索尼电影的内容方面具体会参与到什么程度,但是社会内容和社会信息也是应被关注的一部分。

答:是的,但是你不能把所有娱乐题材都转变成社会话题。当然,买座位是很荒诞的,但是它反映了最近几年经济中灰色的、隐蔽的那些东西,一些银行在过去一段时间变得异常富有。如果我错了请纠正我,你不能讲每个故事的时候心中都想着政治。很多国家的形象都出现在电影中,我们尽量给每个国家平等的声音。通过自己的船和独有的优势,中国凸显了出来,我们没有出现长城被水淹的画面,中国是胜利者之一,与此相对,俄国人却无法保守秘密。可想而知,(在这种状况下)政府通常需要出决定,但我们都知道试图决定谁可以幸存必然会引起混乱。从政治角度,对地球上的任何一个国家,这都是一个不可完成的任务。所以故事应该被以某种方式简单化,现在看到的就是简单化的一种方式。

 

问:好吧,这是一部电影,我们不能太较真,但这是一部伟大的电影,所以我们应该。

答:其实我不认为它应该是一部伟大的电影,它是一部娱乐化的电影,它应该提醒人们自己灾害发生的频率正在上升。我刚刚离开英国,以前我们从未在英格兰北部看到过这样大的洪水,它把屹立了几百年的桥梁都冲跨了。所以我们大家都关注气候,看看气候变化是否会比正常情况更加具有灾害性。目前,我们拥有两边的不同观点。而这部电影用大手笔把它描绘出来了。这就是艺术,特效的艺术,但这部电影并不是艺术,它只是娱乐。顺便说一下,如果你看到这些的讨论,这些都是能够提出问题的好的讨论。比如是否可以在世界末日到来的时候,在诺亚方舟上预订一个位子。这都是很棒的讨论。我看过这样的博客,也是在激发这种讨论,比如在最后订位子的时候,是不是应该有一种主导的力量来保护大家的利益。女王真的要出现在船上吗,我不确定。美国总统牺牲了自己,但女王是否应该也牺牲自己?讨论这些问题很有趣。这部电影至少激发了一些有趣的讨论。

 

问:不会是因为女王给了你封号吧?

答:真的不是,她并未这样要求我。我本人也与故事的设计无关。我看到女王和她的狗在船上时和你一样惊讶,我不知道是否该让狗在船上。

 

问:我们谈一下电影“This is it”,如果我错了,请指正。迈克尔·杰克逊与索尼音乐的关系不睦是吧?

答:不不不不。以前那些年呢,我就不太清楚,关系有起有落。我们从经济上一次又一次的挽救了他。我们曾讨论过他是不是要出唱片,但他却没能为出唱片准备好。我们讨论过他是否要拍电影,电影中当然有一些角色,但他一定要演主角。以上这些与索尼的讨论都是在艺术层面的,我希望你能够理解。

 

问:我看过一个记录片,迈克尔·杰克逊在一次公开演讲中指出索尼音乐不支持非裔美国艺术家,而且索尼音乐没有和他续签合约,这是真的吗?
 答:是的,我们没有和他续签合约,这是事实。但是没有续签合约的原因与你为什么不能续签一份合约本身有关,你不想出唱片,然后大家有一些分歧,这件事情会不断发生。他本来是一个有争议的人物,电影并没有反映这一点,也许这就是它在全球获得成功的原因。

 

问:他的去世给索尼带来的利润还是造成了损失?

答:如果他的音乐会、或者一系列音乐会能够举办,他就会再获成功。总的来说,我们最终失去了更多。我们可能得到了短期的利润,其实也不是很高的利润,我们只是在发行费中占有一定的份额。如果迈克尔·杰克逊的音乐会能够重振他的演艺生涯,我们一定会赚到更多的钱。如果他的表演能象我们看到在排练时那样好,那么迈克尔·杰克逊的回归一定能让我们在他的有生之年通过唱片赚到更多的钱。所以,(你说的他的去世给索尼带来利润)并不是事实。最后,我们和杰克逊的家人保持了很好的关系。索尼音乐和索尼影视根据和他家人的协议联手拍摄了这部电影。所以,我认为我们只获得了短期的利润,而长期来看,(他的去世)却是一个重大的损失,因为他是一个伟大的艺术家。我不能想象其他艺术家的去世会有同样的影响。在某种意义上,他也是我们的客户。如果他的演艺生涯能够重振,包括我们和迈克尔·杰克逊在内的所有人都会更好。

 

问:似乎你不像其它跨国公司CEO那样经常访问中国,上次你来中国是三年前。你说过你对和中国电影制作者合作有很高期待,总的来说在索尼的全球版图上你对中国有哪些期待?

答:我过去几年没有来中国的主要原因是危机没有发生在中国,中国发生的问题很少。即使有问题在中国发生,也都是可以推迟解决的小问题。如果不是你告诉我已经三年没来过中国,我会对此事很惊讶,因为来中国对我来说是非常愉快的事情。在过去两年中,我一直处于危机管理的状态。我之前曾来过中国很多次、很长时间,我看到了中国的优势。每次我离开日本,日本媒体都会说他离开了日本,为什么他不能花更多的时间在日本?我每个月在日本呆超过两周的时间,美国媒体会说我在美国的时间太少,这简直是一场战斗,我恨不得能把自己分成几个人。如果说将来,我想我会更多来中国,我也期待来中国。在过去两年中,索尼在中国的成长势头非常好,我们在中国的高层管理团队很优秀,他们把中国管理的很好。索尼(中国)的表现超过其他地区。我希望再来中国的主要原因是,我看到中国有着比任何其他地区更大的潜力将技术和内容融合。所以我想我在经济危机消减后会更多来中国。

 

问:当经济危机消减的时候,你如何看到某些具体产品在中国的未来前景,比如PS3?

答:我想我们都应该不断推进自己的事业,不管遇到何种困难或机遇,我们需要投入的更多。我们投入和参与的越多,我们就能解决更多的差异或分歧。中国是一个讲情理的社会。但是如果你不来访问,你将丧失被他人了解和倾听的机会。所以显而易见我必须要更多的来中国,创造更多机会和相关人士更多交流。CEO的工作就是沟通再沟通。但有时我们会忘记这一点,使沟通滞后。

 

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