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邓德隆2015收官演讲:东阿阿胶凭什么能十年提价16次、身价翻增40倍?

(2015-12-25 17:31:32)
标签:

杂谈

分类: 东阿阿胶
作者:扬州文化网


发布时间:2015-12-25 10:31:00

导读:一块只有边缘人群偶尔用于补血阿胶块十年间竟成为主流人群追逐的 “滋补国宝”,十年间提价16次,从05年的100多元/公斤到现在的4000多元/公斤,身价暴增40倍,东阿阿胶何以可能?

二手车电商战场烽烟四起,一家名为瓜子二手车的黑马在晚于对手发力的情况下横空出世,后发制人,瓜子网做对了什么?

两个看似毫无关系的案例背后,在他们共同的战略顾问、特劳特中国合伙人邓德隆看来,都是企业“调动顾客的已有认知在消费者头脑里精准定位的结果。在刚刚结束的第七届“中国商业领袖”论坛上邓德隆如是说道。

以下为邓德隆现场发言整理:

顾客头脑里的观点决定了企业的一切

定位为什么说是已经发生的未来呢?因为现在我们的竞争地点,已经从市场转移到了顾客的头脑我们每一个企业都必须要在顾客头脑里面精准定位,才能生存,才有未来。携程和去哪儿合并后,他们各自在头脑里的位置分别是什么,这个问题处理不好,这种合并不一定达成双赢。这不只是携程一个企业的问题,而是所有的企业现在都必须面对的课题。

我们知道产业的发展,最初人类从农业社会走出来进入到工业社会的时候,首先竞争的地点是在工厂,所以出现了福特模式,只要多、快、好、省就可以了。后来通用汽车的斯隆用满足顾客需求的方式打败了福特,这标志着竞争地点从工厂转移到了市场,今天能在市场上满足顾客同一个需求的公司太多了,互联网的充分发展,更使得竞争无处不在,所以我们人类眼下面临的最重要的挑战,就是整体的供应在一个独木桥上,即市场上能满足同一个需求的公司太多太多,从而导致的拥挤、踩踏、资源的无谓消耗太多太多。亚当?斯密讲,追求私利可以导致社会财富的增加,这恐怕只是上半句,我们看现在全球的经济乱象,恐怕要说,追求同一私利导致财富消散。现在全球最主要的问题,不是说我们供应不了的问题,包括我们现在谈需求侧改往供应侧,在我们看来这也是远远不够的。供应以后,顾客不接受怎么办?现在我们看,定位的需要已经发生了,全球面临非常大的困境,我们供应了太多,但是顾客接受太少。

邓德隆2015收官演讲:东阿阿胶凭什么能十年提价16次、身价翻增40倍?

竞争地点从市场转移到顾客大脑的时候,本来整个经济的权力已从生产厂商转移到了渠道手中,这次再转移到顾客手中。大家看清了这一点就知道,顾客头脑里面的观念决定了企业的一切。我们的大脑很不简单,爱因斯坦把它叫做内宇宙,这个小小的圆球可以和整个宇宙堪比。这个内宇宙我们不把它研究透,我们的企业在进入这个大脑里面就会迷路。

利用顾客认知让阿胶的价值回归

前面主持人讲加多宝也好,我的客户东阿阿胶也好,从这些成功案例来看,通过在顾客大脑中精准定位,调用消费者自己的观念体系形成的力量,来帮助我们做企业。现在的企业家都需要把顾客脑子里面的想法纳入到企业经营一体化。整个企业的生态链一定要把顾客的认知调动参与进来。比如东阿阿胶,秦总上任之前,那时候东阿阿胶是80块钱一斤,是一些边缘的农村人口,低端的人群在吃它。怎么样利用顾客头脑里面的观念让阿胶的价值回归呢?秦总提出了这样的问题,我们在专业上协助秦总,先在头脑里面,找到顾客认为应该值更多钱的东西的观念,让顾客自己认为它应该很贵,不应该这么便宜。所以当时我们和秦总一起发动了好几年的关联定位的工作,把东阿阿胶和顾客头脑里已经有的非常昂贵的东西关联在一起。那个时候我们有一个品牌故事说,滋补三大宝:人参、鹿茸与阿胶,通过一些权威经典的文献的证明,顾客自己会得出结论,八十块钱太便宜了。我们吻合着顾客认知的方向,调动顾客心智中的力量,从十年前,一路从每斤八十块钱涨到两千多,我们的目的是涨到六千到一万左右。回到历史上,从《神农本草经》开始,就有这种记载,滋补药用价值也确实如此。所以东阿阿胶企业利润非常丰厚的,马上要发年报了,可能一不小心就进20亿了,但十年前只有几千万,一个亿都不到。但这个企业其它方面没有多大的改变,但是秦总做了一件事情,把顾客的认知,把顾客头脑里面的资源,调动参与到我们的品牌建设中来,他得出结论,这个应该很值钱,然后你跟着他的观念上调价格,一路就顺着走上去了。这就叫定位引领战略,在顾客头脑里面绘出应该有的位置,顺着这个位置,配置一切资源,引领品牌。走进顾客认为我们该去的地方,它应该和人参鹿茸虫草放在同一个地方。这就是定位的基本原理,这也是已经发生的未来。

针对竞争对手,占据更具优势的位置

最近大家广泛关注的互联网行业,一匹横空出世的黑马叫“瓜子”,通过这个案例我再跟大家演绎一下,今后企业的经营,整个企业转型的方向。我们把瓜子网定位为一个二手车的直卖网。因为在此之前已经率先发布了一个品牌,叫优信二手车。我们就在顾客的头脑里面,以顾客自己会认为更先进的模式跟优信进行比较,这就是定位的精准定义。战略这个词的定义就是针对敌人,确定优势位置。我的老板特劳特先生说,他做的工作就是根据竞争确立优势位置。

瓜子二手车就是根据优信确立优势位置,我们确立了一个词叫“直卖”,整个企业的运营都围绕直卖进行。我们为什么讲直接卖给个人,没有中间商赚差价。因为在顾客的头脑里面,自然认为没有中间商赚差价的模式比有传统分销网络要更先进,所以调查了顾客认为直卖是更先进的模式,价值更高的模式,这样顾客就和企业一起参与进来,从而使整个价值链形成闭环。

邓德隆2015收官演讲:东阿阿胶凭什么能十年提价16次、身价翻增40倍?

包括加多宝,你如果说卖的是凉茶他不知道,但是你说是卖怕上火的饮料,这个他就知道了。因为上火是生活中经常发生的,你帮我解决这个问题,就能赢得顾客心智的认同,这样我们就从中获取了顾客的支持。现在经济权力及竞争的中心固然不再是工厂的福特,也不是马云,马云仍是渠道,而是顾客,是人民群众,是用户的心智。

针对竞争对手,占据更具优势的位置,是全球的经济方向,往这个方向转型,才能够避免大家不断加强供应,速度更快、数据更精准,投入更大,这条路没有出路。这就是亚当?斯密的下半句,如果亚当?斯密复活的话,他会讲,没有定位约束追逐私利,会导致人类的毁灭,谢谢大家!

发布时间:2015-12-25 10:31:00

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