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蓝海可遇不可求,红海营销如何做?

(2007-12-26 18:50:09)
标签:

财经

分类: 非同常规的营销观点
 

    近几年最时髦的话题就是蓝海战略,理论上,给我们营销人一丝希望,实际上,所谓的蓝海并不是随处可得,最现实的问题是,大多数企业还在红海里挣扎,并且由于历史、设备、技术等其他原因,还要继续在红海里挣扎,这是一个不可否认的现实。

    我们通过研究发现,一个行业的市场发展会经历以下四个时期,即启蒙期、跟风期、淘汰期、平定期。所谓启蒙期,即有先知先觉的品牌意识到竞争对手普遍较弱的巨大机会,开始着手从各个方面整合产品与品牌资源,由于竞争对手普遍较弱,启蒙者系统化的市场推广迅速产生了效果,并迅速地与竞争对手拉开了差距,获得了巨额的市场利益。在启蒙者先期巨额市场利益的刺激下,大批竞争对手纷纷觉醒,开始强化竞争力,有计划有步骤地系统推广,这就进入了这个行业的跟风期。由于跟风者越来越多,竞争越来越激烈,整个市场竞争进入了不计成本的厮杀阶段并逐渐失去理智,由此进入了行业发展的淘汰期。经历了一番失去理智的血拼,大批没有实力或运作不当的企业被淘汰出局,剩下几个行业领导者瓜分市场,行业由此进入了介入门槛较高的平定期。我们注意看家电等发展较早的行业,无不是经历了这几个阶段,最早时家电几千个品牌,现在还有多少?很多品牌的成功并不是其做得有多出色,而是历史时机掌握得较好,在竞争较弱的时候迅速壮大了自身,否则,等市场发展成熟,已经没有机会或代价已经很高了。

    这几年做市场营销策划工作,客户遇到的一个最突出的问题就是:没有优势。之所以没有优势,是因为经过多年的市场竞争,行业进入平定期,强势品牌都已浮出水面,形成了20%的品牌占据80%的市场份额的压倒性优势,作为一些行业的后来者,所能做的工作竞争对手早就做得非常好,并且历史比我们长,影响力比我们大,很多工作比我们做得更好,有一次我做一个项目,将客户与竞争对手列了一张表,发现没有一处优势,所谓的细分市场早就被分光,所谓的蓝海也不是到处都有,我们凭什么能脱颖而出?

    今天我不想讲什么深奥的营销理论,我只想打一个大家都得能理解的比喻:甲、乙、丙三个人,甲和乙是多年的老朋友,甲对乙非常信任,这时丙对甲说:乙这个人不怎么地道。甲是不会相信丙的话的,除非丙说得很多(相当于大量的市场投入),甲才可能相信丙的话,改变对乙的看法,但如果甲本身对乙就有所怀疑,不够信任,丙只要说一句乙不地道,甲很快就会相信丙的话,换算到市场上,行业内强势品牌已经被消费者所信任,我们后来品牌很难让消费者认可,除非我们有压倒性的优势,但现实是后来者往往没有优势,竞争又非常激烈,那在这个现实的红海中,我们如何取得成功?一句话:让消费者对强势品牌产生怀疑。先打破消费者对强势品牌的信任,最起码让消费者产生疑虑,再突出我们的利益,从农夫山泉的天然水与纯净水之争,从五谷道场的油炸与非油炸之争,以及奥克斯的空调成本白皮书,都是有效的先让消费者对格局产生怀疑,再突出利益脱颖而出的例子,一句话:只有砸烂旧世界,才能建立新秩序。

    很多人都在谈,要建立完美系统的营销体系,重点要弥补短板,但实际上,我们考察过很多企业,包括一些受人尊敬的国际企业,我们发现,没有任何一个企业可以把整个营销体系工作做得十全十美;想做得十全十美,实际上是不现实的,那是理想化的东西;要想把营销做成功,得抓住关键。当然,我也不是说就不需要营销基础建设了,只是没有必要大而全,所以需要我们两手抓,一抓基础工作的关键性因素进行内功的提升,一手抓市场破局点的创意与实施。在市场平定期,打破现有格局,让消费者对强势品牌产生怀疑就是关键,只有让“甲”对“乙”产生怀疑了,我们“丙”才能通过很小的代价,取得很大的成果。

    最后要提一下的是,破局营销并不是事件营销与公关炒作,破局营销是一个环环相扣的体系,今天由于篇幅关系,不一一细说,但我相信,08年,将是我们很多后起品牌的破局年,行业强势品牌不可能永远强大,大了往往会采取守势保住成果,作为后起品牌,只要敢于挑战,方法得当,就一定得破局成功,后来居上!

 

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